蔡學飛：從一季報中，看見茅臺“三維度共創”的破局邏輯！

撰文｜知趣營銷 蔡學飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

最近，隨著各家酒企2024年年報的逐漸披露，整體中國酒行業迎來新的挑戰與機遇，這是社會消費與行業周期疊加的共振結果，也是市場分化與存量博弈的具象體現，在這樣的關鍵時期，茅臺等龍頭企業的一季度的業績表現就成為行業發展的風向標，顯得尤其重要！

4月29日，貴州茅臺發布2025年一季度報，今年一季度公司實現營業總收入514.43億元，同比增長10.67%，實現歸母凈利潤268.47億元，同比增長11.56%，茅臺再次用業績鞏固了自己的名酒領先地位，更驗證了中國名酒在存量市場下的發展新模式！

01one

雙位數增長：稀缺性價值與渠道重構

眾所周知，隨著中國釀酒產業集中度的不斷提升，中國酒類消費的馬太效應越發明顯，而越是頭部酒企，其聚集勢能越強，茅臺無疑是最大的受益者之一。

過去的2024年，茅臺實現了實現營業收入1,741.44億元，同比增長15.66%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%的傲人成績，而一季度更是持續延續了這種增長勢頭，保持了營收與利潤的雙位數增長，客觀地說，這首先要歸功于茅臺酒的優秀品質與稀缺性價值。

正如我們一直在強調的那樣，茅臺作為醬香品類代表，在全球范圍內已經擁有一批消費力極強的擁躉，這些人大多數自帶高階勢能，其言行能夠快速形成話題與流量，他們對于茅臺的消費偏好不斷鞏固了茅臺的產品口碑，從而形成裂變，最終讓茅臺酒在高端市場消費穩如磐石，這是茅臺能夠持續增長的根基。同時除了過硬的產品品質，茅臺酒在社會消費中具有極強的社交性價值，特別是在高端消費中，茅臺酒在宴席與禮品市場都發揮著不可替代，不可或缺的作用，這是茅臺增長的價值外延！

其次就是在復雜的市場環境下，茅臺通過"傳統渠道深耕+直銷渠道提質"的雙軌戰略，重新平衡了代理與直銷渠道，構建了更健康、更合理的渠道生態體系，而這種"傳統渠道保基本盤、直銷渠道拓增量"的布局，使得茅臺渠道庫存周轉天數不斷降低，預收賬款穩定在高位，各項經營指標表現優勢，今年一季度，經銷商規模進一步增加，再次彰顯了茅臺強大的發展韌性。

最后就是我們堅持認為，茅臺稀缺性與白酒的社交性決定了“茅臺酒的價格從來不是成本函數，而是價值共識的貨幣化表達”。

02two

系列酒崛起：第二曲線的結構性突破

毋庸質疑，在不確定風險越來越大的市場環境中，誰擁有更加完整的產品結構，誰能夠更加精準地匹配市場的細分需求，誰就能夠獲得新的增長動能，茅臺系列酒就是最重要的代表！

今年一季度，茅臺系列酒完成70.22億元，同比增長18.3%，茅臺系列酒的持續增長已經成為茅臺增長的重要力量。

具體來看，在今年一季度春節消費季，宴席、禮品、自飲等社會多元需求集中釋放的大背景下，茅臺通過"金字塔式"產品布局，構建了頂端由茅臺1935坐鎮千元價格帶，中端以煥新升級的王子酒（醬香經典）2.0、漢醬等搶占500-800元商務市場，基礎層則通過100ml"小茅"培育年輕消費群體，覆蓋寬價格帶的系列酒完整矩陣，這種結構既避免與主品牌競爭，又形成差異化互補。

其中具體來看，作為千元價格帶的“現象級單品”，茅臺1935通過"喜相逢"主題營銷，深度綁定婚宴、壽宴等喜慶場景，在廣東、福建等地實現宴席用酒市占率提升至28%，開瓶率提升至67%，遠高于行業平均水平，而煥新升級的茅臺王子酒（醬香經典）2.0、漢醬、賴茅等，憑借性價比優勢拓展中高端市場，從而讓茅臺系列酒形成了“雙輪驅動”的銷售格局，并且通過6000家主題終端建設與"萬家共享"計劃，立體式的構建了系列酒的體驗式消費場景。

雖然我們要理性地看到，茅臺系列酒的銷量增長是在茅臺主品牌的強大勢能引導下的結果，但是不可否認的是，相較于茅臺酒，“一曲三茅四醬”的系列酒產品線更寬廣、價格帶豐富、規格更多元、政策更靈活，這些優勢不僅讓茅臺系列酒在市場整體承壓的環境下實現了多個細分價格帶的匯量式增長，更是極大地拓展了茅臺的消費群體，從而為茅臺今年一季度業績的增長創造了有利的條件。

03three

全球化進階：從貿易輸出到文化共振

當前，國內白酒市場面臨產能過剩、庫存高企與價格倒掛的多重壓力，亟須通過開拓國際市場釋放產能并尋求新增量；與此同時，共建“一帶一路”倡議的深入推進為中餐及白酒“出海”創造了歷史性機遇，而白酒作為中華文明的獨特載體，承載著千年釀造技藝與文化符號，其“出海”不僅是產品貿易，更是以酒為媒傳遞中國價值觀與生活方式，其中茅臺等中國名酒的全球化銷售既是名酒發展的內在需求，也是名酒國家責任的戰略選擇。

今年一季度，茅臺海外營收11.19億元，同比增長37.6%，這標志著其國際化戰略進入質變階段。這種跨越不僅體現在數字增長，更在于商業模式的升級。

全球銷售，文化先行！近年來，借助"茅臺之夜"、“茅臺文化節”品牌活動登陸APEC峰會、達沃斯論壇等國際舞臺，通過"二十四節氣"主題酒具展示東方美學，全新打造“走進茅臺”特色之旅，茅臺積極開展一系列品牌推廣活動，先后走進泰國、法國、英國等多個國家和地區，成功舉辦了品牌文化巡展以及渠道商座談會等數十場品牌推廣活動，展示茅臺深厚的文化底蘊，實現從“賣酒到賣生活方式”的轉變，豐富品牌國際化表達，增進國際消費者對中國傳統文化的體驗，為民族品牌國際化探索出一條全新路徑，為中國白酒走向世界提供了極具價值的參考。

從市場層面來看，茅臺正在構建"戰略市場-重點市場-潛力市場"三級體系：將中國香港、日本、新加坡打造為樣板市場，在東京銀座、新加坡金沙酒店等高端場所設立體驗中心；在RCEP區域通過海南自貿港實現"零關稅"分撥，物流效率提升40%；針對歐美市場推出375ml規格、生肖文化定制款，高附加值產品銷量突破100噸；在迪拜免稅店創下首月銷量超萬瓶紀錄，與法國干邑產區開展技術交流，研發適合西方味蕾的43度醬香酒，在倫敦希斯羅機場試銷期間復購率達38%……

現在的茅臺，沿著“一帶一路”，通過“一國一策”文化傳播策略和海外IP活動，已經產品銷往全球五大洲64個國家和地區，收獲了無數“世界茅友”。茅臺海外賬號粉絲突破400萬，發布的《茅臺酒與絲綢之路》系列短視頻，單條最高播放量達1200萬次，其EFQM全球獎(七鉆)和MSCI ESG評級躍升至BBB級等國際榮譽，茅臺全球品牌影響力進一步提升！

縱觀茅臺的這張一季報報表，能夠明顯看得出來，茅臺正在通過價格體系改革激活存量市場，憑借系列酒創新打開增量空間，依托文化出海突破增長天花板，這不僅為行業提供了從渠道競爭轉向生態競爭的范式升級樣本，其戰略縱深也為行業穿越周期提供了新路徑！