調味品趨勢分化，誰在重新征服年輕人的味蕾？

很多人是在出國旅游之后，才真正意識到中式廚房的魅力，畢竟在“吃”這件事上，我們絕對是有講究的。但如果將中餐的美味僅僅歸因于“大火爆炒”，那就低估了中式調味的豐富性與創造力。

事實上，從加了黑松露的醬油，到冬陰功味的火鍋底料，再到成為新風口的松茸鮮品類，調味品正在以各個角度的創新，改寫中國人廚房里的味覺地圖。

根據中金企信調查報告顯示，2014-2023年，我國調味品行業市場規模從2595億元增長至5923億元，年均復合增長率為9.60%。Mckinsey《2024中國消費趨勢調研》顯示，人們在食品飲料上支出意向增加，背后原因在于更頻繁在家做飯，也更注重健康飲食。尤其是當年輕一代走進廚房，不管是“精致懶”催生的需求，還是新興中產的高端化、健康化訴求，都在重塑我們的“家常味”。

01、老字號與新勢力混戰的調味江湖

中國調味品市場頗有一種“江湖氣”在里面，其中既有千億體量的龍頭品牌，也有依托地域風味崛起的地方玩家。

整體來看，調味品細分品類繁多，從醬油、食醋、調味醬到復合調味料、香辛料，可根據成分、口感、形態、地方風味等不同方式進行劃分。

但即使品類繁多，行業集中度卻并不高。據媒體報道，超過6000家調味企業中，前十大品牌市占率仍不足30%。相比之下，日本醬油行業CR2超過50%，市占第一的龜甲萬約為41%，由此可見中國調味品市場尚處于高度分散狀態。

要說原因，這可能是因為我國的地域飲食的口味過于多樣，就連一碗豆花的咸甜、粽子或月餅的餡料，都會陷入南北口味之爭，更別說一日三餐的食物了。另一方面，消費場景的碎片化，和銷售渠道的復雜度，也影響了調味品品牌的跨地域覆蓋程度。

從目前的市場格局來看，海天、李錦記等老牌依舊占據主流，細分領域則有恒順醋業、涪陵榨菜、老干媽等品牌，成功將單品打造成“國民味道”。

不過這個由傳統品牌主導的領域，正不斷涌入新變量。一批強調“健康、天然”的新勢力，精準捕捉到了中產與年輕家庭的飲食觀念轉變，例如主打零添加的千禾味業，聚焦松茸高端風味的松鮮鮮等。

另外外資陣營中，龜甲萬以高端日式醬油占據一席之地，味好美以及被雀巢收購的太太樂，則分別深耕復合調味與雞精領域。

02、調味料產品升級的四大趨勢

①復合調味品持續升溫：從“調味”到“料理解決方案”

根據申港證券研究報告，我國復合調味品2011-2021年市場規模復合增速為13.90%，高于同期調味品行業整體，品類滲透率正處于快速增長期。觀研報告整理的行業動態顯示，2023年吉得利、千禾味業、恒順醋業等多家企業都大力投注復合調味料行業。另據媒體數據，2023年復合調味料賽道融資超50億元。

在復合調料的細分品類當中，火鍋調料占主導優勢。根據艾瑞咨詢數據，火鍋調料占復合和預制菜調味料的三成，冬陰功湯料/湯類調料同比增速最快，達到66%。

圖源：《2024調味品趨勢白皮書》

“一鍋料”的復合調味料，憑借豐富的口感和便捷的操作，切中了不會做飯的烹飪小白，以及沒時間/懶得做飯的打工一族的需求。我之前就嘗試過酸湯肥牛調料包，操作簡單到只需將食材和料包倒一起，做出來的菜雖然不至于特別好吃，但至少不會出錯。不管是火鍋底料、小龍蝦調料還是各種蘸料、腌料，都在一定程度上幫助用戶重現美食的味道。

數據顯示，在火鍋底料當中，海底撈、好人家等品牌占據頭部地位，其中名揚、好人家、橋頭增速較快。好人家和橋頭等品牌均為川系品牌。

②健康理念深化：配料表的加減法

我記得四五年前在看一檔綜藝時，主持人一直口播千禾零添加醬油，當時家人覺得很新奇，幾天后這款醬油就出現在了我家的廚房。

隨著健康理念的深入，現在越來越多的調味料產品都在強調天然、不含添加劑等賣點。以橄欖油、魚、蔬果等為主的“地中海飲食”，逐漸成為健康飲食的風潮。根據艾瑞咨詢調研發現，用戶購買調味品時，配方健康、配料表干凈位列前三大關注因素。消費者期待未來的調味品，可以更加“綠色有機”、“0添加”、“少鹽減鈉”。

而曾憑借零添加醬油脫穎而出的千禾味業，近期則被曝“千禾0”商標對用戶產生誤導，后又陷入是否真正“零添加”的信任危機。對千禾味業來說，可能亟需找到新的增長點，公開數據顯示，其2024年營業收入30.73億元，同比下降4.16%，這也是千禾味業2016年上市以來出現的首次負增長。

圖源：《2024調味品趨勢白皮書》

除了對配料表做減法，一些功能性成分或風味的添加，也成為健康消費升級的另一思路，奇亞籽、松露、歐芹、松茸等“創新成分”是調味品市場增速顯著的一大概念。

比如松鮮鮮的松茸調味料，主張用松茸等各類菌菇調味，以代替雞精和鹽。根據媒體介紹，松鮮鮮在產品研發過程中，減鹽不減味的一大關鍵在于酵母抽提物。這種從酵母中提取的配料，可以增加味蕾對鮮味的感受量，從而實現“健康”與“好吃”的平衡。

圖源：松鮮鮮

③細分場景延伸：年輕人的情緒調味學

新的消費場景也推動著調味品不斷進化：一人食、戶外露營、社交聚餐等新生活方式，對調味的便利性、個性化、差異化以及品質化都提出了更高要求。

根據艾瑞咨詢，消費者使用下飯醬的最主要場景就是“一人食”。便捷又美味是消費者選擇它的一大理由。

而隨著戶外生活方式的滲透，露營飲食也越來越普遍。

艾媒咨詢數據顯示，有超過三成消費者會在露營等戶外活動中使用調味食品。露營場景下，多功能調味料與預制菜廣受歡迎。日本戶外商店Orange于2019年發布的多功能調味料Horinishi就備受露營者的青睞，三年售出約150 萬瓶。

除此之外，緊貼年輕人對調味品的品質追求和審美偏好，也蘊藏著不少市場機會。

以主打年輕消費群體的調味品牌VEpiaopiao為例，早期通過手工制作醬料起家，以黑胡椒醬作為爆品并逐漸拓展推出松仁羅勒青醬、檸檬辣椒醬等數字醬料系列，匠人作坊的概念疊加新銳簡約的設計以及編號式的產品命名方法，迅速夯實了VEpiaopiao「年輕味道調味品牌」的定位。

到2020年時，VEpiaopiao營收已實現連續7年100%增長，積累超30萬用戶，90后占比56%。2022年則進一步推出「魔法香料」、「超級食物」等新品類，SKU突破100款，覆蓋西餐、輕食、中餐三大場景。截止目前，其已實現覆蓋Ole'、盒馬等精品商超的多個線下渠道滲透，并同步實現了東南亞市場的拓展。

圖源：VEpiaopiao

我們會發現，作為一款小而美的年輕調味品牌，VEpiaopiao的產品與品牌策略都切準了當下的消費趨勢。

在定位上，VEpiaopiao就巧妙地避開老干媽主導的“下飯醬”紅海，其產品線主要覆蓋意面醬汁、沙拉伴侶、腌肉調料等食物場景，以西式復合調味品的定位實現差異化。

在健康化風潮下，品牌將“每100g熱量標識”引入調味品包裝，并堅持零添加，以物理滅菌替代化學防腐。

而針對年輕消費者對“情緒調味”以及對品質生活的追求，VEpiaopiao所做的，是在品牌層面，將醬料打造成一種“生活方式符號”，除了提升產品本身的品質，強調用餐的儀式感，還通過設計聯名、內容創作等強化美學價值和社交屬性，此外，品牌創始人在小紅書等平臺的持續美食案例分享，也進一步幫助其與用戶建立起更深層的價值認同關系。

④地域風味爭鳴：調味品里也有“文化認同”

正如我們前面所提到的那樣，中國的幅員遼闊，以及中國人對“吃”的極致講究，注定了它的調味體系也是復雜、多元的，不同菜系對于調味有不同的需求，也由此催生出立足地方的地區域性調味品牌。

之前看到北洲戰略咨詢發布的一組數據顯示，跨地域調味品成功率不足20%，但成功者毛利率可達65%。這意味著地域調味品想要走向全國雖然有阻礙，但一旦能夠打響，便像一張“地方名片”，能夠在產品本身的基礎上，附加更多文化與情感屬性，從而實現品牌溢價。

比如天水麻辣燙調料包、淄博燒烤料、重慶小面醬，這些具有“文化記憶點”的地方風味調料，實際上與地方文化的傳播相輔相成。身處異鄉的人們，不僅是家鄉風味調料的忠實消費者，能夠通過味覺找回歸屬感，可能在和朋友的相處中，還不自覺地充當起“地方宣傳大使”，吸引人們借助調料、足不出戶地品嘗這些地方美食。

對品牌來說，這也很考驗其“講故事”的能力，尤其是通過社交媒體平臺，品牌得以有機會向各地的消費者，傳遞味道背后的文化，并逐步形成“風味即品牌”的心智占位。

03、調味江湖格局的改寫機會

調味品行業的競爭，不僅發生在產品端的升級，渠道能力的迭代也尤其關鍵。在傳統渠道的基礎上，我們主要關注幾個新興的發展機會。

首先是直播電商和內容營銷。比如抖音上的“教程式帶貨”，美食教程和健康飲食知識的介紹，實現了“內容即貨架”，打造更高效的轉化鏈路。

其次是最近大熱的即時零售，為調味品打開了近場消費的窗口，讓產品能夠迅速觸達用戶廚房。

而餐飲外賣的普遍化，也進一步放大了調味品在B段市場的潛力。通過與連鎖餐飲企業綁定，開發標準化、定制化的專供產品，調味品品牌不僅能增強穩定收入，也更利于在C端建立信任。

總結來看，無論是健康化、便利化、場景化的產品趨勢，還是線上、線下全域融合的渠道策略，抑或是幫助品牌實現增值的文化敘事與情感連接，最終指向的都是：誰能抓住細分需求，打造爆款單品，誰就有可能在這場調味江湖的較量中殺出重圍。

回到“江湖”這個詞上，不僅是因為調味品地域化、碎片化的市場格局，就像多個武林門派各居一隅，更因為中國人的味覺偏好，本身就承載了濃厚的文化與情感認同。食物中的“鍋氣”、“煙火氣”，總是傳遞著江湖兒女才能體會到的文化意涵。

換句話說，今天的調味江湖，更像是一場關于味覺、文化、場景與效率的多線角力，每一個調味品品牌，都在試圖用味道講一個更大的故事。

資料來源：

申港證券《天味食品（603317.SH）首次覆蓋報告》

艾瑞咨詢《2024調味品趨勢白皮書》

艾媒咨詢《2024年中國調味食品行業市場研究報告》

Mckinsey《2024中國消費趨勢調研》

東吳證券調味品專題報告