中國(guó)最殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，打死40多個(gè)同行后，雙方頓悟化干戈為玉帛

西方的競(jìng)爭(zhēng)是利益至上，打不贏就合作，真的做到了“渡盡劫波兄弟在，相逢一笑泯恩仇”，中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)貫徹著大一統(tǒng)的傳統(tǒng)思維，臥榻之側(cè)豈容他人酣睡，打到后面就成了“我活不活無(wú)所謂，我只要你死”。

西方市場(chǎng)比較成熟，多層次需求，客戶對(duì)價(jià)格的敏感度低，對(duì)差異化服務(wù)的要求高，形成西方企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的主導(dǎo)理念是“價(jià)格戰(zhàn)什么好處都沒(méi)有，反而會(huì)導(dǎo)致管理理性化的失敗”，所以西方同行之間盡量避免引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

70年代末期，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)相繼進(jìn)入中國(guó)，雙方早早達(dá)成一致，在市場(chǎng)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)上怎么競(jìng)爭(zhēng)都不為過(guò)，但必須統(tǒng)一價(jià)格，也就是說(shuō)雙方在中國(guó)市場(chǎng)用一個(gè)定價(jià)銷(xiāo)售。在同樣的價(jià)格下，中國(guó)顧客愿意買(mǎi)誰(shuí)的可樂(lè)，那就各憑本身了。

很長(zhǎng)的時(shí)間段里面，包括現(xiàn)在，中國(guó)客戶對(duì)價(jià)格非常敏感，通過(guò)降低價(jià)格能吸引一窩蜂的人，贏得大批的客戶，但中國(guó)現(xiàn)在也正在逐漸形成多層次的差異化需求中，胖東來(lái)、山姆這些公司被追捧的背后，它們的定價(jià)是超過(guò)市場(chǎng)均價(jià)的。

中國(guó)市場(chǎng)最早的價(jià)格戰(zhàn)是倪潤(rùn)峰領(lǐng)導(dǎo)的長(zhǎng)虹公司，多次“刀刃向內(nèi)”，殺出血路，但最終結(jié)果還是把自己也砍得“七竅流血”。

1989年，國(guó)家財(cái)政困難，開(kāi)始對(duì)高端消費(fèi)彩電征收特別消費(fèi)稅，買(mǎi)黑白電視不加稅。加稅的結(jié)果是大家都去買(mǎi)日本品牌了，同樣的價(jià)格當(dāng)然選名氣大、有面子的品牌了。國(guó)產(chǎn)品牌出現(xiàn)大量積壓，生產(chǎn)線“一三五開(kāi)工，二四六放假”，這種情況下長(zhǎng)虹公司率先宣布彩電降價(jià)350元，一下子打破了銷(xiāo)售僵局。等其他公司跟進(jìn)時(shí)，長(zhǎng)虹已經(jīng)資金快速回籠，起死回生。長(zhǎng)虹憑借第一次價(jià)格戰(zhàn)盆滿缽滿，踏上高速發(fā)展之路。。

長(zhǎng)虹公司是地方國(guó)有企業(yè)，它的蓬勃發(fā)展引來(lái)了其他省份的關(guān)注，于是紛紛跟風(fēng)上馬彩電行業(yè)。到了1996年，中國(guó)彩電生產(chǎn)廠家多達(dá)130家，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)陷入僧多粥少的局面，多數(shù)廠商步履維艱，頭部企業(yè)也是剛剛過(guò)溫飽線。

這個(gè)時(shí)候長(zhǎng)虹公司又積壓了100萬(wàn)臺(tái)彩電的巨大庫(kù)存，而且作為當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的彩電生產(chǎn)廠家，長(zhǎng)虹擁有17條生產(chǎn)線，產(chǎn)能是第二大彩電生產(chǎn)廠家的一倍以上，怎么才能消化產(chǎn)能？

長(zhǎng)虹公司做了一系列的訪談、調(diào)查與分析后，得出一個(gè)令西方管理人員震驚的結(jié)論：“在中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)是一種理想的武器，因?yàn)樗芸焖偬蕴瓕?duì)手，尤其是日本企業(yè)。”這份報(bào)告后面的背景是，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)虹位于中國(guó)的一個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)――四川，這為長(zhǎng)虹公司提供了巨大的成本優(yōu)勢(shì)，在人工成本上比國(guó)內(nèi)同行擁有20%的凈利潤(rùn)，對(duì)外資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)更不用說(shuō)了。

于是倪潤(rùn)峰再次舉起價(jià)格屠刀，發(fā)起了一場(chǎng)史無(wú)前例的價(jià)格戰(zhàn)。1996年3月16日，長(zhǎng)虹公司宣布其所有系列的彩電，從17英寸至29英寸的彩電降價(jià)8%至18%。當(dāng)時(shí)的媒體、電視上，不少人評(píng)論倪潤(rùn)峰這是在“自尋死路”，然而那一年，長(zhǎng)虹的庫(kù)存問(wèn)題解決了，市場(chǎng)份額攀升，自16.6%上升至31%，成為中國(guó)名副其實(shí)的彩電第一品牌。

倪潤(rùn)峰在長(zhǎng)虹的職業(yè)生涯給人最大的印象似乎就是價(jià)格戰(zhàn)。長(zhǎng)虹公司在1996年高光后，很快再次進(jìn)入困境，還是老問(wèn)題高庫(kù)存，于是在1999年倪潤(rùn)峰第三次發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，這一次卻沒(méi)有達(dá)到消庫(kù)存和搶占市場(chǎng)份額目的，倪潤(rùn)峰因此“下課”。

換人如換刀沒(méi)有在長(zhǎng)虹公司體現(xiàn)，兩年后，長(zhǎng)虹公司更加風(fēng)雨飄搖，倪潤(rùn)峰復(fù)出救火，再度出任CEO，人還是那個(gè)人，招式還是那個(gè)招式，他又祭出“價(jià)格戰(zhàn)”，結(jié)果又是失敗。

主要原因是前面的兩次價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓彩電價(jià)格降無(wú)可降，后面的兩次價(jià)格戰(zhàn)噱頭高于實(shí)惠，下降幅度低，優(yōu)惠少，消費(fèi)者不買(mǎi)賬了。而且在多年的價(jià)格戰(zhàn)中，長(zhǎng)虹公司得罪的人太多，從消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商甚至包括地方政府等，這讓長(zhǎng)虹公司四面受敵，逐漸隕落，再無(wú)力發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

歷史上，中國(guó)最慘烈和最引人注目的價(jià)格戰(zhàn)是網(wǎng)約車(chē)。

2018年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展衍生出大量的應(yīng)用，這股風(fēng)吹到打車(chē)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的打車(chē)軟件泛濫，大小打車(chē)軟件多達(dá)40多款，各大打車(chē)軟件公司為爭(zhēng)奪市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)，一瞬間讓打車(chē)難變成了打車(chē)方便，且價(jià)格實(shí)惠，市場(chǎng)也陷入亂戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)上，最大的有三個(gè)玩家——滴滴、快的、優(yōu)步，幾乎三分天下，猶如三國(guó)時(shí)期的三足鼎立，其他的都是亂世草莽。這最大的三家很快打起來(lái)，戰(zhàn)況非常慘烈，這個(gè)過(guò)程中“老態(tài)龍鐘”的傳統(tǒng)出租車(chē)行業(yè)根本進(jìn)不了這個(gè)圈子，被打得鼻青臉腫，爹媽都不認(rèn)識(shí)。

這三大勢(shì)力中，優(yōu)步是外資，資本最雄厚，但滴滴和快的在這個(gè)時(shí)候出奇的默契，非我族類(lèi)其心必異，本著同根同源，先斬外敵的思路，一致對(duì)外，用更貼近中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的打車(chē)方式，對(duì)著優(yōu)步圍追堵截。

很快優(yōu)步頂不住了，選擇和滴滴合并，打破了最初的平衡，進(jìn)入一山不容二虎的局面。滴滴和快的由戰(zhàn)友轉(zhuǎn)對(duì)手，猶如項(xiàng)羽和劉邦，楚河漢界，開(kāi)始你死我活。

為了獨(dú)霸中國(guó)市場(chǎng)，雙方開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，很快投資人的錢(qián)就見(jiàn)底。滴滴于是投入騰訊旗下，騰訊宣布拿出2億元支持滴滴，對(duì)司機(jī)補(bǔ)貼以及對(duì)乘客乘車(chē)優(yōu)惠，用戶花一元錢(qián)就可以打一次路程在5公里的短程車(chē)。

有了騰訊支持的滴滴，變身新貴，在市場(chǎng)上一路橫掃。就在所有人認(rèn)為快的完了的時(shí)候，快的公司找來(lái)同城大哥阿里巴巴結(jié)盟，阿里巴巴豪擲5億元進(jìn)行補(bǔ)貼，口號(hào)是“優(yōu)惠永遠(yuǎn)比同行多一塊錢(qián)”。

這時(shí)候，這兩家網(wǎng)約車(chē)公司已經(jīng)不是單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是升級(jí)為燒錢(qián)和背后大佬的代理戰(zhàn)爭(zhēng)，騰訊和阿里的主導(dǎo)下，兩家付款的支付方式都涇渭分明，一個(gè)是微信支付，一個(gè)是支付寶支付。

網(wǎng)約車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)變成兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)后，最多一天，兩家公司各自燒錢(qián)4000萬(wàn)，都在期望對(duì)方先支撐不住。問(wèn)題是騰訊和阿里都是大地主，家里余糧多，不缺用戶也不缺錢(qián)。

經(jīng)過(guò)一年的競(jìng)爭(zhēng)，滴滴燒掉了14億，快的燒掉了10億，還是難分高下，都拿對(duì)方?jīng)]奈何，只是城門(mén)失火殃及池魚(yú)，把市面上的其他打車(chē)公司燒死了40多家。

雙方逐漸認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，打不贏就談判，于是二者合并成滴滴。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是滴滴出行憑借著數(shù)次合并，成為了市場(chǎng)的主宰，沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)，于是各種各樣的補(bǔ)貼全部取消，網(wǎng)約車(chē)的價(jià)格不斷上漲，直至和出租車(chē)相差無(wú)幾。

這個(gè)時(shí)候，我們?cè)谕春迋鹘y(tǒng)出租車(chē)的同時(shí)，卻應(yīng)該想一想，是不是正是這些傳統(tǒng)出租車(chē)的存在讓滴滴無(wú)法進(jìn)一步提價(jià)。

同樣的道理出現(xiàn)在目前的中國(guó)汽車(chē)行業(yè)，不要看到國(guó)產(chǎn)車(chē)把合資車(chē)打得節(jié)節(jié)敗退你就高興，一家獨(dú)大的后果是肆無(wú)忌憚，看看天狼山脈那個(gè)國(guó)家。

當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)行業(yè)正在進(jìn)行最新的價(jià)格戰(zhàn)。近年隨著國(guó)產(chǎn)車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力提升和擴(kuò)張，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，一通亂戰(zhàn)后很快進(jìn)入終極戰(zhàn)場(chǎng)的比拼——價(jià)格戰(zhàn)。

2023年重慶一家汽車(chē)制造巨頭突然向數(shù)百家供應(yīng)商發(fā)函，基于“生存、戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)、客戶、共同應(yīng)付”的出發(fā)點(diǎn)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，將對(duì)供應(yīng)商的未付款直接扣款10%。這封發(fā)函在最后說(shuō)：“這是通知，不是商量。”牛逼的廠家，牛逼的做法，開(kāi)了中國(guó)汽車(chē)制造業(yè)的一個(gè)先河。

重慶這家車(chē)廠如此決烈的背后是2023年至今，有危機(jī)傳聞或已經(jīng)重傷不治的車(chē)企已達(dá)到7家，如恒馳汽車(chē)、寶能汽車(chē)、威馬汽車(chē)、天際汽車(chē)、愛(ài)馳汽車(chē)、高合汽車(chē)、三菱汽車(chē)等，總體而言，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)還處于價(jià)格戰(zhàn)的僵局中，仍是“由來(lái)只聞新人笑，有誰(shuí)聽(tīng)到舊人哭”。

在2024年，造成新勢(shì)力“蔚小理”中，理想一飛沖天，但到了2025年先是零跑的突然崛起，接著是此前深陷泥潭的小鵬汽車(chē)時(shí)隔30個(gè)月重回新勢(shì)力銷(xiāo)量榜首，攪動(dòng)全局……

如今的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)外資而言，已經(jīng)是“秦失其鹿，天下共逐之”，如今是鹿死誰(shuí)手猶未知？對(duì)此我是已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)心了，想想曾經(jīng)的銀行、中國(guó)移動(dòng)，那時(shí)我們完全是“人為刀俎，我為魚(yú)肉”，異地轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)和漫游費(fèi)等，根本不存在的技術(shù)問(wèn)題，都被它們當(dāng)作收費(fèi)的借口。