被奶茶做局！播放破億的古茗之歌要把Z世代變成Good世代？

獨立作者｜姚蘭

一代人有一代人的“破爛”，Z世代癡迷于收集LABUBU，也熱衷于收集好看的奶茶杯。

去年10月，我曾寫到，ZIMOMO（LABUBU家族的首領）人偶的舞蹈視頻在網(wǎng)絡上瘋傳，是LABUBU出圈的原因之一。“動作清晰有力，還會揉肚子，氣血很足。”“一看就是第一天上班。”“誰再說自己的愛豆因為服裝吃動作，就把這個給他看。”......抖音上遍地銳評。

LABUBU能夠拿捏孤獨的成年人，怎可忽略洗腦神曲《LABUBU之歌》？這首歌的歌詞僅由一個英文單詞LABUBU構(gòu)成，在小紅書上，有人稱歌詞寫得好，另一位天賦型選手對此來勁兒了：“給你也寫一首，momo momomomo momo momomo mo mo mo momo。”

去年下半年，我多次寫到，奶茶的品牌就是它的包材，但在今天，已經(jīng)有茶飲品牌不再停留在奶茶杯子上，而是像泡泡瑪特一樣，通過“鮮活的互動”走進年輕人的心里。

自5月底至今，古茗主題曲在抖音爆火。蜜雪冰城與古茗是唯二擁有洗腦主題曲的茶飲品牌，如果說前者的主題曲老少咸宜，那后者的主題曲則是瞄準年輕人，更懂玩梗。對比《LABUBU之歌》，也不是沒有共同點，比如古茗也在歌里玩起了英文單詞——自己的品牌名稱Goodme，想不吸引外國友人的注意，挺難的。

三頓半創(chuàng)始人吳駿說過，品牌是無處不在的質(zhì)感。借用此話，在我看來，對古茗而言，品牌是無處不在的鮮活感。

奶茶品牌在抖音開演唱會？

4月26日，古茗在杭州舉辦“生生不息伙伴大會”，現(xiàn)場首次播放品牌主題曲，當時很多總部員工和加盟商的反應是：古茗怎么變洋氣了？那天之后，一些加盟商開始在門店自發(fā)播放這首歌曲，一些店員編排了手勢舞，并在抖音、小紅書上傳了演唱的視頻。

社交媒體長滿了令人捧腹的評論。有消費者說，“下次再放錯小料，就讓他給我唱歌。”“風格那么韓，你小子是要成團嗎？”“第一次聽什么玩意？第二次聽有點上頭，第三次聽竟然已經(jīng)會唱了，快從我腦子里滾出去啊！”古茗店員則在不經(jīng)意間凡爾賽了：“開早會時聽干勁十足，爆單時聽就變成苦命苦命了。”

5月下旬，某抖音博主發(fā)布了一則視頻，調(diào)侃古茗主題曲，出乎意料地收獲了超千萬播放量，于是他再次前往古茗門店，現(xiàn)場直接點歌，在第二支視頻中喊話古茗：“抓住這波流量！”古茗在該視頻的評論區(qū)中回應道：包的！六一安排！第二天就有抖音用戶曬出了古茗內(nèi)部的活動玩法資料圖，古茗市場品牌部展現(xiàn)出了“中國速度”。

從5月30日起，古茗在抖音“開起了一場又一場演唱會”，門店伙伴首當其沖成為最重要的參與者，此外還引來了達人與素人的共創(chuàng)，其中點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量最高的當屬達人創(chuàng)作的視頻，TA們的演繹增加了高難度或有趣的玩法。

最讓我印象深刻的是音樂博主田一名，他變裝演唱歌曲，最后還潑了幾下檸檬水。就在一個多月前，美國頂流網(wǎng)紅“甲亢哥”（iShowSpeed）與田一名在成都帶來了一場火爆全網(wǎng)的搞笑合唱。對于田一名的演唱，一位00后大學生笑著向我評價道：“不是他潑檸檬水，是用檸檬水潑他，給他去油。”

另外幾個好玩的達人例子是：某六人組搞笑達人邊唱歌，邊玩喝水憋笑挑戰(zhàn)；有音樂達人身穿cos服魔改歌曲；有搞笑達人通過變換普通音、蘿莉音、朵莉亞音，演唱歌曲；自稱“電梯戰(zhàn)神”的達人在電梯內(nèi)唱歌，誰進入同部電梯了就別想走；一位擁有超400萬粉絲的大學生網(wǎng)紅在古茗門店瘋唱歌曲，專治i人店員。

達人賣力創(chuàng)作，古茗官號及時下場互動——投抖減，眾多網(wǎng)友對此回復“111”。有來有往，友誼綿長。

唱歌當然是一件有想象力的事情，素人UGC裂變，則進一步呼應了我在開篇提到的“鮮活的互動”。

舉幾個例子：小學生自編簡單的手勢舞，充滿活力，又不乏搞怪之態(tài)，當親戚說“來表演一個”時，古茗主題曲竟然派上用場了；中國傳媒大學街舞社為這首歌賦予了潮酷氣質(zhì)；跳廣場舞的中老年女性更新了歌單；有白領在工位時，會跟著抖音視頻唱跳，從而喚醒工作狀態(tài)。

不同年齡、不同職業(yè)的人都需要一首為自己打氣的“好運歌”。有網(wǎng)友說，張韶涵是高考最忙的人，原因在于她演唱了諸多勵志歌曲——用極具穿透力的嗓音，唱出了青春的堅韌。古茗恐怕將成為高考最忙的茶飲品牌，一聲“Good me”，正是對自己最有力的肯定。高考生將步入大學，近兩年來，茶飲咖啡品牌卷進校園，爭當大學生的第一杯奶茶。

前面我提到泡泡瑪特，迪士尼樂園也是“情緒捕手”。我認為，2024年之前的古茗，很像上海迪士尼樂園里的憂憂（動畫電影《頭腦特工隊》中很可愛的角色），對于品牌營銷畏手畏腳，但它現(xiàn)在變得像另一個角色樂樂了，懂得主動制造話題、挖掘情緒價值。畢竟，奶茶也是社交貨幣，奶茶香也怕巷子深。

當代年輕人習慣于“發(fā)瘋”，餐飲領域出了名的愛“發(fā)瘋”選手是麥當勞，品牌的活人感能帶來高用戶黏性。古茗帶著主題曲勇敢邁出展現(xiàn)個性的第一步。

中文互聯(lián)網(wǎng)流行的一句“發(fā)瘋文學”是：今天我穿了一雙總想去奶茶店的鞋。因主題曲而來，若沒有好產(chǎn)品，消費者只會敗興而歸。今年4月初，古茗公布“5A鮮活標準”，涵蓋鮮活食材、鮮活搭配、鮮活冷鏈、鮮活營養(yǎng)和鮮活工藝五大維度，承諾打造“鮮活飲品”。

將“鮮活”進行到底

RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)說過，當線上聲量積累到一定程度，線下轉(zhuǎn)化便水到渠成；現(xiàn)代商業(yè)的成功已不再是簡單的線下運營，而是需要構(gòu)建完整的“線上造勢—線下體驗”閉環(huán)；當UGC內(nèi)容營銷被系統(tǒng)化納入品牌敘事體系，商場便完成了從瞬時曝光到長效心智占位的關鍵躍升。我認為，這三句話都頗適用于古茗。

古茗成立15年了，于它而言，要成為始終有鮮活感的大品牌，聲量與銷量，一個也不能少。

近一年來，在媒體對談中大大方方地袒露野心——想爭第一，這是古茗創(chuàng)始人王云安“鮮活”的體現(xiàn)。

今年1月，古茗上市前，我曾寫到，如果說蜜雪冰城是10元以下價格帶王者，那么在被稱為中端市場、大眾市場的10元—20元價格帶，擠滿了“新茶飲第二名”候選品牌，且勝負難分。

“古茗想成為第一名，超過蜜雪冰城不是不可能，但是需要再拉長一些時間。”一位看好古茗的資深消費投資人對我說，首先它要成為第二，才有機會去爭第一，第二它得坐穩(wěn)一點，但現(xiàn)在不夠穩(wěn)。“一個衡量指標是，它能開出3萬家店嗎？它能開到蜜雪冰城所在的地方嗎？”

古茗即將開業(yè)的“鮮活主題店”，位于杭州湖濱銀泰

狂奔不是古茗想要的“鮮活”，玩營銷可以“瘋”，但開店不可以，面對茶飲品牌業(yè)績兩級分化的現(xiàn)狀，古茗正努力提高單店經(jīng)營質(zhì)量，而非盲目追求門店數(shù)量。據(jù)窄門餐眼，截至今年5月15日，古茗擁有9920家門店，以全國門店數(shù)計，位居茶飲品牌第二。對于萬店目標，王云安曾在今年2月初告訴我：“不急。”

在存量競爭階段，依托扎實的供應鏈管理能力，古茗是唯一有底氣同蜜雪冰城比拼極致性價比的茶飲品牌。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐說過，我們在判斷喝某飲品是否是消費降級時，需要厘清：是我們被迫選擇品質(zhì)不好的低價白牌或無牌產(chǎn)品，還是主動選擇了供應鏈效率更高帶來的高性價比產(chǎn)品。

自今年5月中旬以來，古茗先后推出三款極致性價比產(chǎn)品——1元 “一杯冰水” 、2.5元 “鮮活檸檬水” 、7.9元一杯的“早安鮮牛奶”，它們帶動了奶茶的銷售，或者說帶動了奶茶的堂食消費。以冰杯為例，古茗還卷到了便利店，因為后者一杯冰杯售價4元左右。

在奶茶戰(zhàn)場，蜜雪冰城繞不開，但古茗的終極目標是成為中國飲料第一。

2022年底，在古茗杭州總部，王云安對我說，奶茶其實是喝水習慣的一種消費升級，它類似于元氣森林這樣的產(chǎn)物，只不過從制作環(huán)節(jié)將它歸屬到餐飲類，而不是工業(yè)飲料類。“實際情況也是大家喝水的過程中多了一些價值，比如更好喝，或者從口味上能實現(xiàn)跟工業(yè)飲料完全不一樣的體驗。”

古茗創(chuàng)始人王云安

北京和上海的消費者還沒有喝到古茗的飲品，這兩座城市最重視品牌力，古茗已從去年起發(fā)力品牌建設。其主題曲態(tài)度鮮明：不僅做好喝的日常飲品，也關心喝飲品的人的精神狀態(tài)，想成為消費者日常生活中的社交語言。

在兩個多月前舉辦的伙伴大會上，王云安做了一場名為《春天來了，還需奮斗》的演講，一位浙江加盟商聽完異常感動，他告訴我：“老王仍然是那個老王，那個有定力、帶頭拼搏的老王。”

據(jù)我了解，王云安最喜歡的開業(yè)歌曲是《Pedalo》，這首歌旋律舒緩，講述了一個奇妙的探險故事，其中一句歌詞是：It's a long long way to go on a pedalo a pedalo（在腳踏船上有一段很長很長的的路要走）。王云安常說，古茗的路還很長很長。

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