愛奇藝撿起“六便士”

作者 | 方歌

編輯 | 李小天

“和抖快相比我們就是渣。”

昨天，愛奇藝副總裁龔宇在愛奇藝世界大會這句擲地有聲的自嘲，傳遞出了一個有趣的信息——愛奇藝要做電商，但是可能要和既有電商平臺走一條不太相同的路。

這不難理解。

大部分長視頻平臺，主要盈利模式還是靠廣告和會員收入。但事實是，長視頻平臺的招商模式仍然不夠靈活，效果實現對策劃周期和藝人配合度要求較高，投放效果很難通過數據給予品牌交付的成績。這一模式隱形地制造了門檻，也呈現出過于極端的“二八效應”。與此同時，勢如破竹的短劇也在分割著觀眾和品牌的注意力，靠著高效、性價比成為速度營銷的偏愛。

正如愛奇藝基礎架構和智能內容分發事業群總裁劉文峰所說：“用戶在單一屏幕上的平均注意力時長現在只有47秒，如何在每一塊屏幕上都能牢牢抓住用戶成了我們必須要面對的問題。”

這就迫使長視頻做出改變。在招商遇冷的這兩年，長視頻需要在保證內容精品化大路線之下，找到新的突破點，對于愛奇藝來說，這個突破點就是構建一條從內容、IP到TOC電商的路徑。

它依托分享欲旺盛的長視頻觀眾，生長在女性視角的敘事里，聚焦在粉絲經濟上，需要資金支持，也是一條要走很久的路。

愛奇藝闖電商，靠女性？

過去一年，內容創作里最大的變化是，女性敘事在當下的內容創作中占據越來越重要的地位。一部分女性創作者擁有了話語權，影視題材開始真正關注女性的自我和生存狀態，將女性處境真實刻畫而非當作噱頭。

《好東西》里，王鐵梅說，“氣氛不會被禮貌破壞，氣氛只會被不禮貌破壞”。《我的阿勒泰》里，張鳳俠那句輕飄飄的“生你下來是為了讓你服務別人的？”時至今日仍然振聾發聵。

宋佳、閆妮、蔣欣等一眾中生代女演員，不再是偶像劇、青春劇的“邊角料”，或者“偽姐狗文學”里的傻白甜姐姐，而是成為了敘事的主體和靈魂。如今的長視頻里，女性的故事永遠值得講，無關年齡、地位、身份、性格。

“從極端上說，未來所有的內容都可以用女性視角講一遍。這個時代的最大變化之一是從女性角色和女性獨立意識的覺醒開始的，不從女性視角看事物就不能完整反映這個時代特征的變化。” 在愛奇藝世界大會上，首席內容官王曉暉如此說道。

圖源：@豆瓣

而女性視角恰恰是內容電商最重要的突破口之一。

一個最典型的例子就是小紅書。小紅書的女性向標簽，支持它從美妝種草到生活方式種草到跨國種草的變化，支持著它成為新的話題中心場域，代替豆瓣成為了社交信息源，走向了內容和帶貨的螺旋正向增長體系。

內容電商，是從內容出發的商業思路、“內容為王”的深度開發。它意味著，一切消費意愿的前提，都是豐富的、有趣的、有價值的內容，意味著消費者與內容之間情緒和價值觀高度共鳴，以及有影響力、愿意分享、愿意種草的消費者話語權的保證。

它所需要的受眾性，回歸到最核心，就是長視頻平臺的內容創作能力、用戶口碑，是女性敘事和觀劇體驗導向的精品化和長期主義。

可以說，這次探索性嘗試，并不意味愛奇藝將重點放在了業務轉型上。目前來看，這更像是內容招商的變現鏈路補充板塊、招商數據化途徑以及給中小品牌的機遇。

在《“貪污7個億”，揭秘長視頻招商產業鏈》一文中，我們曾經討論過長視頻招商目前存在的問題。

一是廣告尤其是植入的效果很難評估，且行業內魚龍混雜，真正能提供優質服務的業務團隊鳳毛麟角。

二是招商對于中小品牌并不算開放，很多品牌因為預算原因沒有辦法提前搶占爆劇坑位，且能參與的露出類型也十分有限。

三是部分類型的廣告執行周期過長，且無法向短劇、短視頻一樣很直接地將內容和消費勾連。

內容電商的出現或許能夠成為解決這些問題的突破點。

目前愛奇藝尚未公布內容電商的完整規劃，但參考現有的模式來看，無論是結合內容上線的節奏在APP更新產品，還是借由藝人和IP影響力進行直播帶貨，都是一種內容補充的變現模式，能夠數據可視化的同時，也更靈活。

它可以為品牌和消費者提供了更多和內容強連接的場域，也將好內容和好產品進行了更深度的印象融合、“捆綁銷售”。與此同時，便捷快速的模式降低了品牌的篩選門檻，讓快營銷產品也能夠借勢長視頻的影響力。

愛奇藝，再度沖擊粉絲經濟

愛奇藝想怎么做電商？

“愛奇藝會員篩選出了互聯網上消費力度最強的用戶，因此會員是平臺最大的潛在電商用戶。”世界大會上龔宇的這句發言，成為了信息點。

這意味著，愛奇藝的內容電商，或許并不是漏斗式、對大眾的泛傳播。其最大的目標，可能是對內經濟，也就是會員和粉絲經濟的集中和開發。

一個可以參考的例子是小芒電商。

2021年，小芒電商在湖南衛視跨年春晚正式亮相，與超20個綜藝、電視劇合作打造IP同款、周邊，實現了超500名藝人和1000名達人的平臺入駐。如今除了時代峰峻，SM、cube、starship等韓國偶像經紀公司，甚至是多個二次元IP也已經入駐。除此之外，平臺還引進了線上盲盒機制，豐富電商玩法。

但搜索頁面內，核心的推薦仍然是“節目同款熱銷榜”。查找小芒自營店，顯示平臺的消費主力軍仍然是綜藝《名偵探學院》的粉絲。小芒電商似乎在證實，通過內容IP塑造藝人影響力，進而實現TOC電商，電商進而再反哺內容這條偶像經濟的開發路線是可行的。

圖源：@豆瓣

但需要注意的是，目前小芒電商內的主要產品仍然來源于平臺自營潮服品牌南波萬，合作的產品也大多是十元到三十元之內的低廉產品，大牌入駐產品寥寥無幾，且幾乎沒有銷量支持。形成這種現象的最大原因，可能是自推藝人的影響力不夠。在芒果TV、湖南衛視土生土長的《名偵探學院》和“院人”，大多是半素人出身且幾乎不參與影視這一大眾娛樂產品，在品牌間的認知度較為有限。

以內容為核心的內容電商模式，打破了傳統貨架電商的“人找貨”模式，不再依賴流量的單向漏斗，將內容和消費之間的消耗關系調節成了相互促進相互生長的“正向螺旋”。這就意味著就算目標是開發粉絲經濟，內容IP和造星的仍然需要具有一定的破圈度。這可能也是愛奇藝選擇內容電商的信心所在。

2018年，《偶像練習生》橫空出世，開啟了偶像元年，將一眾半素不素的練習生孵化成具有強大商業價值的偶像，以蔡徐坤、范丞丞、黃明昊、小鬼為代表的“流量新型藝人”目前仍然活躍在影視綜音領域。

2023年《種地吧》通過長短直的方式一步一步走進大眾視野，圍繞142.8畝土地的190天后陡門生活，讓和土地真實互動的“十個勤天”獲得了超強粘性的粉絲群體，且通過非一般的正能量事件持續出圈。與此同時，在助農這一大語境下，“十個勤天”已經實現從內容到藝人到TOC電商直播帶貨的路徑。

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無論是開啟選秀還是讓市場看到新農人，愛奇藝在造星上的執行力和成果、粉絲經濟的開發，都曾經成為過引爆市場的錨點。

在世界大會上，愛奇藝還披露了為“十個勤天”的定制劇《來年少年驚春風》。這或許是再次打通劇綜內容，為內容變現提供活水和可能性的新嘗試。

圖源：@微博weibo

扶持電商，壓力大過效果

不可否認，內容平臺做電商，仍然存在著不確定性。

一個最重要的點是，新電商平臺需要對自己的IP和影響力集中輸出，來切入當下電商市場，為消費者提供新認知，獲得消費者注意力。

從過去的經驗來看，這大多需要平臺的托舉。

還是以小芒為例。

一方面，湖南衛視、芒果TV給小芒提供了巨大的流量扶持。在《跳進地理書的旅行》《再見愛人1》《密室大逃脫第三季大神版》等多個節目里，小芒電商就多次露出，甚至參與了冠名贊助。

圖源：@豆瓣

除此之外，更有《小芒2024年禮節》《拿來吧！小芒》等以小芒為名的節目和晚會，進一步塑造小芒的大眾認知，建立與消費者的深度連接。24年初，芒果超媒透露，小芒超級直播間也在打造中，將分為內容IP、藝人兩大類型的超級賬號。

另一方面，芒果超媒還對小芒進行了資金上的支持。

2024年7月24日，芒果超媒宣布將全資子公司快樂陽光對小芒電商債權本息合計4.14億元以債轉股方式向小芒電商增資，目的是為了推動小芒的快速發展。

圖源：芒果超媒財報

流量和資金的扶持為小芒帶來了GMV的增長，2024年芒果超媒半年報顯示，2024年上半年，小芒電商GMV同比增長近50%。2024全年，小芒電商GMV達到160億元。

但時至今日，小芒電商仍然沒能在大眾消費中突出重圍。多次露出冠名的聲量，不如謝添地在《聲生不息·大灣區季》的一次“潦草”營銷。2024年上半年，凈虧損6428.24萬元，這已經是小芒虧損的第三年。

一個殘酷的現實是，如果不能靠內容和營銷實現旗下APP和IP在社交平臺的病毒式傳播，長視頻的內容電商永遠只能成為不被看好的備選。

無論是通過更新藝人玩法為消費者帶來新鮮感出差異化，還是像京東外賣一樣開啟新的制度，建立一個全新的調性，才能吸引更多的品牌資源和消費者。

謝添地冠名《聲生不息·大灣區季》

在這之上，一個新平臺，必須要改變既有消費習慣的野心，才能在市場獲得真正的支持。對于缺乏電商經驗的內容平臺，如何做好基建也是必須要考慮的事情。

去年一年，小芒的售后就被多次詬病，在小紅書上，無數消費著分享了自己不算愉快的消費經歷，粉絲對于平臺多次打錯藝人姓名的做法也多有不忿。打開App Store，小芒APP目前的評分僅為3.5，而去年更低，只有2.7。

內容平臺做電商道阻且長。就算是有電視購物經驗的芒果和湖南衛視，對于網購時代的基建都還在持續探索。在消費進入悅己時代的當下，消費體驗已經被算到購物的重點考量項目里，影響著消費者對于產品、平臺的選擇，也進一步影響著大眾對視頻平臺服務的評價。內容平臺亟需也必須實現觀劇體驗和購物體驗的聯通螺旋提升。