618調查：狂歡潮下的中小商家

作者 | 歸去來

編輯 | 計然

6月3日，618電商大促第一階段進入尾聲。各個平臺、商家的銷售有了階段性成果展現。

今年618，從5月13日提前啟動，到6月20日戰線拉長至近40天。相較往年618大促，今年618大促電商平臺有不少亮點。

一是天貓平臺取消了沿用多年的“滿減湊單”玩法，改為“官方立減”，讓消費者無需再為優惠進行復雜的計算題；此外，在京東，首次整合了國家補貼、跨店滿減、直播專享價等玩法，各種優惠齊聚，讓今年的大促競爭尤為激烈。

二是，據業內人士透露，今年小紅書不再以618為核心概念進行大促宣傳，反而通過“友好市集”的活動，針對成立3年內的新銳商家，提供大額補貼、流量傾斜等獎勵。此外，羅永浩帶著熟悉的黑框眼鏡，出現在百度優選直播間。業內人士推測，結合百度流量扶持（如搜索跳轉直播間）和羅永浩的IP效應，首秀GMV可能在0.8億元-1.2億元區間。若達到預期，或將刷新百度直播電商的單場紀錄。

三是隨著當前大模型技術的逐漸成熟，AI工具正應用到618上。比如，京東推出全新時尚數字人形象，向商家免費開放直播數字人、客戶智能體、短視頻生成等相關應用。阿里媽媽推出包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI創意種草等AI人群洞察工具，以提高商家付費轉化率。

四是內容電商加大互聯互通，超頭部主播和店播形成微妙平衡關系。比如，淘寶和小紅書深度聯動的“紅貓計劃”，小紅書筆記既可直接掛載淘寶鏈接，淘寶天貓也可在小紅書相關種草筆記進行加熱、投流，試圖通過種草和轉化閉環提升商家轉化率。再比如，李佳琪回歸后仍是淘寶現象級直播間。作為對比，2024年抖音店播GMV占比超70%，頭部達人貢獻降至9%。

相較于電商平臺和超頭部主播，我們更想將目光聚焦到618大促下的中小賣家身上，以中小商家視角呈現行業變遷和發展變化，以及大促活動的另一面。

沒了“湊單”，食品小商家GMV跌去2/3

今年618，大促平臺將玩法調整為“立減直降”“補貼疊加”。湊單的少了，對于大品牌來說是好事，但對小商品商家來說，卻是一場災難。

“湊單消費者的減少，讓我們淘寶店鋪日GMV從3萬多元暴跌至1萬多元。”來自河南省某家食品企業的電商經理徐陽（化名）說道。

徐陽表示，純自然流量越來越少、付費投流成本持續上漲，成為當前電商食品行業現狀。比如，2024年零食類目的平均點擊成本（CPC）較2023年增長了30%，付費流量占比更是高達70%。618和雙11大促期間，不管是電商平臺或是細分品類的頭部品牌方，均需向市場交出大促期間“高增長”的業績——靠大量投流換增長，成為很多品牌方大促期間的做法。

當頭部品牌方將行業搜索大詞或熱詞抬價越來越高，資金實力不占優勢的中小商家必然不會輕易跟進，這讓很多中小商家大促期間轉化率和GMV還不如非大促期間。于是，中小商家開始對618大促表現得越來越“擺爛”

為此，他在大促尚未開啟前，就提前告知生產部門：減少備貨以及將大促期間銷售額預期下調40%。

這一現象，同樣在燈具賣家劉輝（化名）這里得到印證。劉輝表示，因每年的618、雙11和雙12等相關大促節點，品牌燈具商家集中搶量讓關鍵詞出價越來越高，資金不占優勢的中小商家只能被動“躺平”，大促對中小燈具商家來說就是一場“別人的狂歡”。

他抱怨道：“如今的電商大促，已是電商平臺和品牌方之間的游戲，和中小商家關聯度越來越低。”

每年大促期間中小商家爭奪流量不易雖是常態化，但為何今年會下調這么多呢？徐陽解釋，一方面，公司在抖音的爆款零食銷售額持續下滑，且未來打造爆款零食更加不易。雖說抖音算法機制+廣泛人群基礎+種草和交易的閉環為中小商家打造爆款零食提供基礎，比如，徐陽所在公司僅用兩三個月時間就將一款定量裝小零食從日銷幾十單做到日銷幾千單，該零食更是長期霸榜細分品類TOP10榜單；但抖音零食類目玩法的可復制性高以及零食剛需性不強，諸多品類零食有品類、無品牌的特性，意味著某款零食爆火后，大量廠家會以代工方式快速切入該賽道，不僅導致消費者對新品類新鮮感退潮速度加快，爆款零食生命周期持續縮，更讓當前抖音爆款零食門檻從此前的十多萬單被拉高到幾百萬單——這是絕大部分中小商家難以企及的門檻。

雖說今年618大促電商平臺不再對外宣傳全網最低價，但價格仍是影響商品鏈接權重的關鍵。比如，不少電商平臺均將流量傾斜到低價商品或直播間。但若是為追求618短期銷售額增長繼續卷低價，將給公司后續發展帶來諸多問題。

即：廠家利潤被壓縮→通過原料降級、工藝簡化、包裝縮水等方式降本→電商復購率下滑，動銷下滑→降價處理庫存→利潤繼續被壓縮，供應鏈持續受到沖擊→廠家尋求生存，產品愈發同質化→對平臺持續依賴。

后果就是，廠家最終淪為電商平臺的“打工人”。

服裝銷售開門紅，但商家被“退貨”嚇怕了

6月3日，618第一階段的銷售數據開始陸續出爐。根據易觀分析數據顯示，在此期間，淘寶天貓服飾成交額同比增長9.1%，抖音平臺的服飾成交額同比增長10.2%，京東平臺的服飾成交額增長6.1%，而拼多多平臺的服飾增長5.6%。其中，淘寶天貓在服飾成交額在全平臺的占比達50.4%。

具體來看，天貓618搶先購期間，優衣庫、ubras、蕉下、crocs、fakeme均推出新品承接消費者需求，成交實現雙位數增長，拿下各細分類目新品成交額TOP1。

盡管生意看上去實現了開門紅，但普通商家們似乎仍顧慮重重。杭州市服裝商家張青（化名）向價值星球表示，當前女裝退款率已來到60%～80%；不僅女裝，當前電商服裝諸多細分類目退貨率已高到離譜，他已經不敢大量備貨了。

更糟糕的是，許多退回的衣服上被染上香水味，粉底液污漬已是家常便飯，部分產品更是被染上體液無法二次銷售。部分品類服裝退貨次品率維持在15%～20%，臟污比例高達70%。

張青表示，當前服裝退貨率高，除部分同行基于利潤最大化角度考慮，靠擦邊大牌服裝提升銷量，這類直播間退貨率高達80%。電商平臺對買家的縱容，讓部分羊毛黨用戶抓住平臺漏洞，肆無忌憚地退款更成為“幫兇”。比如，商家若想駁回用戶的退款申請，缺乏話語權的商家申訴過程極其困難。

雖說今年1月份高層針對社會集中反映的“僅退款”問題，約談主要電商平臺。針對平臺利用“僅退款”規則壓榨商家生存空間，助長低質低價競爭風氣等問題，提出具體整改要求，落實平臺主體責任。但不少電商平臺卻玩起文字游戲，商家既沒有權限駁回僅退款，部分平臺更給用戶直接退款。甚至商家若出現言語不當，更面臨店鋪被凍結資金的風險。

來自河北的服裝賣家張晨（化名）則表示，一方面，80%的退款率不僅影響商家店鋪的評分和流量推薦，且需商家同時承擔運費險成本、倉儲成本、無法二次銷售帶來的貨損成本、人工打包成本、存貨對資金流占用成本等等。

另一方面，退貨率上漲帶來的存貨上漲，讓商家只能通過多次售賣和反復發貨才能消化庫存。業內女裝二次銷售比例高達50%，部分特殊款式服裝更需七八次反復銷售。

“投流拉動訂單增長→退貨率上漲、庫存上漲→再投流消化庫存”形成的惡性循環，不僅讓大量服裝人對電商大促愈發無感，嚴重虧損的同行只能選擇退出。”張晨說道。

國補疊加618，家電進入“瘋狂價格”時代

今年618期間眾多家電品類迎來“瘋狂價格”時代。

比如，榮事達、萬寶、志高等品牌的多款油煙機，價格皆跌破200元關口；萬和、萬家樂、蘇泊爾等廚電品牌，推出大量售價400元左右的機型。定位高端廚電的老板和方太，同樣推出大量千元機。

圖源：京東

灶具類同樣延續煙機類的低價策略，方太、老板國補到手價500元起步，華帝部分產品低至300元，蘇泊爾、櫻雪等品牌更是低至200元。不少產品相較于原價，折扣力度接近2折。

甚至，一些新品家電的價格會低于二手家電價格。從事二手家電電商的劉虎（化名）講述了他的感受：往年618大促，他們或多或少還能賣出去幾十臺二手空調；但從今年3月份至今，美的和海爾通過主品牌+子品牌不斷“擊破行業底價”，618期間空調價格戰更是徹底白熱化。比如，1.5匹美的酷省電系列直播間價格從1679元降到1583元，全面風柜機日常到手價從5199元降至4700多元。上述價格再疊加平臺券，到手價只會更低甚至有的空調新機價格比二手空調還要低。

從事家電行業多年的張峰（化名）表示，618價格戰除和20%家電國補對需求提前透支、大基建時代逐漸落幕帶來的下游需求不足有關外。一方面，本輪價格戰和電商平臺博弈有關。家電雖是京東強勢品類之一，但拼多多官方百億補貼+部分品類經銷商15%補貼，讓京東家電的價格優勢逐漸喪失，目前僅有獨家包銷的家電品類具有價格優勢。

獨家包銷因只在京東平臺銷售，這意味著京東需在618期間拿出更多流量和相關優惠才能減輕包銷產品帶來的庫存壓力。此外，今年618期間，京東推出24小時極速安裝和只換不修等服務，也是京東希望以服務和物流為優勢，和拼多多進行差異化競爭，鎖定看重服務的中高端客戶。

另一方面，隨著當前家電從生產到物流，從渠道到服務已高度成熟化、自動化，整個供應鏈效率逐漸提高，這意味著空調、煙機、灶具等眾多家電品類擊破價格底線僅是開端而已，未來大量中低端家電價格仍將繼續下探。即使618大促結束后，留給二手空調行業和大量中小家電廠商的市場機會將逐漸減少，行業洗牌速度或將更快。

價格戰或許是家電廠商短期內的生存博弈，但價格戰讓部分廠家偷工減料，商品質量不斷下滑；消費者持幣觀望，帶來的線下經銷商生意慘淡；價格倒掛加重經銷商的庫存壓力和虧損，這些問題又要如何解決呢？

這不是一家的難題，而是需要整個行業齊心協力去面對的。