股價承壓、新品乏力、戰略搖擺：洽洽為何不再香？

作為中國瓜子市場的“老大哥”，洽洽食品曾憑借“香瓜子”這一國民零食的統治力，穩坐行業頭把交椅。然而，在消費升級和健康飲食趨勢席卷的當下，這家企業正站在從傳統到創新的十字路口，亟需為投資者和消費者找回信心。

過去幾年，洽洽的百億營收、百億市值的“雙百”戰略目標，成為公司對外喊出的響亮口號。但現實卻遠比口號殘酷。

瓜子業務作為洽洽的核心支柱，早已觸及增長天花板，市場份額的擴張速度遠不及預期。與此同時，公司寄予厚望的第二曲線堅果品類，也在三只松鼠、良品鋪子等競爭對手的圍剿下，盈利能力持續承壓。股價的低迷和高位參與員工持股計劃的內部團隊的不滿情緒，更讓洽洽的轉型壓力雪上加霜。

擺在洽洽面前的，是一場既要守住基本盤，又要大膽破局的硬仗。在資本市場和消費者的雙重審視下，這家老牌零食巨頭能否找回昔日的增長動能？

業績暴跌七成，股東信心頻“破防”

2024年，洽洽食品（002557.SZ）營業收入首次突破70億元，同比增長約7.2%，歸母凈利潤增長超10%。然而，2025年一季度的業績卻如同一盆冷水，澆滅了投資者的熱情。

今年第一季度營業收入同比下滑13.76%至17.8億元，歸母凈利潤更是暴跌67.88%至0.95億元。如此劇烈的業績波動，讓資本市場對這家休閑食品龍頭的信心蒙上陰影。

5月15日召開的2024年度及2025年一季度業績說明會上，董事長陳先保攜管理層面對投資者的“靈魂拷問”，兩個小時內回答了上百個問題，涉及業績低迷、股價疲軟、渠道拓展等核心議題。投資者情緒從期待轉為焦慮，洽洽食品的未來增長路徑究竟何在？

從數據看，一季度業績下滑的背后，既有外部因素，也有內生問題。管理層在說明會上指出，春節錯期導致銷售節奏受阻，而2024年同期的高基數效應放大了同比降幅。此外，葵花籽和堅果原料價格上漲擠壓了毛利率，堅果品類渠道結構調整也進一步拖累了盈利能力。

然而，這些解釋雖有一定道理，卻難以完全平息投資者的不滿。股價表現無疑是投資者情緒的放大器。自2020年高點以來，洽洽食品股價已累計下跌近40%，不少投資者在高位買入后深陷虧損。業績說明會上，投資者直言不諱：“股價連年下跌，公司有何具體措施提振市場信心？”“回購計劃推進如何？被套兩年的股東何時能看到希望？”

面對這些尖銳提問，管理層的回應顯得謹慎，強調將通過優化運營和產品結構改善業績，但缺乏明確的時間表和量化目標。這種“溫吞水”式的回答，顯然難以安撫市場情緒。

2024年，量販零食渠道成為行業增長新引擎，良品鋪子、來伊份等品牌通過與零食很忙、趙一鳴等連鎖合作，實現了業績的快速突破。據行業報告，2024年量販零食市場規模已達1500億元，同比增長超20%。反觀洽洽，其量販零食渠道收入僅4.5億元，占總營收的6.3%，遠低于行業平均水平。

投資者質疑，公司在新興渠道的滲透率不足，是否因定價策略過于僵化或與渠道商的利潤分配機制不夠靈活？與此同時，線上渠道的短板同樣刺眼。洽洽的抖音直播間流量低迷，甚至被投資者吐槽“只有幾位觀眾”。管理層承諾將加大與頭部主播合作、優化電商產品組合，但從目前看，公司在數字化營銷上的投入和成效仍顯不足。

微創新難救主，瓜子口味越多越焦慮

作為中國休閑食品行業的標桿，洽洽食品憑借瓜子業務穩坐細分市場的王座。然而，面對消費升級與市場競爭的加劇，洽洽的傳統優勢正在被稀釋。

2024年，公司在瓜子和堅果兩大核心品類之外，嘗試通過新品類拓展尋找增長新引擎，魔芋零食和瓜子風味冰淇淋等產品陸續亮相。然而，這些新品大多停留在“跟隨市場熱點”的淺層創新，缺乏顛覆性突破。

根據洽洽食品2024年年報，瓜子業務依然是公司營收的支柱，貢獻了43.82億元，占總營收超60%。然而，這一核心品類的增長已明顯放緩，同比僅增長2.6%，與2022年45.12億元的峰值相比仍有差距。

為了刺激需求，公司在2024年密集推出了辣根瓜子、螺螄粉味瓜子、榴蓮味瓜子等新口味，但這些“微創新”并未帶來顯著的銷量提振。

根據尼爾森數據，2024年中國瓜子市場整體規模約350億元，同比增長僅3.5%，顯示出品類增長的疲態。洽洽在瓜子領域的龍頭地位穩固，但受限于市場飽和和消費者口味多元化的沖擊，單靠口味調整難以打開新的增長空間。

堅果品類作為洽洽的第二增長曲線，表現同樣喜憂參半。2024年，堅果業務實現收入19.24億元，同比增長近10%，但毛利率卻創下近年新低，僅為22.8%。究其原因，原材料價格波動和激烈的市場競爭是主要拖累因素。

面對核心業務的瓶頸，洽洽將目光投向了新興品類，其中魔芋零食成為重點布局方向。魔芋制品因低熱量、健康化的屬性，近年來成為休閑食品行業的“當紅炸子雞”。

根據艾瑞咨詢數據，2024年中國魔芋零食市場規模已達120億元，同比增長超25%。行業標桿衛龍美味憑借“魔芋爽”實現蔬菜制品收入33.71億元，同比增長59.1%，占其總營收的53.79%，首次超越傳統辣條業務。鹽津鋪子同樣在魔芋賽道表現搶眼，其休閑魔芋制品收入達8.38億元，同比增長76.09%。

洽洽選擇此時入局魔芋賽道，意圖借助其強大的線下渠道網絡和品牌認知快速切入市場。然而，這一策略的局限性顯而易見。魔芋零食市場雖增長迅猛，但產品同質化嚴重，頭部品牌已通過口味創新和營銷升級建立起壁壘。

洽洽的魔芋產品若僅停留在“模仿+分銷”的模式，恐難在競爭中脫穎而出。此外，公司計劃與外部伙伴合作推出瓜子風味冰淇淋，但明確表示該產品僅為“豐富產品線”，未列入戰略重點。這種試探性布局，反映出洽洽在新品開發上的謹慎態度，但也可能錯失搶占消費者心智的先機。

洽洽食品的新品戰略暴露了其創新能力的短板。無論是魔芋零食還是瓜子冰淇淋，這些新品更多是對市場熱點的被動響應，而非基于深刻消費者洞察的主動出擊。

洽洽若想擺脫“跟隨者”標簽，需要在研發投入、品牌敘事和渠道協同上加大力度，尤其是在健康化、個性化的消費趨勢下，打造具有獨特價值主張的爆款產品。

戰略藍圖的反復折戟

早在2020年，洽洽食品高調提出“雙百戰略”，目標在2023年實現含稅銷售收入超百億元，并于3至5年內覆蓋百萬終端。

然而，2024年年報顯示，公司營收僅71.31億元，距離百億目標仍有不小差距，終端覆蓋數量也遠未達標。2025年一季度業績的斷崖式下滑，更讓這一戰略藍圖蒙上陰影。

在筆者看來，洽洽的戰略失焦不僅源于外部環境的挑戰，更暴露出其在品牌升級、渠道擴張和內部激勵上的執行力短板。面對資本市場和員工的雙重信任危機，這家休閑食品巨頭亟需以更精準的戰略重塑增長動能。

根據洽洽食品歷年財報，2023年公司營收為68.06億元，2024年小幅增至71.31億元，同比增長4.8%。盡管營收穩步增長，但與“雙百戰略”設定的百億目標相比，進度明顯滯后。終端覆蓋方面，公司2024年年報披露，其線下終端數量約為60萬個，遠低于百萬目標。

更為關鍵的是，“雙百戰略”的達成時間表在年報中被悄然淡化，管理層雖未公開放棄目標，但實際行動更像是將這一愿景推向遙遙無期的未來。

2025年的規劃中，洽洽試圖通過品牌升級和渠道優化補救頹勢。公司計劃打造“葵珍”高端瓜子品牌，強化藍袋系列大單品效應，同時加速堅果禮盒和打手系列產品的市場滲透。

此外，魔芋零食等新品類也被寄予厚望。然而，這些舉措更多是對既有業務的修補，而非顛覆性創新。洽洽的品牌升級雖方向正確，但缺乏強有力的消費者洞察和差異化定位，恐難在短期內扭轉頹勢。

渠道擴張是洽洽戰略的另一重心，但進展同樣不盡如人意。2024年，公司量販零食渠道收入僅占總營收的6.3%，遠低于三只松鼠等競爭對手。

下沉市場和會員店等新場景的拓展，也因供應鏈響應速度和區域化運營能力的不足而進展緩慢。洽洽的渠道短板不僅在于覆蓋廣度，更在于對新消費場景的適應性不足。

內部激勵機制的失靈，進一步加劇了洽洽的困境。2024年9月，公司推出股票期權激勵計劃，設定2024年主營業務收入增長率不低于12%、扣非凈利潤增長率不低于24%的考核目標。

然而，2025年一季度業績的暴跌宣告這一目標幾無實現的可能。員工持股計劃的接連延期，更讓內部士氣備受打擊。

根據公司公告，第八期員工持股計劃投入近7000萬元，購入163.85萬股，當前市值僅3800萬元，浮虧近46%；第五期計劃投入450萬元，購入9.2萬股，市值縮水至213萬元。股價的持續低迷，不僅讓員工持股計劃淪為“水中月”，也讓資本市場對公司的信心跌至谷底。

2025年5月6日，洽洽股價觸及近年新低，市值僅117億元，較2020年高點縮水近三分之二。

戰略的高度決定企業的未來，但執行的精度才是勝負的關鍵。洽洽食品的“雙百”藍圖雖宏偉，卻因執行力的缺失而屢屢折戟。無論是品牌升級的緩慢推進，還是渠道擴張的步履維艱，亦或是激勵機制的接連失靈，都指向一個核心問題：洽洽需要在戰略與執行之間找到平衡點。