榮耀跌出前五！替身終究只是替身？

作者 | 黎粒

榮耀正式進(jìn)入2.0時(shí)代。

年初，李健接棒趙明繼任CEO后，最近，榮耀完成了中國(guó)區(qū)關(guān)鍵崗位的人員部署。其中，38個(gè)中國(guó)區(qū)關(guān)鍵崗位主管更換了17人，24%都是90后。

這次“重新競(jìng)聘上崗”，采取的還是全程直播的形式，足以見(jiàn)得這位人力資源部出身的新CEO，行事風(fēng)格強(qiáng)悍果斷。

而人事大換防的背景是，榮耀快被擠下牌桌了。

Canalys發(fā)布的2024年中國(guó)智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，榮耀去年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額為15%，排第5名，同比下滑了1個(gè)百分點(diǎn)，年增長(zhǎng)率為-3%。

作為對(duì)比，2023年，榮耀以19.3%的市占率位列國(guó)產(chǎn)品牌TOP 1。

到了今年第一季度，榮耀則以13.7%的市占率跌出前五，淪為“others”，出貨量也同比下滑了12.8%。

按理說(shuō)，手機(jī)行業(yè)是典型的舊戰(zhàn)場(chǎng)。廠商一言不合“致敬”友商的橋段，大多只能在一些古早短視頻里看到了。每年的Canalys數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，也都是蘋(píng)果、小米、華為、OV和榮耀幾家企業(yè)雷打不動(dòng)的排列組合。

而且每家企業(yè)之間的占有率，差距幾乎都以不到1%為計(jì)算。

但就在這樣堪稱(chēng)“格局已定”的行業(yè)里，榮耀用實(shí)際行動(dòng)再次證明，從國(guó)產(chǎn)品牌TOP1到“others”，只需要一年時(shí)間。

榮耀，為何被擠下牌桌？

從下面這張表來(lái)看，榮耀從23年Q3就開(kāi)始走下坡路了。

同一時(shí)期，華為帶著mate 60強(qiáng)勢(shì)回歸，之后榮耀市場(chǎng)份額就一瀉千里，華為則在2025年Q1，出貨量恢復(fù)至全國(guó)第二（另一機(jī)構(gòu)TechInsight數(shù)據(jù)為第一）。

所以是華為把榮耀推下了牌桌嗎？

華為和榮耀，堪稱(chēng)正主和替身，關(guān)系經(jīng)歷了三重微妙變化。

第一階段，是2013年-2020年。

這一時(shí)期的榮耀，仍未從華為內(nèi)部脫身，被華為用于定向狙擊小米的千元機(jī)，戰(zhàn)術(shù)就是和小米貼身肉搏。

主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是價(jià)格上緊隨其后。

2013年，榮耀憑借售價(jià)798元起的榮耀3C/3X，闖入智能手機(jī)市場(chǎng)。這臺(tái)手機(jī)直接對(duì)標(biāo)的就是5個(gè)月前發(fā)布的，售價(jià)799元的小米紅米手機(jī)。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，余承東還用“榮耀專(zhuān)為退燒而來(lái)”的口號(hào)，諷刺了一把小米“專(zhuān)為發(fā)燒而生”的定位。

不過(guò)雷軍自是不愿以一元之差讓出市場(chǎng)，隨后便宣布紅米手機(jī)降價(jià)至699元，但華為馬上又將榮耀3C下調(diào)到了698元，緊如膏藥。

二是營(yíng)銷(xiāo)上花式捆綁。

紅米Note廣告語(yǔ)定為“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”，兩天后的榮耀新品，打出了“更美好的事情已經(jīng)發(fā)生”的旗幟。

小米“主題設(shè)計(jì)大賽”口號(hào)是“這次，我們整點(diǎn)大的”，隨后“華為EMUI全球手機(jī)主題設(shè)計(jì)大賽”，照葫蘆畫(huà)瓢喊出了“這次，我們整點(diǎn)更大的”。

2018年，榮耀在Play系列預(yù)熱時(shí)稱(chēng)將首發(fā)華為最近研發(fā)的“很?chē)樔说募夹g(shù)”，小米立即表示“小米8擁有很多非常嚇人的技術(shù)”，華為直接喊話(huà)小米，表示自己有很多技術(shù)，“想學(xué)嗎？很難的，要好好學(xué)哦”。

不得不說(shuō)，這一時(shí)期的手機(jī)廠商，明里暗里的喊話(huà)對(duì)抗拉鋸，活人感十足。

而華為和榮耀，不僅榮耀以一己之力，挑戰(zhàn)了小米全品牌（2017年榮耀銷(xiāo)量9000多萬(wàn)，逼近小米和紅米的總和9141萬(wàn)部）；華為也能騰出手來(lái)，在高端市場(chǎng)加固城池。

父唱子隨，榮耀守住了低端機(jī)的北坡，華為守住了高端化的南坡。

第二階段，是2021-2023年。

華為受制于美國(guó)制裁，榮耀替身文學(xué)上場(chǎng)，成為了花粉的退而求其次。

2020年11月，華為為了保護(hù)有生力量，不得已對(duì)榮耀進(jìn)行了股權(quán)切割，將其出售給了深圳市智信新信息技術(shù)有限公司。包括趙明、姜海榮、鄭樹(shù)寶、倪嘉悅等一眾華為系老人也隨之出走。

股權(quán)交割后，榮耀綁定了天音控股、蘇寧易購(gòu)和愛(ài)施德等經(jīng)銷(xiāo)商巨頭，平衡了原本線上下7:3的資源分配差異，逐步把手機(jī)賣(mài)到了三四線下沉市場(chǎng)。

這一階段，由于華為的產(chǎn)品停擺，榮耀自帶“Huawei Inside”基因，成為替補(bǔ)項(xiàng)，市占率也在22年到23年Q3迎來(lái)小高峰。

但到了23年和24年，榮耀與華為卻進(jìn)入了“左右手互博”的新階段。

華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，一開(kāi)始并未讓榮耀感到緊張，甚至連口號(hào)都有模有樣的喊出了“耀耀領(lǐng)先”，想要繼續(xù)吃到替身紅利。

23年華為Mate 60發(fā)布后，榮耀發(fā)布了同樣帶有衛(wèi)星通信的高端機(jī)Magic 6。mate 60銷(xiāo)量突破了1400萬(wàn)臺(tái)，Magic 6也憑借“華為平替”拿下了2500萬(wàn)臺(tái)的好成績(jī)。

趁熱打鐵，榮耀繼續(xù)推出了和華為mate 70難辨雌雄的Magic 7。但這一次，Magic 7僅售出約112萬(wàn)部。

產(chǎn)品問(wèn)題是一方面，更關(guān)鍵的是，正主回來(lái)了，替身文學(xué)也該到大結(jié)局了。

不過(guò)，華為并不對(duì)榮耀的滑坡構(gòu)成全部責(zé)任。歷史上無(wú)數(shù)文學(xué)作品證明，替身剛不過(guò)正主，不僅是因?yàn)榘自鹿鈿μ螅且驗(yàn)樘嫔砀?jìng)爭(zhēng)力太弱。

榮耀就面臨著類(lèi)似的窘境，在起家的低端機(jī)市場(chǎng)，和擠破頭都想進(jìn)的高端化陣地，都有不可回避的問(wèn)題。

低端千元機(jī)市場(chǎng)，榮耀的問(wèn)題在于仍執(zhí)拗打“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。

按照價(jià)格線劃分，榮耀在千元機(jī)上有4個(gè)系列產(chǎn)品：一千元上下的榮耀暢玩和play系列，兩千元上下的X和Power系列。

對(duì)比友商，OPPO僅在千元機(jī)上配置了K系列和A系列，主打千元機(jī)的紅米，也只有K系列、Note系列和Turbo系列。

榮耀大批量的下注，首先在培養(yǎng)用戶(hù)認(rèn)知上的門(mén)檻就更高了。用戶(hù)要先了解這四個(gè)系列的區(qū)別和定位，再來(lái)做競(jìng)品比對(duì)，決策成本及鏈條都更復(fù)雜。

而且資源分散意味著產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)力削弱。上市機(jī)型雖然很多，但缺少具有統(tǒng)治力和代表性的壓箱底產(chǎn)品。

同時(shí)，榮耀在高端化轉(zhuǎn)型上也始終不夠徹底。

今天談手機(jī)高端化，無(wú)非兩個(gè)關(guān)鍵詞，AI和折疊屏。

2024年，榮耀推出了搭載AI智能體的Magic 7系列，CEO趙明親自上陣，也僅賣(mài)出112萬(wàn)部左右。

而幾乎如出一轍的華為mate 70，銷(xiāo)量卻已經(jīng)超過(guò)了500萬(wàn)。

這不僅僅是因?yàn)樘嫔碓谡髅媲疤烊涣觿?shì)，更是因?yàn)闃s耀Magic 7，雖有AI智能體為噱頭，但在基礎(chǔ)的影像表現(xiàn)上拉了好幾檔，難以承擔(dān)起高端旗艦的水平。

折疊屏上亦是如此。華為Mate X5、小米Mix Fold 3等新機(jī)型不斷突破折疊屏極限，為企業(yè)貢獻(xiàn)新增量時(shí)，榮耀Magic V3還在采用三星UTG玻璃方案，這一上一代解決方案。

更有報(bào)道稱(chēng)，Magic V系列之所以銷(xiāo)量不佳，正是因鉸鏈技術(shù)和系統(tǒng)優(yōu)化水平均不及華為。

但榮耀在高端化上并非沒(méi)有技術(shù)積累。青海湖電池、鷹眼相機(jī)、衛(wèi)星通信、魯班鈦金鉸鏈等都是其向高端化轉(zhuǎn)型的決心和實(shí)力，但問(wèn)題就在于，技術(shù)點(diǎn)到點(diǎn)的突破，難以形成華為“鴻蒙系統(tǒng)+麒麟芯片”的生態(tài)效應(yīng)。落到消費(fèi)端，用戶(hù)的綜合體感就不那么突出了。

加上當(dāng)前，消費(fèi)者的換機(jī)周期已經(jīng)延長(zhǎng)至了30個(gè)月以上。說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)，榮耀有了更長(zhǎng)的技術(shù)突破窗口，但說(shuō)實(shí)在的，這也意味著手機(jī)廠商需要用更具競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)創(chuàng)新或場(chǎng)景需求痛點(diǎn)的解決，來(lái)奪得消費(fèi)者買(mǎi)單。

榮耀也意識(shí)到了這一點(diǎn)。

李健上任后，榮耀推出的兩款新品，榮耀Power主打長(zhǎng)續(xù)航，榮耀GT Pro主打電競(jìng)性能，前者以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，后者以場(chǎng)景需求解決為主，都算有了新賣(mài)點(diǎn)。

靠著這兩大產(chǎn)品對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)攻，據(jù)BCI數(shù)據(jù)顯示，榮耀在W17單周銷(xiāo)量中重返中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量前三，這是自2024年Q2后的首次。

不過(guò)，榮耀Power和榮耀GT Pro，按價(jià)格都屬于4000元內(nèi)的中低端機(jī)。這也表現(xiàn)出李健上任后的戰(zhàn)略變化，先用中低端機(jī)沖高銷(xiāo)量，來(lái)滿(mǎn)足資本方對(duì)榮耀上市后的盈利變現(xiàn)要求。

自2024年四季度，榮耀為上市啟動(dòng)了股份制改造，目前共有23個(gè)股東。

其中包含國(guó)新資本、深圳鵬程新信息、深圳耀星辰壹號(hào)等國(guó)資力量；以及深圳智信新信息背后的30余家榮耀代理和經(jīng)銷(xiāo)商；京東方、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中金資本等社會(huì)資本。

他們都在期待變現(xiàn)，尤其是深圳國(guó)資?！敦?cái)新》的報(bào)道曾稱(chēng)，華為剝離榮耀時(shí)，交易金額約為2600億元，而榮耀2024年年底Pre-IPO輪估值為2000億元，如今估值已經(jīng)縮水約23%。

榮耀員工也在等待這場(chǎng)資本盛宴。自媒體懂財(cái)?shù)蹖?xiě)道：“據(jù)悉，榮耀內(nèi)部曾簽署過(guò)“奮斗者協(xié)議”，放棄年終獎(jiǎng)和年假來(lái)?yè)Q取股權(quán)分紅。”

多重壓力下，重回中低端陣營(yíng)，拉動(dòng)銷(xiāo)量也就有了必要性。

但李健并非放棄了高端化。

其上任后，榮耀內(nèi)部新增AI新產(chǎn)業(yè)部門(mén)，將AI相關(guān)研發(fā)工作設(shè)定為一級(jí)研發(fā)部門(mén)。兩個(gè)月前，榮耀宣布將在五年投入超過(guò)100億美元建設(shè)AI終端生態(tài)。

也就是說(shuō)，榮耀每年在AI上的投入將達(dá)到150億元人民幣，這一數(shù)字幾乎是近年來(lái)手機(jī)廠商公開(kāi)表態(tài)中對(duì)于AI投入最大的一筆金額。

先不說(shuō)這是不是榮耀“遇事不決找AI”而做出的決定，至少在新CEO、新周期和新上市節(jié)點(diǎn)之際，榮耀需要一個(gè)“華為替身”之外的新故事了。

但在這之前，他應(yīng)該更需要明確，榮耀究竟是一家什么樣的公司？

同期的小米和OV，小米已經(jīng)在汽車(chē)上找到了補(bǔ)齊小米生態(tài)的最后一塊流量入口，OV在影像技術(shù)上屢屢升級(jí)，有了能死磕高端化的籌碼底蘊(yùn)。但榮耀在之前，由于與華為相關(guān)性、相似度都過(guò)高，在技術(shù)和品牌調(diào)性的原創(chuàng)度上，如今都急需打出自己的牌了。

參考文章

1.懂財(cái)?shù)?IPO前夜：榮耀的降速與動(dòng)蕩

2.市值榜.榮耀跌出前五：手機(jī)江湖再無(wú)“替身紅利”

3.首席商業(yè)新知官.后趙明時(shí)代的榮耀：一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的“中年危機(jī)”

4.深燃.榮耀簡(jiǎn)史：起于抗擊小米、止于拯救華為

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