盲盒裝不下1800億的泡泡瑪特

作者 | 方歌

編輯 | 計然

截至3月19日，泡泡瑪特總市值達到1830億港元，股價完成5連漲，報收136.3港元/股。

“我做過最正確的事，就是買了泡泡瑪特的股票。”某位從事財經報道近十年的同行前幾天和我們如此說道。

他是那群幸運的抄底者。“沒有人真正預料到它的起死回生，包括我們這群踩著風口起飛的豬。”

從24年開始，泡泡瑪特似乎每幾個月就要火一次。

Labubu掛滿東南亞消費者的包包，Zimomo在全網激情熱舞，原價599元的搪膠娃娃被炒到和20g黃金一個價。“Hirono小野”阿那亞主題藝術展、上海中環主題新店前后舉辦，成為年輕人的“精神烏托邦”。哪吒聯名供不應求，線上預售已經排到了七月。

但在熱潮之下，泡泡瑪特仍有需要解決的問題。東南亞市場的回流究竟能在國內熱多久？何時處理日本市場屢次出現“強制不消費”、歧視爭議？招收編劇開啟內容開發，能為IP賦能到什么程度?

在“無用之用”終于被認可的當下，我們試圖從成果倒推泡泡瑪特的長期主義，看看這群真正“開門做生意”的人，到底有什么獨特之處。

從玩具，到IP

在大坂心齋橋的大丸百貨對面，有一座通體黑色，上標橙色老虎logo的店面。從這里再往前走30米，就能到永井百貨大樓一層，Nike Store的所在地。

五六十年前，菲爾·奈特因為鬼冢虎拒絕受理獨家經營權不得不自創品牌，如今，Nike和鬼冢虎在日本本土緊貼著，占據了最熱門的商圈。

圖源：小紅書@朱朱歐尼

王寧和朋友講過Nike和鬼冢虎的故事。現在，泡泡瑪特正在經歷同樣的情況。

24年11月20日，泡泡瑪特在鬼冢虎斜對面的parco大樓里開設了店面，2016年拒絕了王寧獨家代理的sonny angel，就在與其相距一站地鐵的難波商圈里售賣。

成功的商業或許擁有透視性。尤其像泡泡瑪特這樣，從渠道品牌變成產品品牌的極少數案例。在這背后，一個重要的思考是，品牌的成長確實取決于對IP價值的理解程度。

在討論如何進行IP孵化這件事上，王寧把泡泡瑪特比作了唱片公司。就像內地流行音樂風起之初唱片公司簽約港臺明星，藝術家進行IP創作，泡泡瑪特簽約藝術家，通過自己的供應鏈和銷售渠道，將IP產品化，通過既有的成功案例，實現小眾到大眾的破圈。

依托于商業的關系似乎不夠穩固，所有人都在問，泡泡瑪特拿什么保證藝術家對品牌的粘性？

“我們想跟你一起讓一百萬個人喜歡Molly，這是我們要做的事情。”2016年，王寧和Molly創作者王信明如此說道。

有趣的是，王寧用了“喜歡”這個詞，這種不夠理性的目標在商業談判很少見，但一定程度上解釋了泡泡瑪特能夠和藝術家共同生長的原因——尊重創作者的獨特性的基礎上，找到藝術和商業的平衡。

早先，有人建議王信明把molly的嘴角上移或下拉，賦予她更具體的情緒，被王信明拒絕了。泡泡瑪特尊重了王信明的想法，讓molly遵從了王信明的設計初心——開心的時候看它，它就是開心的，不開心的時候看它，它就是不開心的。

圖源：微博@POPMART 泡泡瑪特

這個看似只有軀殼的娃娃，因此擁有了更自由的靈魂、更廣域的情感投射。2016年7月，泡泡瑪特推出星座系列、運動系列的molly，單個售價59元，700多元一套，上線4秒200套庫存售罄。8月12日，泡泡瑪特三里屯店開業，新系列molly20多天銷售量超8萬個，銷售額近500萬。

2017年，泡泡瑪特在新三板市場掛牌，王寧在一場飯局后坦誠公司不再融資，主要是泡泡瑪特不再缺錢。

也正如2016年王寧和王信明因“Molly是安撫更多人心靈的IP玩具”一句話達成的高度共識，泡泡瑪特一直在尋找那些“不理性”。

Dimoo外表開朗內心孤僻，承載了那些“需要被治愈”的呼喚。以暗黑美學為標簽的SKULLPANDA，關聯著“酷女孩”、無拘無束、拒絕被定義的核心理念。最近走紅的小野，是泡泡瑪特設計總監Lang以自己兒子為原型設計的形象，也給予了他對孩子的期望，“野一點，純粹一點，自由一點，不要活得和別人一樣，也不要太聽大人的話”。

圖源：小紅書@泡泡瑪特頭號玩家

這些形象，一次次打破"不做影視開發就沒有未來”的質疑，在市場展現了強大的杠桿效應。截至2024上半年，泡泡瑪特收入過億的IP就有七個。

現在，幾乎所有人都逐漸認可了當年王寧的發言，泡泡瑪特是一家IP公司。

“尊重時間，尊重經營”，這八個字在泡泡瑪特的公司里貼了近十年。也是這家潮玩第一股，在激流勇進的商業戰場里，有點獨特的長期主義。

IP的背后，lifestyle的早C晚A

泡泡瑪特不止想賣玩具。

2015年，泡泡瑪特在北京王府井開設了第一家lifestyle概念旗艦店，第一次把“販賣生活方式”，放到了明面上。

這家店就像是一個小型的主題樂園——店內布置了巨型的“鎮店玩偶”、可互動的主題場景、限定“海景”展示，當然還有夾雜在其中的產品售賣。

依靠于“零售娛樂化”的建設思路，這里促成了粉絲的圣地巡禮，濃縮了以“樂”為中心的情緒場域，進而實現了“非理性因素”的商業。

圖源：大眾點評@誰也不是天使

這似乎已經無限趨近于王寧和李翔對談時提到的高階消費概念——“celebrate life”，即不為實用性，而是為每一個生活瞬間慶祝、買單。當然現在，它有了個更好聽的名字，叫“悅己消費”。

不過彼時，無論是資本市場還是消費視角，都聚焦在新興潮玩企業的誕生，零售行業的“擊球點”，草根創業的融資困境，沒人預料到1300億的奇跡，也沒人意識到泡泡瑪特的野心。畢竟2016年的王寧還在向投資人解釋，給大人賣玩具的泡泡瑪特，不是在“把洗發水賣給光頭”。

從2015年到2019年，投資市場似乎一直在評估“潮玩究竟是大眾消費還是小眾消費”，這樣的考量恰恰給了泡泡瑪特動力，去完成品牌印象層面的核心價值構建。

“盲盒”在消費里留下的文化印記，某種角度上是泡泡瑪特在“Lifestyle”上最成功的一步。

“盲”這種消費形式，可以追溯到日本明治末期的福袋。和二次元文化深度融合后，它逐漸演化成扭蛋、非明袋的谷子、一番賞等形式，后期，也以“超過售價”為賣點成為引流的短期宣傳手段。當年，王寧也是在考察日本市場之后有了靈感。只不過當初，這種消費形式并沒有一個統一的稱呼。

日本扭蛋機。圖源：小紅書@jinjin去哪兒玩

泡泡瑪特標準化了這個流程，細化了這個規則，設定了“盲盒”的概念，又讓這種“5-10分鐘的多巴胺”的販賣，被消費者所接納，甚至于應用到了所有的消費品類里。從某種程度來說，泡泡瑪特確實“開創了一個行業”。

當然，它沒有止于“celebrate Life”。

就像何愚曾評價泡泡瑪特的那句，“好的公司和產品，一定是可以去照顧人的”，這兩年，泡泡瑪特的“celebrate”式消費，正在進化成 “accompany”式消費。

一方面，Lifestyle作為關鍵詞，一次次地融入了品牌。

2021年，泡泡瑪特推出MEGA COLLECTION系列，五大產品線之一就被命名成lifestyle，包含可口可樂、謝霆鋒、蘭博基尼等主題。2023年，泡泡瑪特和Minor Lifestyle合作，拓展泰國市場。2024年，Dimoo推出了ITTLE FAIRIES LIFESTYLE系列，產品涵蓋首飾盒、項鏈、香薰蠟燭等七個品類。

另一方面，越來越豐富的產品形式正在環繞消費者的日常。

2023年，泡泡瑪特樂園落地朝陽公園。去年，熱舞的LABUBU就是在這座占地4萬平米的線下設施里走紅。2024年6月，泡泡瑪特推出了首款自研手游《夢想家園》，今年年初，王寧帶著珠寶品牌POPOP落地上海、深圳、成都。

2月底，泡泡瑪特還進行了一場消費生態的重塑。“Hirono小野”新店在上海中環開業，在這里，材質各異的小野雕塑、隨處可見的壁畫、特意做舊的電視機、木質貨架、石器和草地裝飾再加上柔和的燈光，構建出了一個互動性極強的美學空間。與此同時，盲盒產品的比例大幅下降，服裝、飾品、家居、擺件成為了店鋪的主要售賣品類。

圖源：Hirono小野官方小紅書號

泡泡瑪特正在成為一個形容詞。不只是商業層面的，還是生活層面的。

IP的風，吹到泰國就行了嗎

2022年9月，泡泡瑪特的市值從1300億的峰值跌到了128億。

電商的迅猛發展、疫情之后消費者的心態變化、行業飽和等等因素，都在推著線下零售向前走，“不變則亡”。

2023年初，在財報里，王寧寫道，最艱難的一年已經過去了。

那時，他似乎就已經確定了泡泡瑪特的下一步。2023年9月，泡泡瑪特在曼谷Central World開設泰國首店。這里是泰國最大的商圈之一，幾乎囊括了泰國所有的本土品牌。同年，泡泡瑪特進駐法國、荷蘭、泰國、馬來西亞等多個國家。截至2023年底，泡泡瑪特在東南亞已開設15家線下門店。

去年4月，被粉絲稱為“kpop女一”的BLACKPINK泰國成員Lisa和泰國皇室成員紛紛在Ins上曬出了和Labubu的合影，成為了泡泡瑪特在東南亞走紅的契機。

東南亞市場的傳染性，年20%增速的電商滲透率，以及其本地購物平臺的增長，都為泡泡瑪特的走紅提供了巨大的助力，讓泰國的一點爆破迅速擴展到菲律賓、馬來西亞、新加坡等地。

緊接著，海外的熱度回流到了國內。一邊，“一bu難求”的泰國消費者成群結隊地飄洋過海，來到國內大肆采購，學用閑魚等二手平臺；另一邊，朝陽公園里那只舞技超群的Zimomo在社交平臺巡回演出，LABUBU的IP聯名計劃提上日程。

在文化差異較大或十分成熟的市場，泡泡瑪特的表現也成為了一個參考案例。

截至目前，泡泡瑪特已經在日本開設了超過十家店鋪。在心齋橋parco、梅田大丸、涉谷parco等店鋪前，時常能看見為購買Labubu排成的S型長隊。在東京、大坂的玩具中古店里，Labubu的搪膠玩偶成為了展覽區的常客，某位去年在日本旅游的朋友告訴我們，她在日本看見了一整墻的Labubu。

消費熱情有了，但泡泡瑪特仍需要進步。一個最重要的點是，在以“服務”為賣點的日本，泡泡瑪特的服務并沒有跟上。

在泡泡瑪特的日本門店，有一條特別的規定——禁止搖盒。這條鐵律之下，店員總是以十分不安的目光掃視整個店鋪。只要盲盒在消費者手中超過20秒，就會被強制制止，甚至被“請”出店鋪。這樣的體驗，在社交媒體被調侃為，“購物像坐牢”。甚至，消費者向商場投訴后，都無法獲得店鋪管理人真心的道歉郵件。

社交平臺有關泡泡瑪特日本店的評價

起初，消費者們認為這是因為在日華人在職工組成中占比不低，對國內游客保有特定的高姿態，但查閱谷歌評分2.7星的新宿店評價后，我們發現這似乎是一種無差別攻擊。

這樣的服務，一定程度上成為了泡泡瑪特在日本市場生長的最大阻力。一個最典型的例子是，早先被吐槽服務不佳的泡泡瑪特名古屋店，現在已經撤店。位于東京新宿的alta店，也已經閉店。

不可否認，出海，已經是泡泡瑪特身上最醒目的標簽之一。

據泡泡瑪特2024上半年報財報會透露，公司全年營收增長預計不低于60%，海外全年增長超過200%，總銷售額突破100億元。

只不過，當文化審美超越地域限制，海外市場和國內市場形成了正向對流，全球影響力相輔相成，泡泡瑪特需要考慮更多的售賣因素，才能將十億的海外市場繼續拉升。才能走向了幾年前偶然看見的那句標語，“from world，to world”。

參考資料：

[1]《因為獨特，李翔 賣盲盒爆賺4億，這家中國公司為何比樂高還賣得好》，鈦媒體

[2]《近一年市值漲6倍！泡泡瑪特如何在“成見”路上越走越寬……》，聰明的投資者

*頭圖封面來源：微博@POPMART泡泡瑪特