衛生巾的信任危機問題，有了一種新解法

“陳年、黃子韜、東方甄選都聲稱要跨界入局衛生巾行業。大家真的知道什么事是好的衛生巾嗎？”

撰文｜何聆箏

編輯｜翟文婷

李燦在超市的貨架前站了很久。今年3.15曝光一批問題衛生巾品牌之后，她一直在研究哪個牌子的衛生巾最安全。

3月她度過了人生中最糾結的一個生理期。作為一個同時患有多囊卵巢綜合征和子宮腺肌癥的患者，7~10天的經期長度使她的衛生巾用量超越正常女性。對她而言，衛生巾不僅是一個日用品，更是與疾病對抗的基本保障。

為了買到安全的衛生巾，李燦一邊網上搜索，一邊詢問身邊的朋友。大家往往會把新聞曝光作為一個重要的參照指標。但李燦發現，大家耳熟能詳的品牌幾乎都做不到「零曝光」。

比如以柔軟透氣著稱的某日本品牌，雖然未被點名，但在消費者投訴中曾經出現過毛發問題；又比如主打匠心的國貨，此前曾陷入篡改生產日期的爭議；更別提一個廣告家喻戶曉的品牌，曾因熒光劑超標和活蟲事件被曝光。

衛生巾的安全問題已經是老生常談，幾乎每隔一段時間就會有一批品牌被曝光。今年3·15，因為回收料二次利用的曝光，大家對品牌的信任再次被輕易擊碎。緊接著，凡客創始人陳年、黃子韜、東方甄選都跳出來聲稱要跨界入局。

無論是小米的「性價比」標簽，還是黃子韜的「做透明化工廠」、東方甄選的「7個『0』添加」，本質上都是試圖通過改變行業亂象建立安全標準，挽救行業聲譽。

初心是好的，但大家真的知道什么是「好的衛生巾」嗎？

一、衛生巾品牌選擇恐懼

衛生巾可能不是好產品，但卻是一門好生意。

2019年中泰證券在《衛生巾行業深度報告》中曾將衛生巾定義為「具備剛需屬性的高毛利行業」。行業平均毛利率約為45%-55%。頭部品牌甚至可以達到60%毛利率，接近LV的68.8%。

衛生巾的生產成本較低，其中80%為原材料，至于技術研發，幾乎沒有。據測算，即便是包含原料、人工、制造費用在內，一片衛生巾的平均成本價僅為0.1887元，出廠零售價為0.42元。龍頭企業還可以通過規模化采購攤薄單位成本。

而就是這樣一張出廠價不到1元的產品，經過經銷商的層層加價、運輸、倉儲等成本，最終兩毛的成本，到消費者手里，價格至少已經溢價3倍以上。

衛生巾還在不斷地漲價。根據Euromonitor數據，從2009年至2023年，衛生巾平均價格從0.49元/片增長到0.9元/片，以4.79%的年復合增長率持續上漲。

高毛利和高溢價的背后，衛生巾的復購率同樣高。

和許多女性消費品不同的是，消費者一旦找到適配自身需求的衛生巾，往往傾向于長期復購。比如李燦此前常用的品牌正是今年3.15被曝出「翻新衛生巾」的蘇菲。因為「尺寸大、好吸收」，李燦已經使用蘇菲三年了。而她的朋友們一旦選定某個品牌，使用時間往往也是以「年」為單位。

根據巨量算數&算數電商研究院日化消費者調研顯示，女性衛生用品在抖音上的「購買-復購」平均轉化率達到了73.3%。

可如此高復購率的產品，卻頻出安全問題。

2021年，江西一女子曝料稱自己購買的衛生巾內發現針頭。消息火速沖上熱搜第一。之后，又被淹沒在互聯網的信息流之中。

問題還遠不止如此。熒光劑、殘次品翻新、虛標長度……只需簡單梳理，就能搜到與衛生巾相關的大量輿情，其中不乏頭部消費品牌的身影。很多時候消費者是換了品牌，卻換不了風險。

衛生巾品牌接連被爆出問題后，行業的信任感需要重建。但難的是，連續幾年的塌房，在消費者心中已經產生了「選擇恐懼」。

這樣的背景之下，一批消費者開始轉而選擇醫用級衛生巾。

近半年以來，擁有械字號「身份證」的醫用級衛生巾逐漸從細分領域走向大眾市場。據美團醫藥健康數據顯示，自去年11月衛生巾行業質量風波以來，醫用級衛生巾日均搜索量激增10倍以上。

李燦便是在最近對醫用級衛生巾「路轉粉」。一開始是，李燦是在小紅書上搜索到相關科普測評視頻，在經過一定的分析之后，毅然「倒戈」。

在李燦看來，標注了「械字號」藍色標識的醫用級衛生巾，不僅價格更便宜，衛生標準也更高。完全是對消字號衛生巾的「降維打擊」。

二、為什么醫用級衛生巾成為新趨勢？

消費者對衛生巾的需求其實并不復雜：在「安全」這個首要訴求之下，長度夠用、不引起過敏或不適、價格適中，便是一張好的衛生巾。即便是像李燦一樣的情況，左右也不過對吸收量有更多要求。

過去，購買醫用級衛生巾的購買人群主要包括以下幾類人群：產后女性、免疫力低下人群、過敏體質女性等。現在，隨著衛生巾行業質量風波的頻發，醫用婦科護墊受到更多理性消費的年輕用戶推崇。

美團醫藥健康數據顯示，購買醫用級衛生巾的用戶中，25-35歲的90后占比近一半，主要分布在一線及新一線城市，北上廣深成用戶占比更高。

與普通衛生巾相比，醫用級衛生巾首先就贏在了起跑線。

醫用級衛生巾必須通過一類醫療器械或二類醫療器械認證，需經由當地藥監局備案或接受國家藥監局監督檢測，其生產過程更加嚴格，原材料也更為優質。

普通衛生巾遵循的是日常消費品標準，尤其在熒光劑及消毒級別上，而醫用級衛生巾的標準會比普通衛生巾高很多。其中，一類醫療器械需實施消毒處理并符合微生物限值標準，二類醫療器械則強制要求滅菌處理，確保無菌狀態「菌落總數不得檢出」且無熒光劑殘留。

總之，光是滅菌標準就高出了太多。

標準高并不意味著價格貴。美團自營大藥房搜索結果顯示，帶有械字號標識的醫用婦科護墊產品單片均價在0.7-1.5元。而普通衛生巾在經過經銷商、電商平臺等環節后，終端售價可達1.5-3元/片，比如安睡褲的零售價可達3.3元/片，在蘇菲官網，安睡褲的價格為4-6元/片。

衛生巾是一個嚴重依賴渠道的生意，體現在成本結構上：毛利極高，凈利只是相對高。比如龍頭恒安國際毛利率雖然高達63.8%，但凈利率在10%上下。

普通衛生巾品牌一方面需要給渠道豐厚的加價空間和利潤，另一方面為了維持市場保有量，需要砸下巨額營銷費用。尤其頭部品牌，例如百亞股份2023年銷售費用占總營收的31.2%，2024年同比增長83.2%至12.26億元，主要用于明星代言和直播電商推廣。

頭部衛生巾品牌毛利率盡管能達到50%，甚至60%以上，但剔除掉大把的產品研發和廣告營銷費用，凈利潤率卻只徘徊在10%上下。這也是為什么許多頭部企業愿意鋌而走險、偷工減料。

而醫用級衛生巾主要在藥店和品牌自營店上售賣，通過直采的線上渠道，省掉了中間商賺差價，而且也沒有代言費，價格也就更便宜。

尤其是線上即時零售平臺，比如美團自營大藥房，聯合海氏海諾、可孚、千金凈雅、愛護佳四家醫療器械企業達成品牌直采合作，沒有中間商賺差價。不僅如此，美團在采買入庫等環節，也提出嚴格的核驗流程標準，以及針對不合格產品的處理措施，進一步對品控進行保障。隨用隨買，不需要大量囤貨。

長期來看，使用衛生巾并不是一項小的開支。我們假設一位女性經期5天，平均3至4小時更換一次，那么每天需要6至8片衛生巾，一生則要用到上萬片衛生巾，總花費大約為14040-31680元。

在中國許多地區，依然存在著「月經貧困」。一些女生甚至不得已會購買三無的散裝衛生巾，給健康造成巨大隱患。而親民的價格無疑是打開更多市場空間的基礎。

普通衛生巾市場中頭部品牌形成的頭部話語權，正在因質量問題、信任危機面臨反噬。而伴隨著醫用級產品的崛起，醫用級衛生巾可能成為之后女性消費的趨勢。