是邊緣，也是金礦，電商平臺(tái)對(duì)圖書的矛盾兩極心態(tài)

“電商平臺(tái)并不在意圖書直接創(chuàng)造的GMV大小，業(yè)務(wù)拓展和人群轉(zhuǎn)化的外溢價(jià)值更重要。”

撰文｜樊榮章

編輯｜翟文婷

又到一年618大促。在各大平臺(tái)競(jìng)相發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)中，GMV不斷探高的美妝、服裝、3C家電等品類總是熱門選手，圖書這一品類則顯得有些落寞。

根據(jù)圖書行研機(jī)構(gòu)北京開卷的數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模1129億元，平臺(tái)電商貢獻(xiàn)了其中的40.92%，內(nèi)容電商占比30.38%，垂直及其他電商和實(shí)體店分別為14.7%和13.99%。

值得一提的是，圖書市場(chǎng)總額已經(jīng)連續(xù)多年下滑，除內(nèi)容電商（短視頻電商）增速為正外，其余渠道增速均是負(fù)數(shù)。

當(dāng)移動(dòng)APP 人均時(shí)長不斷刷新，我們跑步進(jìn)入AI時(shí)代時(shí)，雖然有播客、聽書等形態(tài)的演變，文字閱讀的頹勢(shì)不可挽回。圖書電商也就顯得更加邊緣。

與此同時(shí)，一些你意想不到的數(shù)據(jù)卻在創(chuàng)造歷史。

被董宇輝帶火的《額爾納古河右岸》已經(jīng)是名副其實(shí)的爆款，總銷量近600萬冊(cè)，2023 年和2024年連續(xù)兩年包攬圖書虛構(gòu)榜總銷量榜、貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜三大榜榜首。

以及，雖然圖書線上銷售的增速放緩或下滑，但不論是抖音電商、拼多多還是京東等平臺(tái)，對(duì)圖書的重視卻有增無減。

市場(chǎng)不斷萎縮的今天，圖書對(duì)于電商平臺(tái)的價(jià)值如何理解和定義？

一、圖書曾經(jīng)也是香餑餑

圖書市場(chǎng)雖小，曾經(jīng)卻是電商的「香餑餑」，且熱戰(zhàn)頻發(fā)。

1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立，創(chuàng)始人李國慶選擇圖書作為主營品類，「因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度高，便于運(yùn)輸」，且之后成功將當(dāng)當(dāng)運(yùn)作成一家上市公司。

差不多十年后，京東圖書頻道高調(diào)上線，只是這次圖書是戰(zhàn)火地帶。

京東利用圖書優(yōu)惠政策將用戶引流到母嬰、服裝等領(lǐng)域，這種引流效應(yīng)，助力京東從3C家電成功跨向電商綜合平臺(tái)。圖書被打到骨折的定價(jià)策略，還一度引發(fā)了京東、當(dāng)當(dāng)、卓越幾家圖書電商的價(jià)格戰(zhàn)。

如今，雖然當(dāng)當(dāng)獨(dú)立平臺(tái)尚在，但作為零售商入駐京東的那一刻，這場(chǎng)歷史的戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)局已經(jīng)不言而喻。

即便在電商新勢(shì)力崛起的時(shí)候，圖書依然是不可忽略的門類。

抖音從2021年開始，推出「全民好書計(jì)劃」、「抖in 讀書日」，「聯(lián)動(dòng)大有學(xué)問」等專項(xiàng)活動(dòng)，扶持名家，圖書知識(shí)達(dá)人在平臺(tái)成長。吸引新書發(fā)布，給予商家流量資源傾斜。

拼多多也在同年給予圖書「百億補(bǔ)貼」，開展「多多讀書月」等，試圖用「知識(shí)普惠」吸引更多用戶。

這些投入均有產(chǎn)出：2021年至2024年，抖音圖書GMV連續(xù)上漲，僅2024年在抖音購買圖書的用戶增長了130%；拼多多2022年來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過73.9%。

這些產(chǎn)出跟電商大盤增幅相比，似乎不值一提。

現(xiàn)在超過85%的圖書銷售份額來自線上，然而整體市場(chǎng)規(guī)模卻在不斷萎縮。

北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2024年幾大平臺(tái)電商如當(dāng)當(dāng)、京東的圖書市場(chǎng)規(guī)模下降了10%左右，短視頻電商如抖音的圖書市場(chǎng)規(guī)模雖然還在擴(kuò)大，但增速明顯放緩。市場(chǎng)整體規(guī)模還沒有回到2019年的水平。

與此同時(shí)，單品爆款銷量卻不在不斷刷新。因?yàn)閳D書銷售的玩法變了。

二、賣書的新邏輯

現(xiàn)在讓普通人買一本書并不容易，賣書的邏輯也變了。

原先是「人找書」，如今則是「書找人」。如何讓圖書主動(dòng)找到自己的受眾，成為這個(gè)時(shí)代愈發(fā)重要的事。

2024年，北京開卷統(tǒng)計(jì)的年度影響力作者，已故作家史鐵生赫然在列。原因在于，余華在《我在島嶼讀書》中，講述兩人間的友情，令人動(dòng)容，短視頻的傳播不斷擴(kuò)散，所以史鐵生代表作《我與地壇(紀(jì)念版)》《病隙碎筆(紀(jì)念版2021)》等書銷量不斷高漲。

短視頻種草，直播帶貨，這種連環(huán)效應(yīng)，的確幫助不少作品完成初始口碑和銷量的積累。2023年，抖音電商每天售出圖書超200萬冊(cè)，2024年這個(gè)數(shù)字增長到300 萬。

抖音也越來越成為新書發(fā)布的首選，尤其直播形態(tài)。

2024 年3月，麥家長篇小說《人間信》，因?yàn)樽骺团c輝同行直播間，場(chǎng)觀超25 萬人，當(dāng)天在抖音累計(jì)售出6.8 萬冊(cè)。

除了肉眼可見的銷量，直播也能幫助作者積攢人氣。比如莫言與于和偉的跨界對(duì)談，不僅能聊戲劇，還能現(xiàn)場(chǎng)表演書中片段，一場(chǎng)直播吸引超過550 萬人觀看。

那些所謂的名家需要有人翻譯、解釋、安利他們作品的價(jià)值。董宇輝、俞敏洪、樊登、都靚，包括因?yàn)閷O卓被拐事件為人所知的孫悅，就是推薦圖書，種草圖書最為成功的達(dá)人。

不是所有圖書借助短視頻營銷都是成功的。

短視頻電商帶貨具有一定的局限性。首先，圖書營銷勢(shì)必要將內(nèi)容精簡(jiǎn)化、標(biāo)簽化，才能得到不錯(cuò)的傳播，以至于圖書營銷已經(jīng)進(jìn)入「無標(biāo)簽不營銷」的境地。

此外，以近幾年的爆款案例來看，名家經(jīng)典和功能性圖書成為兩大主流，「吃老本」和「依賴下沉市場(chǎng)」現(xiàn)象嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)的新書仍然難以出頭。

史鐵生的《我與地壇》、余華的《我們生活在巨大的差距里》有作者影響力積淀，短視頻只是推波助瀾。

對(duì)于大部分沒有名家流量和具體功能的書籍如社科、文學(xué)新書來說，短視頻營銷幾乎是失效的。「粗暴」標(biāo)簽推動(dòng)購買的圖書一部分會(huì)被讀者認(rèn)為「貨不對(duì)板」，進(jìn)一步消解了受眾的購書熱情，降低新書購買頻率。

這些問題，可能商家看重，作者在意，平臺(tái)的態(tài)度呢？

三、圖書電商還有什么新價(jià)值？

短視頻平臺(tái)的圖書帶貨博主，大概可以分為兩類做法：一類是將圖書作為普通商品講解，另一類是則是以講書作為主要特色，以內(nèi)容作為吸引力。

然而值得玩味的是，無論是哪種圖書博主，發(fā)展到一定體量后，都會(huì)涉足其它品類。童書博主會(huì)銷售童裝、學(xué)習(xí)用品等，文藝類圖書博主則會(huì)將伸至文創(chuàng)等品類。

董宇輝可能帶火了很多品類和品牌，但如果提及影響力，除去跟東方甄選的糾葛，他毫不費(fèi)力增長的粉絲，久居帶貨榜的交易額。所有人印象最深的還是《額爾古納河右岸》的出圈，幫助作者遲子建賺夠了養(yǎng)老錢。600萬冊(cè)的銷量，無人能及。

當(dāng)然，除了正向效應(yīng)，董宇輝被討論被記住的還有跟作家李娟的對(duì)談翻車事件。

某種程度上，這像極了電商平臺(tái)對(duì)圖書的定位，引流大于成交。

除早期當(dāng)當(dāng)網(wǎng)外，后來的電商平臺(tái)，并不在意圖書直接創(chuàng)造的GMV大小，助力平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展和人群轉(zhuǎn)化，這種外溢價(jià)值更重要。

賣書的黃金年代已經(jīng)成為過去，如今的電商平臺(tái)，圖書是一種「垂死掙扎」的品類，很難擔(dān)當(dāng)大盤增長的重任。但經(jīng)歷一輪又一輪的沖擊之后，還在購書的人群，或許可以為平臺(tái)帶來新的可能。

電商平臺(tái)，銷售非常穩(wěn)定的圖書板塊，非教材教輔和童書莫屬。這兩類圖書銷售占比達(dá)到半壁江山。

一個(gè)有意思的說法是，平臺(tái)圖書折扣再低也不會(huì)讓新華字典打折。也就是說，這類剛需圖書并不需要靠低價(jià)吸引用戶。尤其是教材教輔和童書的受眾大多為家長，具備一定消費(fèi)潛力，流量可以外溢至家居、母嬰等類別。

另外，知識(shí)類用戶也是值得深挖的人群。不乏有人為一本高定價(jià)書籍投入幾百甚至上千元的案例。

浙江人民出版社去年新出的三民版《資治通鑒》，首批定價(jià)1499元，初期銷售反響不錯(cuò)后，又推出了2099元版本。這些消費(fèi)者可以成為高客單價(jià)的生活產(chǎn)品和泛文藝類產(chǎn)品的潛在用戶。

此外，不能忽略的還有IP圖書。

年初的《哪吒2》電影系列，拉動(dòng)了相關(guān)圖書一個(gè)月內(nèi)銷售收入過億元。同樣游戲《黑神話·悟空》的衍生書也在發(fā)布后一周內(nèi)銷售超過了千萬元。從2024年開始，以游戲、動(dòng)漫等IP帶動(dòng)下，國內(nèi)IP衍生品經(jīng)濟(jì)迎來爆發(fā)式增長。作為IP經(jīng)濟(jì)的一份子，相關(guān)圖書同樣可以為平臺(tái)留存Z世代年輕用戶提供助力。

都說在經(jīng)濟(jì)情況嚴(yán)峻時(shí)，越不被經(jīng)濟(jì)周期影響的客戶越具備高價(jià)值。

對(duì)電商平臺(tái)而言，購書用戶可能就是不確定時(shí)期，一個(gè)能夠創(chuàng)造確定性消費(fèi)的群體。