David Jones 重新定義東南亞品質消費

2016年，一只黑色PU手提包靜靜地躺在廣州花都的倉庫里。

它的皮質細膩，走線工整，五金泛著低調的光澤——這是David Jones的經典款，一個沉淀了40年多的時尚品牌。但此刻，它正面臨一個未知的挑戰：“東南亞的消費者，會愿意為我的品質買單嗎？”

畢竟，在當時的市場認知里，東南亞消費者似乎更偏愛“低價快消”，而David Jones的包袋價格，很多不在主流價格帶。

然而，故事的轉折點很快到來。

搭乘東南亞頭部電商平臺Shopee的快速發展勢頭，從2017-2018年開始，David Jones在Shopee開始爆發性增長，實現了GMV的持續突破。時間來到2024年12月，David Jones在Shopee上的日單量已經突破了1,900單，日均GMV達到24,000美元，在當年12.12大促日，單量約9,000，大促達成GMV 107,000多美元。

David Jones的亮眼成績，不僅打破了“東南亞只認低價”的刻板印象，更見證了時尚品牌在電商時代的全新可能。

從手工包袋到東南亞市場破局

David Jones的創始人從19世紀80年代起就制作出售手工包。到1987年，品牌創始人意識到如果一直做手工包袋，很難進一步擴大影響，于是David Jones品牌應運而生，并升級為規模化生產。

1990年代，伴隨中國日益開放的浪潮，David Jones做了一次大膽遷徙，將生產基地搬遷至中國東莞，實現產能質的飛躍。后來又進駐全球皮具產業中心廣州花都區，在保持設計精髓的同時，大幅提升生產效率和成本優勢。

經過數十年的發展，David Jones如今已在全球八十多個市場建立了銷售網絡，成為真正的國際化品牌。

圖源：被訪賣家

談及David Jones與東南亞市場的淵源，品牌負責人張敏回憶道：“早在2000年左右，David Jones就已通過市場代理的方式接觸到了東南亞，但一直沒有自行深耕。直到2016年入駐Shopee平臺，才真正打開了東南亞市場的廣闊天地。”

令人驚喜的是，入駐僅僅一年，于2017年，品牌就在Shopee上迎來了爆發式增長，徹底打破了“東南亞消費者難接受高客單價產品”的固有認知。

張敏補充道：“選擇Shopee的原因很簡單，從品牌內部發展需求來看，隨著人口紅利和市場價值的凸顯，東南亞市場成為了David Jones全球化版圖中不可缺少的部分。而Shopee擁有東南亞領先的市場地位，自然而然地成為了我們品牌布局東南亞市場的首選伙伴。”

另一方面，Shopee平臺完善的賣家支持體系、專業的本地化團隊和貼心的運營服務，也都為品牌快速打開市場提供了有力保障。正如張敏所言：“Shopee對東南亞市場的深刻理解，以及全方位的平臺支持，讓我們能夠更輕松自信地開拓這個充滿潛力的新興市場。”

“東南亞也有注重品質的高客單消費者”

當David Jones的市場團隊第一次走進馬尼拉的箱包批發市場時，眼前的景象讓他們停下了腳步——貨架上堆滿了幾十比索的廉價背包，攤主們用塑料布隨意包裹著商品，討價還價聲此起彼伏。

這與他們在Shopee后臺看到的數據形成了奇妙的反差：David Jones的真皮托特包正在平臺上熱銷，然而無論是產品風格還是品質都與批發市場上的大相徑庭。

“到底誰在買我們的產品？”這是David Jones團隊當時產生的疑問。

經過深入了解，David Jones團隊意識到，這種“市場割裂”現象恰是東南亞消費市場本質 —— 多元化的直觀寫照。從繁華的一線都市到蓬勃發展的新興城鎮，不同地區的消費者展現出多元化、差異化的消費偏好和購買力水平，為不同定位的品牌提供了豐富的市場機遇，讓他們能夠在東南亞市場找到屬于自己的目標客群。

David Jones很快就發現，在東南亞看似“低價為王”的表象之下，隱藏著一個正在崛起的品質消費群體。他們或許是馬尼拉的銀行經理、新加坡的IT主管，又或者是曼谷的設計師，雖然來自不同市場，卻有著相似的消費觀：他們更注重產品實用性而非浮夸設計，愿意為優質面料和精湛工藝支付溢價，將箱包視為職場身份和個人品味的象征。

那么，中高價包袋因何能博得眾多東南亞消費者的青睞呢？答案藏在品牌四十余年的匠心傳承里。

從手工坊起步，到如今橫跨歐亞的供應鏈布局，David Jones深諳一個道理：真正的品質，從原材料就開始醞釀。

駐扎于法國巴黎的團隊專注于全球時尚資訊收集與分析，將全球各大流行發布會的信息轉化為品牌的開發計劃，涵蓋原材料、款式和流行元素，精準把握時尚脈搏。

而廣州的團隊，則著重于產品的功能性和性價比研究，將巴黎團隊的設計落地，實現產品的批量生產，在保證品質的同時控制成本，讓產品兼具品質與價格優勢。

在箱包設計上，David Jones巧妙抓住時尚類目中偏標品、基礎款的市場空白。這類產品適配受眾廣，簡約的設計更能凸顯品質。同時，David Jones非常注重基礎款產品的品質，憑借卓越的面料品質和精湛的細節做工，在同價位產品中脫穎而出。

圖源：被訪賣家

另一方面，從市場前景來看，東南亞電商市場的發展潛力堪稱巨大。在不到10年的時間里，電商滲透率增長驚人，線上銷售市場還有廣闊的增長空間。此外，東南亞消費者年齡偏低，對個性和定制化產品需求強烈，這為David Jones的品牌創新提供了方向。

針對不同市場消費者的需求，David Jones推出風格多元化的產品，如為泰國和越南市場的消費者打造具有本地化特色產品。同時，注重消費者體驗感，根據當地消費者的身材特點，對產品細節進行優化，比如調整包帶長度和調節范圍等，以更好地適應市場需求。

重新定義東南亞品質消費

“自去年11.11大促啟用Shopee的全站推廣后，我們的ROAS在短短四個月內提升了44%，效果遠超預期。”張敏表示。這一成績印證了David Jones在Shopee平臺找到的增長方法論——善用平臺營銷工具實現確定性增長。

作為Shopee新工具的積極嘗鮮者，David Jones團隊發現全站推廣不僅帶來收益提升，更顯著優化了運營效率，“現在只需專注預算分配和效果分析，投放流程大幅簡化。”

更重要的是，Shopee全站推廣的“自定義ROAS”功能完美契合了品牌對東南亞市場的深度運營需求。在剛結束的馬來西亞齋月營銷中，這一功能幫助David Jones精準控制預算分配，根據不同市場消費偏好調整推廣優先級，最終取得了超預期的佳績。

另一方面，本地化履約的布局是David Jones實現持續增長的另一個重要戰略。

基于自身作為電商從業者和網購消費者的雙重身份，張敏分享道：“我們深諳履約時效和質量對提升消費體驗的價值，因此第一時間就選擇了布局Shopee的本地化履約。”

本地化履約的優勢顯而易見：一是提高配送時效，讓消費者能夠更快地收到商品，從而大幅提升用戶體驗；二是降低物流成本，在菲律賓等市場，本地倉發貨的成本優勢明顯；三是提升客戶體驗，有效規避不同地區跨境貿易中的潛在風險。

從實際數據來看，David Jones在Shopee的泰國和越南站點布局官方倉成效顯著，“我們最開始布局了Shopee南寧倉，當時的銷售增長就超過了100%，之后我們又將商品從南寧倉轉到了泰國本地倉，銷售再次提升了25%。”

2016年，那只精美黑色手提包靜靜躺在廣州倉庫時，沒人能想到它未來的旅程。如今，它已成為吉隆坡一位職場女性每日通勤的忠實伙伴，見證著David Jones在東南亞市場的華麗轉身。它用實力打破了“東南亞只認低價”的迷思。在電商浪潮席卷東南亞時，David Jones敏銳地抓住了Shopee這艘快船，通過精準的流量運營和本地化履約網絡，讓高品質箱包走進了更多消費者的生活。

展望未來，David Jones試圖以更立體的方式深耕東南亞市場：

• 產品層面：堅持"品質即底線"原則，優化供應鏈效率，開發東南亞專屬系列
• 本地化：加強與Shopee合作，深入了解目標市場；組建本土化團隊，實時捕捉消費趨勢
• 營銷層面：探索多元化營銷渠道，加強站外KOL、網紅合作，參加線下主題營銷活動

從最初的謹慎試水到如今的游刃有余，David Jones正在續寫它的東南亞篇章。而這只黑色手提包的故事，才剛剛翻開新的章節——在曼谷的街頭咖啡館，在新加坡的商務會議室，在更多追求品質生活的東南亞消費者手中，繼續講述著關于匠心與堅持的品牌傳奇。