從華住Q1財報，解碼中國酒店業的韌性復蘇與結構性變革

華住酒店集團（H World，NASDAQ: HTHT）公布了2025年Q1的財報：在2025年第一季度實現總收入約53.95億元人民幣，同比增加2.2% 。

收入增速雖不算耀眼，但得益于費用控制和高利潤率業務占比提高，華住的盈利彈性凸顯：報告期內歸屬于集團的凈利潤達到8.94億元，同比增長35.7% 。

這一利潤增幅遠超收入增長，反映出華住運營效率的提升以及收入結構的優化。同期集團EBITDA亦保持兩位數增長，經調整EBITDA達15億元，比上年同期增長約7% 。

圖：2024年以來華住集團季度收入與凈利潤走勢（人民幣）

財報數據顯示，華住中國（國內業務）一季度收入45億元，同比增長5.5%；華住國際（主要為德意志酒店集團DH部分）收入9.18億元，同比下降11.3% 。

國內業務收入的增長主要源于酒店網絡持續擴張和中高端酒店占比提高，而海外收入下滑則與匯率因素和歐洲市場復蘇相對緩慢有關 。

值得注意的是，華住一季度酒店營業總額達225億元，同比增長14.3%，遠高于營收增幅 。酒店營業額包含特許加盟店的客房總交易額，顯示集團體系內酒店整體生意興隆，同時也意味著華住以加盟管理費為主的輕資產收入在總營收中的占比日益提高。

管理加盟及特許經營收入一季度同比大增21.1%，達到25億元 ，成為推動營收的主要引擎之一。這種高毛利收入占比的提升，直接帶動了華住凈利率的改善，體現出利潤質量的優化。

運營指標：RevPAR承壓，入住率行業領先

2025年初國內酒店市場供需出現一些結構性變化。一季度行業平均每間可出租客房收入（RevPAR）同比下降3.6%，降幅較上一季度的5.2%有所收窄 。其中平均房價略有回落，平均入住率也小幅下降約0.7個百分點 。

在需求復蘇但供給增長更快的背景下，各大酒店集團RevPAR普遍承壓。華住也不例外，其華住中國業務一季度混合RevPAR為208元，同比下降3.9% 。ADR（日均房價）為272元，同比降2.6%，入住率為76.2%，比上年同期降低1個百分點 。

然而，華住的入住率水平顯著高于行業平均，一季度76.2%的入住率遠超全國酒店業同期約六成左右的平均水平 。這一領先的入住率得益于華住龐大的會員基礎和品牌粘性所帶來的穩定客源支撐 。

正如華住CEO金輝所言，面對休閑旅游需求的增長，華住通過產品、服務和營銷創新，更精準地服務新興客群（如銀發族、入境游客等），提升了不同場景下客戶的入住意愿 。

圖：2025年第一季度華住、錦江、首旅三大集團RevPAR（每間可出租客房收入）對比

橫向比較來看，華住的RevPAR下降幅度在三大集團中最小，且絕對值依然最高。錦江酒店一季度平均RevPAR為135.37元，同比下降7.9%，入住率61.0% 。

首旅如家（首旅酒店）RevPAR約124元，同比下降5.3%，入住率58.3% 。對比之下，華住208元的RevPAR不僅高出競爭對手約50%以上，還保持了相對平穩的態勢。

這表明華住在疫情后市場恢復期憑借品牌和會員優勢，取得了更強的抗壓性。在高RevPAR和高入住率雙重作用下，華住單店營收能力領先，這為其營收和利潤提供了堅實支撐。

輕資產模式加速中高端布局

供給端方面，華住在一季度繼續高速開店，穩步邁向其“全年新開約2300家酒店”的目標 。截至2025年3月末，華住在全球范圍內共有在營酒店11,685家，客房總數超過114萬間 。

其中絕大部分在中國市場：華住中國在營酒店11,564家，客房111.6萬間；海外（主要為歐洲DH）在營酒店121家，客房2.58萬間 。

一季度華住中國新開業酒店多達694家，平均每日有近8家新店開張，關店155家，凈增酒店539家 。如此驚人的開店速度使華住在一季度末率先跨越“萬店”大關，鞏固了其作為國內規模第二大酒店集團的地位 。

華住管理層表示將堅持“輕資產策略”，以加盟和管理輸出為主導擴張網絡，在保持開店速度的同時確保新店質量 。

華住的品牌矩陣日趨豐富多元，從大眾化的經濟型到定位高端的豪華品牌均有布局。在輕資產模式驅動下，華住正大舉發力中高端細分市場。

截至一季度末，華住中國中高檔（中端及以上）在營酒店數量達到933家，同比大增36%，待開業中高端酒店523家，同比增長22% 。

例如，華住旗下中檔品牌全季（JI）、桔子、水晶等持續擴張，并對經典經濟品牌漢庭進行升級煥新，以滿足消費升級需求 。一季度華住報告稱其“上層中端”酒店數量同比增長了36% 。

錦江國際同樣在整合品牌矩陣，擴大中高端占比——截至2024年底錦江已開業酒店中有60.76%為中檔及以上品牌，中高端已成為錦江規模擴張的核心驅動力 。

首旅如家則通過優化“如LIFE”會員體系和提質增效，使旗下中高端酒店房間數占比提升至41.5%，貢獻超過六成收入 。可以預見，圍繞中高端這一關鍵賽道，頭部玩家的角逐已然白熱化，各集團紛紛將其作為未來發展的戰略重點。

歐洲市場復蘇，聚焦降本提效

作為國際化布局的一環，華住在2019年收購了德意志酒店集團（DH，包括Steigenberger等品牌），由此切入歐洲中高端酒店市場。經過疫情沖擊后，歐洲酒店業2024年以來逐步復蘇。

2025年一季度華住國際（Legacy-DH）業務的運營數據出現明顯改善：DH板塊RevPAR為65歐元，同比增長12.7%，其中ADR提升2.8%，入住率達到61.1%，同比大增5.3個百分點 。

這表明歐洲業務的客房收益水平正在恢復。然而，由于歐元兌人民幣匯率走弱以及部分物業重組等因素影響，DH板塊以人民幣計的收入同比下降11.3%至9.18億元，仍處于調整期 。

一季度DH部分的調整后EBITDA虧損為7700萬元人民幣，虧損額較上年同期小幅擴大 。不過相較2024年第四季度的虧損2.47億元來看，DH業務已大幅減虧，經營趨勢向好 。

公司表示將繼續通過“降本增效”舉措提升歐洲酒店運營表現，包括優化人力和能耗成本、整合供應鏈等，以爭取早日使海外業務扭虧為盈 。與此同時，華住積極將中國的數字化和會員運營經驗嫁接到歐洲。

例如上線統一的“H Rewards”全球會員體系，方便中國會員跨境入住，使華住的龐大客源網絡對接歐洲酒店 。總體而言，海外業務目前在集團版圖中占比不大（約占一季度收入17% ），短期業績波動對集團整體影響有限。

但從長期看，海外板塊有望受益于中國出境游的恢復和華住管理輸出能力的提升，為集團提供新的增長點。

會員夯實客戶粘性，直銷占比提升

華住多年來深耕會員生態，“華住會”已成為業內最大的酒店常客計劃之一。截至2025年一季度末，華住會（H Rewards）會員數量累計達到2.77億人 。龐大的會員基盤為酒店輸送了源源不斷的穩定客源。

一季度華住超過65%的客房預訂來自于直銷渠道的會員預訂，較上年同期提升了5.4個百分點 。也就是說，華住每十間客房中有將近七間是通過自有渠道訂出，而OTA等第三方渠道占比已降至約35%。

在OTA流量強勢的當下，這一成績相當亮眼，體現出會員體系對直銷的強力支撐。高比例的直銷不僅降低了渠道傭金成本，更幫助華住沉淀了海量的用戶數據，從而能夠進行精細化的收益管理和營銷。

華住管理層表示，將持續完善會員權益和數字化體驗，通過華住App、小程序等加強用戶運營，提高會員的活躍度和忠誠度 。例如，針對商旅常客和休閑度假客人分別提供定制化的促銷活動，推出會員積分兌換實物商品、聯名信用卡等，打造“住宿+消費”生態圈。

這一系列舉措有效提升了華住會員的復購率和粘性。據報道，錦江酒店和首旅如家等主要競爭對手的有效會員數在2024年底也均已突破數億級別，分別超過2億和1億人左右 。

顯然，會員已成為國內連鎖酒店的兵家必爭之地。未來各大集團將持續加碼會員體系建設，通過更精準的會員營銷提高直訂比例，以應對OTA平臺的競爭壓力，實現收益最大化。

輕資產驅動毛利率改善

華住一季度凈利潤大增三成多，背后折射出其成本結構的優化和利潤含金量的提升。一方面，華住近年來大力推進“輕資產”轉型，加盟管理酒店占比不斷提高，重資產自營店占比相應下降。

財報顯示，一季度華住管理加盟及特許經營收入同比增長21%，在總營收中的占比接近一半。這部分收入由特許權使用費和管理費構成，毛利率極高，幾乎不受單店運營成本波動影響。

隨著加盟店占比提升，華住的綜合毛利率和EBITDA利潤率均有所上升，盈利更具韌性。相反，過去以租賃經營為主的模式下，公司需承擔沉重的物業租金、人力等固定成本，業績對周期波動更為敏感。

輕資產模式令華住的成本更為彈性可控，從而保證即便在RevPAR小幅下滑的情況下仍能實現利潤的逆勢增長。

另一方面，華住嚴控費用支出，提升單店運營效率。2025年一季度，華住銷售和管理費用保持穩健，沒有出現不合理攀升。首旅如家本季實現利潤增長的重要原因之一也是嚴控成本，通過精簡組織和提高單店收益，使營收小幅下滑情況下凈利反而同比增逾18% 。

錦江酒店則因營收下降疊加缺乏資產處置收益，凈利潤同比驟降八成 。相比之下，華住在成本管理上展現出更強的優勢。報告期內集團各項成本費用占收入比重保持穩定甚至略有下降，帶動經營杠桿效應顯現 。

此外，華住2024年凈利潤一度受到外匯虧損和一次性重組開支的影響 。而進入2025年，這些非經營性損益的擾動減少，使凈利潤更真實地反映主營業務的健康程度。剔除異常項目后，華住一季度調整后EBITDA達15億元，同比增約7%，利潤質量進一步提高 。

可以說，在收入平穩增長的同時實現利潤的快速攀升，正是華住成本結構優化和高質量增長的體現。

同行對比：華住逆勢增長，錦江、首旅分化

2025年第一季度，被稱為“中國酒店業三巨頭”的華住、錦江和首旅分別交出了截然不同的成績單。華住憑借輕資產戰略實現逆勢增長，成為本季最大亮點；錦江酒店營收下滑、利潤銳減，盈利困境凸顯；首旅如家則通過嚴控成本實現了利潤的逆勢上揚 。

從營收規模來看，華住繼續領跑國內同行。一季度華住營收約54億元，穩居第一，而錦江酒店營業收入29.42億元，同比下滑8.3%；首旅酒店營收17.65億元，同比微降4.3% 。

華住的營收體量幾乎是首旅的3倍、錦江的近2倍，且在行業調整期仍保持正增長，體現出更強的抗周期能力。盈利方面，華住更是一枝獨秀：歸母凈利潤8.94億元，同比大增35.7% 。反觀錦江酒店凈利潤僅0.36億元，同比暴跌81%，幾乎陷入盈虧平衡邊緣 ；

首旅酒店凈利1.43億元，同比上升18.4%，成功扭轉了前期下滑趨勢 。首旅利潤逆勢上揚主要歸功于內部提效和費用壓縮，而錦江利潤“跳水”則受累于收入萎縮以及去年同期出售物業等一次性收益的高基數 。

圖：2025年第一季度華住、錦江、首旅三大酒店集團營業收入對比（人民幣億元）。

值得注意的是，錦江酒店在規模上原本是國內最大集團，旗下擁有維也納、錦江之星、麗笙等眾多品牌，客房總數達129萬間 。

華住則通過快速擴張加盟店，實現規模與效益并重增長。這印證了當前行業“規模為王到效率為先”的轉變：盲目追求開店數量已不足取，如何提升單店盈利和管理輸出能力，才是決定勝負的關鍵。華住在這一點上無疑走在了前列。

與此同時，首旅如家體量雖小于前兩者，但依托首旅集團資源，在中高端和存量改造領域找到了自身特色路線。本季首旅能夠小幅提升利潤，表明其內部整合和提質策略初見成效 。

總體而言，一季度三巨頭業績分化明顯，華住表現最為穩健亮眼，在國內市場的領先地位進一步鞏固。

國際酒店巨頭方面，萬豪集團2025年一季度全球業績同樣增長強勁，但中國市場也出現放緩跡象。

萬豪報告稱其大中華區一季度RevPAR同比下降約2% 。可見宏觀經濟和疫情后高基數效應，對中外資品牌在華業績都產生了一定壓力。

不過憑借全球多元布局，萬豪等跨國集團在境外市場的強勁復蘇抵消了中國區放緩的影響：萬豪一季度全球RevPAR仍同比增長4.1%，實現凈利潤6.65億美元 。

反觀本土集團主要深耕國內，業績更直接地受國內周期波動左右。這也提示國內酒店企業需加快練好“內功”，同時適度布局海外以分散風險。華住通過DH布局歐洲即是一種有益嘗試，其中國際業務收入占比已有所提升 。

未來在國內龍頭競爭格局明朗的情況下，走向海外尋求新市場，或將成為華住等公司的下一步戰略重點。

中高端崛起與連鎖化提速

放眼整個中國酒店行業，2025年開局延續了恢復向好的大趨勢，但也呈現出結構分化的新特征。首先，中高端酒店市場蓬勃增長，成為行業最重要的增量來源。居民消費升級帶動中檔及以上酒店需求快速攀升。

國家統計局數據顯示，2025年一季度全國社會消費品零售總額同比增長4.6%，比上年全年加快1.1個百分點，居民旅游消費意愿強烈 。咨詢機構弗若斯特沙利文預測，到2026年國內中高端酒店市場規模將達1550億元，年復合增速高達27.6% 。

巨大的市場蛋糕吸引各路資本涌入，中高端賽道競爭空前激烈。國內頭部集團近年新開的酒店中，中高端比例大幅提高，正如前文所述錦江、華住的新店有半數以上都定位中高端 。

與此同時，一批專注中高端的創新品牌如亞朵、逸扉等快速崛起，差異化定位迎合新生代消費者的審美和社交需求，取得了高速擴張。可以預見，中高端細分市場將是未來幾年行業增長最快的板塊，品牌集中度也會迅速提升。

其次，酒店業連鎖化率持續提高，行業整合加速。據中國酒店業協會發布的報告，截至2023年底，全國共有約9.06萬家連鎖酒店（指隸屬連鎖品牌的酒店），較2022年增加28% 。

按客房數計算的連鎖化率已由上一年的38.8%躍升至40.95%，歷史上首次突破四成 。其中中高檔及奢華酒店的連鎖化率已超過55% ，表明高星級酒店基本被品牌集團掌控。

相較之下，經濟型及單體酒店領域仍有大量分散的中小業者，但在后疫情時代經營壓力下，這些單體酒店加速尋求加盟連鎖以獲取品牌和流量支持。

2024年“四大”本土集團（錦江、華住、首旅、亞朵）合計凈增門店超過5000家，國內酒店供給端呈現爆發式增長 。業內人士判斷，中國酒店業正進入新一輪整合期，

強者恒強的馬太效應顯現：規模龐大、抗風險能力強的龍頭集團將獲取更大的市場份額，而小型單體酒店則加速被品牌網絡吸納 。

相比發達國家超過60%的酒店連鎖化率，中國酒店業集中度仍有很大提升空間 。未來幾年，連鎖化進程有望繼續提速，市場份額將進一步向頭部品牌集中。

再次，消費者偏好也在發生變化，推動酒店產品和服務升級。疫情后三年，居民對衛生健康和品質體驗更加重視，中高端酒店因更好的品質保障而受青睞。同時，“Z世代”年輕消費群體興起，個性化、多元化的住宿體驗受到追捧。

例如主題酒店、設計精品酒店、民宿度假村等特色業態興盛，一定程度上分流了傳統標準化酒店的部分客源。對此，各大酒店集團也在求新求變：推出潮牌副線、跨界IP主題房、強化餐飲社交功能等，以迎合年輕人的喜好。

此外，“本地度假”（Staycation）成為趨勢，不少城市酒店開發周末度假套餐，吸引本地居民入住。還有文化和養生元素融入酒店產品，順應國潮和大健康浪潮。

官方數據顯示，帶有康養、非遺文化體驗等特色的酒店供給正在快速增長 。可以預見，未來酒店業將出現更加豐富的細分產品，以滿足不同客群的偏好。

最后，OTA平臺的影響不容忽視。攜程、美團等在線旅游平臺經過疫情考驗更加鞏固了在消費者心智中的地位，線上流量對酒店生意至關重要。不過過高的渠道傭金也壓縮了酒店利潤，這促使酒店集團在與OTA合作的同時積極發展直銷。

正如前文所述，華住等龍頭通過會員體系成功將直訂比例提升到六七成 。未來酒店與OTA將繼續博弈并尋找新平衡：一方面OTA流量不可或缺，特別在獲取新客和休閑游市場上仍有優勢；

另一方面酒店也會加強自有App、小程序運營，提供會員專享價和增值服務以留住用戶。從長期看，數字化能力將成為酒店企業的核心競爭力之一。誰能更好地運用大數據和AI提升營銷和運營效率，誰就能在新的競爭格局中勝出。

結語

總體而言，華住酒店集團2025年第一季度財報展現了穩健的經營態勢和正確的戰略方向。在國內酒店行業增速放緩、結構調整的環境中，華住依托其龐大的規模和靈活的輕資產模式，實現了營收的穩定增長和利潤的逆勢上揚，在與主要競爭對手的較量中占得先機。

縱觀行業，大眾旅游消費熱情依然高漲，中高端升級和連鎖整合成為不可逆轉的潮流。華住作為行業領導者，積極順應這一潮流，通過快速拓展中高端版圖、深化會員運營、推動數字化轉型等舉措，不斷夯實自身護城河。

當然，挑戰依然存在：宏觀經濟的不確定性、區域市場的供需失衡，以及國際業務的整合磨合，都需要華住審慎應對。公司管理層已將第二季度收入增幅預期設定在同比1%–5%的溫和區間，體現出對短期市場波動的理性判斷 。

可以預見，在未來幾個季度，國內酒店業將繼續在復蘇中前行，競爭格局或更趨集中。擁有品牌、網絡和運營優勢的華住，有望在這一進程中保持領跑地位，并通過提升品質和效率，為投資者和消費者創造更大的價值。作為行業風向標，華住的表現值得持續關注，也為后疫情時代中國酒店業的發展提供了生動注腳。