新品無亮點(diǎn)，敷爾佳難掙脫“負(fù)循環(huán)”

2025年，敷爾佳的新品備案速度明顯加快。

《美浪》獲悉，今年以來，敷爾佳共完成超過30款化妝品產(chǎn)品的備案，節(jié)奏為歷史同期最快。

新品涵蓋濕敷棉片、精華水、面霜、噴霧、唇膏、水油面膜、潔面乳等多個(gè)品類，基本覆蓋了一套完整的基礎(chǔ)護(hù)膚路徑。產(chǎn)品功效也從早期主打的“保濕修護(hù)”逐漸轉(zhuǎn)向“美白、抗皺、舒緩、緊致”等更細(xì)分的功能線。

《美浪》統(tǒng)計(jì)

與之對(duì)應(yīng)的是，企業(yè)在公開場(chǎng)合也頻繁提及“戰(zhàn)略調(diào)整”。

在近期投資者關(guān)系活動(dòng)中，敷爾佳管理層多次表示，公司正在推進(jìn)“銷售渠道優(yōu)化與產(chǎn)品價(jià)格梳理”，并啟動(dòng)“原料端研發(fā)合作”和“新品多線并行”，以實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量增長(zhǎng)。

但“戰(zhàn)線”不會(huì)騙人，藏在這些密集動(dòng)作背后的，是敷爾佳難熬的一季度。

2025年第一季度，敷爾佳營(yíng)業(yè)收入同比下滑26.39%，歸母凈利潤(rùn)下滑39.77%，扣非凈利潤(rùn)跌幅則超過六成。與此同時(shí)，公司一邊降價(jià)促銷，一邊持續(xù)提高銷售費(fèi)用，營(yíng)收效率和利潤(rùn)能力同步承壓。

產(chǎn)品調(diào)整、渠道重構(gòu)、營(yíng)銷變奏……靠“醫(yī)美面膜”紅利起家的敷爾佳，正在試圖趟進(jìn)“深水區(qū)”。

密集備案動(dòng)作背后的敷爾佳

從表面看，今年敷爾佳的品類拓展速度的確遠(yuǎn)超以往。

產(chǎn)品劑型擴(kuò)展、成分標(biāo)簽多元、覆蓋功效更廣，甚至連“唇膏”“身體油”這類此前與其定位關(guān)系不大的品類，也出現(xiàn)在新品儲(chǔ)備清單中。2025年已備案新品中，多款產(chǎn)品使用了“人參、雪蓮、膠原蛋白、白池花”等成分，覆蓋抗皺、修護(hù)、舒緩、祛痘等多個(gè)細(xì)分方向。

敷爾佳人參系列新品圖

當(dāng)然，新品數(shù)量增多，并不等于產(chǎn)品力或者研發(fā)能力的提升。況且，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，這輪上新更像是敷爾佳在銷量失速、產(chǎn)品乏力、庫存攀升等多重壓力下的“補(bǔ)功課”。

2024年，敷爾佳全年庫存同比增長(zhǎng)超40%，銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)超40%，但營(yíng)收僅微增，凈利潤(rùn)更出現(xiàn)11.77%的下滑。

到了2025年一季度，營(yíng)收與利潤(rùn)的下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。新產(chǎn)品能否有效動(dòng)銷？產(chǎn)品間是否形成協(xié)同？消費(fèi)者是否已建立對(duì)敷爾佳新品功效的明確認(rèn)知？這些問題暫時(shí)沒有答案。

在此背景下，公司在近期投資者問答中回應(yīng)稱，今年將“加快功能線產(chǎn)品落地節(jié)奏”，并繼續(xù)推進(jìn)“研發(fā)中心+外部聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”的雙線協(xié)同。

表面上看，這是產(chǎn)品線的自然延展，但對(duì)比過去敷爾佳高度依賴“械字號(hào)面膜”爆品模式的打法，新一輪產(chǎn)品備案更像是公司在舊有打法遭遇瓶頸后，用“數(shù)量”填補(bǔ)“質(zhì)量”，嘗試在今年用更多的新品對(duì)撞市場(chǎng)，篩選其中有可能跑出有影響力的大單品。

敷爾佳難掙脫“負(fù)循環(huán)”

盡管敷爾佳已經(jīng)意識(shí)到問題所在，但從直觀數(shù)據(jù)來看，如今的敷爾佳仍然未擺脫低效運(yùn)轉(zhuǎn)狀況，付出了巨量成本，卻僅換來少量增長(zhǎng)。

從2024年開始，敷爾佳就明顯加大了市場(chǎng)投入力度。財(cái)報(bào)顯示，2024年全年銷售費(fèi)用達(dá)到7.48億元，同比增長(zhǎng)超40%；2025年一季度銷售費(fèi)用繼續(xù)上漲19.35%。

(2024)敷爾佳代言人成毅

但這一系列投入并沒有換來相匹配的收入回報(bào)。2025年一季度，公司營(yíng)業(yè)收入同比下滑26.39%，歸母凈利潤(rùn)下滑39.77%。

考慮同期電商行業(yè)整體回暖的背景，這樣的下滑幅度更顯得突出。更值得關(guān)注的是扣非凈利潤(rùn)的表現(xiàn)——同比腰斬62.82%，反映出主營(yíng)業(yè)務(wù)本身的盈利基礎(chǔ)正在快速削弱。

面對(duì)壓力，敷爾佳試圖通過降價(jià)刺激銷量。2024年，公司化妝品產(chǎn)品平均售價(jià)從40.99元降至34.82元，醫(yī)療器械產(chǎn)品由44.98元降至39.68元。這一動(dòng)作帶來的是利潤(rùn)空間的主動(dòng)壓縮，但銷售端并未見到有效放量。

到2025年一季度，公司收入和利潤(rùn)仍在同步收縮，表明降價(jià)杠桿并未奏效。

某種意義上，敷爾佳正陷入“降價(jià)換量—銷售費(fèi)用上漲—庫存積壓—利潤(rùn)承壓”的死循環(huán)。其原有的高毛利+高周轉(zhuǎn)打法，在產(chǎn)品更新節(jié)奏變慢、渠道結(jié)構(gòu)尚未優(yōu)化的當(dāng)下，逐漸失去效率。

公司在投資者交流中多次強(qiáng)調(diào)“渠道優(yōu)化”正在進(jìn)行，但相關(guān)改革目前仍處于試探階段，并未釋放明顯的改善信號(hào)。一季度財(cái)報(bào)披露的現(xiàn)金流數(shù)據(jù)亦不樂觀，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-6616萬元，同比大幅轉(zhuǎn)負(fù)。公司解釋為“持續(xù)加大推廣費(fèi)用及渠道投放”所致，但這意味著，當(dāng)前階段的敷爾佳，正在為保持基本銷售節(jié)奏支付更高的成本。

留給敷爾佳調(diào)整的時(shí)間不多了

敷爾佳并非沒有意識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要性，也確實(shí)在多個(gè)層面做出了調(diào)整動(dòng)作。但從目前披露的信息看，這些嘗試還遠(yuǎn)未走到實(shí)質(zhì)階段。

以研發(fā)為例，敷爾佳近兩年雖有動(dòng)作，包括在上海設(shè)立研發(fā)中心，與法國(guó)仙婷實(shí)驗(yàn)室共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，圍繞獨(dú)家原料與配方合作展開，但從投入與成果看，仍顯不足。

2024年，公司研發(fā)人員總數(shù)為58人，較上年增加31人，薪酬費(fèi)用同比增長(zhǎng)167%，然而，公司全年研發(fā)投入僅為3482萬元，占營(yíng)收比例為1.73%，在同體量企業(yè)中仍屬最低一檔。在同行瘋狂卷新成分，新專利的同時(shí)，敷爾佳去年僅新增專利4項(xiàng)，其中發(fā)明專利2項(xiàng)，外觀和實(shí)用新型各1項(xiàng)。

在原料開發(fā)方面，敷爾佳已完成NMN、苦參堿水楊酸鹽、乙酰姜黃酮三項(xiàng)原料的備案。但截至2025年4月，這些原料尚未應(yīng)用于任何上市化妝品中，仍處于驗(yàn)證或儲(chǔ)備階段。

而在功效護(hù)膚原料競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，已有至少12家企業(yè)完成NMN備案，其中8家已將其用于實(shí)際產(chǎn)品，并進(jìn)入市場(chǎng)監(jiān)測(cè)期，敷爾佳又顯著落后。

產(chǎn)品節(jié)奏上，雖然備案節(jié)奏加快，但從創(chuàng)新路徑看，大多沿用過去的延展邏輯，產(chǎn)品之間缺乏明確的系列化布局，相比部分同行圍繞“成分心智”和“品牌理念”構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣，敷爾佳的新品策略仍顯分散。

渠道方面，公司提出“優(yōu)化結(jié)構(gòu)”，并嘗試布局直播帶貨、自播內(nèi)容等新型線上手段。但這些動(dòng)作仍處于嘗試期，并未形成穩(wěn)定有效的動(dòng)銷模式。

從目前節(jié)奏看，敷爾佳已經(jīng)啟動(dòng)了轉(zhuǎn)型，但步子并不穩(wěn)，方向感也仍不夠清晰，但留給敷爾佳調(diào)整的窗口期，已經(jīng)不多了。

市場(chǎng)沒有耐心。功效護(hù)膚賽道的競(jìng)爭(zhēng)正在加速，不少品牌已經(jīng)從“爆品”階段進(jìn)入了“體系競(jìng)爭(zhēng)”的第二階段。對(duì)于敷爾佳來說，它仍然有品牌勢(shì)能、渠道基礎(chǔ)和一定的消費(fèi)者認(rèn)知，但如果無法在新的周期中建立屬于自己的產(chǎn)品邏輯和增長(zhǎng)模型，那么此前積累的紅利，也有可能快速消耗。