618撞上高考季：如何打贏一場有準備和沒準備的仗？

這幾天蘇超再火，還是被高考硬控了。

每年六月，不僅有618電商大考，還有一年一度的高考。全民參與的熱情，加上滿滿的購物氛圍，不斷突發的熱點討論，可以說是品牌最理想的營銷節點，當然也可能是最卷的節點。

當全民討論的熱點遇上電商節點，怎么把話題討論度變成品牌熱度？當所有玩家都在蹭熱點發聲，品牌如何做到聲入人心？當電商大考遇見高考，要品牌還是要銷量？

品牌優等生們都做對了什么，甲方財經來拆解拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構師/ 拓拔野

出品/ 甲方財經

01.

打好一場有準備的仗

年年歲歲題相似

這部分最好預測，每年都會有高考加油諧音梗，就看誰能諧音的更巧妙，誰能形成品牌記憶。

• 麥麥主打“滿分”，高考前，上線“祝你滿分 好薯成雙”套餐，高考當天，豬柳蛋麥滿分劃好重點，拿滿分；

• 肯德基主打“定盛”上線了“定勝糕”；

• 晨光文具，推出“孔廟祈福”系列，一定上岸；

• 耐克則推出“全對”產品系列，將logo化身了吉祥符號；

在眾多打Call借勢中，王老吉則是每年都不能錯過的重頭戲。每逢高考季，一大批家長和學生就會涌進入寺廟，求簽求錦鯉求大吉……

王老吉就借助大家祈福的心理，比起簡單的祝福諧音梗，王老吉結合高考的熱點場景，將吉文化持續滲透，推出的吉愿罐，“高考大吉”、“語文大吉”、“數學大吉”……

不僅王老吉吉文化強勢輸出，這次還找到 “王老吉品牌大使” 李蘭迪吳宇恒「反向應援」，祝廣大考生高考大吉，王老吉在小紅書、抖音、微博等平臺發出為廣大學子打Call加油視頻。

而正主在微博積極營業發布與品牌共創的的“反向應援”視頻，使得 #登上了熱搜。

這波反向應援使得。評論區，一起加油呼喊的，還有求壓作文題目的，與品牌大使一起喝王老吉高考大吉。

而攜手微博校園，則是將這場吉文化活動滲透到了精準的校園人群，聯動百所高校，發起了一場聲勢浩大的高校，為考生派送“吉運”，邀請網友在微博許下高考吉愿、傳遞高考吉運，為考生疊加大“吉” 。將“科科加吉，高考大吉”的心智，通過一年一度的高考，持續的深度綁定。

能想到品牌諧音梗并不難。

在這場吉祥話比拼大賽中，誰能勝出在于誰能用創意將這份期待具象化、產品化、甚至趣味化，本質上是提供了一種低成本、高共鳴的“情緒支持”，讓用戶感覺到“哇，你懂我，有排面。”

畢竟我們為之買單的，從來不是虛無的運氣，而是那一刻被理解、被支持、被賦予希望的感覺，是面對未知的勇氣。能夠承接住用戶的情緒，也并不是一句空話，而是通過真實的洞察，在討論中感受到用戶的情緒，在當下這一刻共鳴了。

但一次出圈并不容易，單次考驗創意，持續考驗定力，能做成IP的也只有王老吉。

相較于一次性的熱點梗來說，王老吉則是打出了連招，這幾年持續聚焦高考場景，不斷的將 “科科加吉，高考大吉” 打造成了品牌一項固定儀式，每年為高考加油，在迎接一代又一代的考生中，讓品牌的吉文化與高考的場景結合，形成了一個文化符號。

02.

打好一場沒準備的仗

突發熱點該怎么有效承接？

那么怎么接住突發流量，怎么將用戶需求、電商節點以及突發熱點結合，是一項對品牌的綜合考驗，有沒有跨平臺的整合能力。

這里要說3個案例。

在高考前，往往已經熱度開始醞釀。6月6日，##1335萬人明天高考##高考為什么要定在6月7日和8日#紛紛開始有話題登上熱搜。

而在高考也是畢業的這個節點，數碼堪稱畢業三件套必不可少的部分。人生中的第一臺筆記本電腦，往往就是大學開始的，京東電腦數碼自然不會錯過。

在這個節點，結合618大促聯合眾多數碼品牌，順勢通過微博的熱點伴隨推出“學生認證福利”，滿屏的折扣福利，不玩虛的，主打一個實用主義。

“準考證” 被稱為每年高考固定npc。不出意外又要出意外了，，京東也順勢打出了“帶證赴考”，不打折扣，直接推出了省錢優惠。

應援家長團也是另一個固定npc。今年考場外家長格外松弛，悠閑喝茶、打牌、躺在移動休息室刷手機，，在熱搜話題下再次接住熱度，開啟補貼的攻勢。

除了熱搜流量，另一個就是高考祝福流量。高校一般在高考節點都會推出高考祝福，在眾多高校高考祝福下都能看到京東數碼的宣誓 “京東3C數碼祝你高考上大分”，像極了掛在學校里的橫幅。

而在接下來的幾天，6月7-9日三天的高考中，第一天的熱度往往最高，除了是第一天，還有一點是高考語文也是第一天。數理化咱不必多言，語文還是誰都能插上話的，這就讓語文成為了第一天最大的爆點。

VIVO 則接住了這波“潑天富貴”。

在線下與小紅書合作考點加油站，免費給考生提供休息區，線上則接住熱搜流量，在高考熱點話題下與@鄭欽文Ana 一起為考生打Call，并聯動在vivo線下門店、vivo官網及各大電商平臺vivo官方店鋪，主打畢業換新，送上高考專屬教育優惠。

另外一個潑天富貴，誰知道砸到了轉轉的頭上。事情是這樣的， 專轉傳，有網友吐槽，上海卷作文題目繞口令似的，不知道還以為轉轉侵入高考了。網友一邊吐槽，一邊遭梗，不如轉轉回收手機，回收試卷就上轉轉。

轉轉官方微博，先是在熱搜話題下，迅速“辟謠”，并調侃了自己“事業運”來的太快，下一秒上了熱搜。

網友齊呼轉轉暗廣的同時，也在吐槽這題的“刁鉆” 角度，也太難了。轉轉接著又下場，說這題我會！并將三個字與產品場景完美的結合。

我覺得還得加上“專業的事專業的人做，你在上門，才能傳到想用的人這里。

這個廣告打得有水平。

我嘞個豆啊這廣告打得

這個廣告太厲害

網友都在感嘆，轉轉的廣告來的及時，打的有水平。

可以看到，現在的年輕人不是討厭廣告，而是討厭你的說教，討厭侵入我的時間，強行給我洗腦。而對于轉轉這種，巧妙的結合，抓住熱點，下場接梗的姿勢，即使知道是品牌廣告，依然會贊不絕口。

在刷了存在感的同時大大增加了好感度，免費拉了一波新的用戶，“要不說我還真不知道有個叫轉轉的App啊”，甚至還有網友主動幫品牌傳播 “傳”下去，“專”業二手到“轉轉”。

對于熱點的確很難預測，誰能想到高考作文，能跟轉轉撤上關聯。但是，面對熱點的能力是可以儲備的。轉轉在熱度在榜的兩個小時之內，連發3條博文，轉發評論積極互動，與網友進行了有效的溝通。

所以品牌要儲備的是接住熱點的能力，能不能隨時保持在線的手感，這也決定著，能不能在流量來的時候，絲滑而順暢的接住。

毋庸置疑熱點對于品牌來說的效益是巨大的，接住熱點，也許對于品牌來說是勢能的提升，甚至會帶來指數級的增長和裂變。借勢而起毫不夸張，比如前兩年回歸大眾視線的老牌國貨。

今年兩會出圈的海爾老總周云杰，3個月接住網友許愿生產洗衣機，帶領高管團隊集體入住微博，這都說明了能不能接住熱點流量，在流量之后的反應和持續的動作，決定了一時紅還是長紅的關鍵。

不僅是6月，可能接下來的每場戰役都需要同樣的能力，打好每一場有準備和無準備的仗。對于可預判的節點，主動策劃積極預判重要，持續深耕積極應對也重要，整合平臺協同品牌和銷量更重要。

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