建筑設(shè)計(jì)與商業(yè)引流怎樣實(shí)現(xiàn)雙向奔赴？

近期劉家琨榮獲普利茲克建筑獎(jiǎng)，成為了建筑界的焦點(diǎn)。本期我們將聚焦恒基旭輝天地，該項(xiàng)目由2008年普利茲克建筑獎(jiǎng)得主、法國(guó)建筑大師讓·努維爾Jean Nouvel設(shè)計(jì)。據(jù)悉，這里曾是上海法租界的遺址，如果從文化脈絡(luò)而言，邀請(qǐng)法國(guó)建筑師來(lái)設(shè)計(jì)無(wú)疑是對(duì)文化底蘊(yùn)的傳承。項(xiàng)目初建成及開業(yè)時(shí)，法式浪漫確實(shí)令人驚艷，但時(shí)至今日再次探訪，早已今非昔比，尤其是近萬(wàn)平方米的商業(yè)區(qū)域，現(xiàn)狀令人惋惜。出租率已不足50%，現(xiàn)場(chǎng)顯得格外冷清，加之細(xì)雨蒙蒙，更添幾分蕭瑟。與之形成鮮明對(duì)比的是，僅一路之隔的中海環(huán)宇薈、凱德LuOne熱鬧非凡。由此可見，建筑的藝術(shù)化與后期商業(yè)運(yùn)營(yíng)的成功并無(wú)必然聯(lián)系。本文旨在探討如何讓建筑更好地服務(wù)于其既定功能。

01

建筑設(shè)計(jì)的自帶流量效應(yīng)

從建筑設(shè)計(jì)的角度，恒基旭輝天地可以稱得上為翹楚。項(xiàng)目特色鮮明，巧妙融入了上海里弄風(fēng)情，向經(jīng)典石庫(kù)門致敬，其建筑主體立面以綠色植被覆蓋，仿佛自然生長(zhǎng)，加之2500個(gè)花缽的同時(shí)綻放，更有全景天幕玻璃屋頂，將原本露天的街區(qū)式商業(yè)內(nèi)置。這些建筑元素體現(xiàn)了人與自然、城市與記憶的內(nèi)涵，但這些建筑語(yǔ)言是間接的，需要進(jìn)行“翻譯”和“解讀”的，筆者也是在查閱了相關(guān)資料后，才理解其中的深意和設(shè)計(jì)師的意圖。

暫且拋開建筑語(yǔ)言，獨(dú)具匠心的建筑設(shè)計(jì)自身就會(huì)引起巨大的網(wǎng)紅效應(yīng)。泰國(guó)曼谷the COMMONS Thonglory便是一個(gè)典型例證。其引人注目的外觀設(shè)計(jì)靈感源自19世紀(jì)末當(dāng)?shù)鼗疖囌九_(tái)的紅色屋頂，與裸露的混凝土結(jié)構(gòu)及透明的立面形成了鮮明的對(duì)比，使之成為曼谷文藝青年的聚集地，同時(shí)也是全球知名的網(wǎng)紅商業(yè)地標(biāo)，聚集了許多咖啡館、餐廳和獨(dú)立設(shè)計(jì)師店鋪，以其現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)和舒適的環(huán)境吸引了年輕人和藝術(shù)愛好者。

好的建筑設(shè)計(jì)本身就自帶流量，如果建筑能夠從設(shè)計(jì)之初便考慮商業(yè)的適用性，在后期引入與定位相符合的商業(yè)后，則會(huì)實(shí)現(xiàn)建筑與商業(yè)共生，推動(dòng)商業(yè)的自我發(fā)展與繁榮，最終實(shí)現(xiàn)雙贏局面，使建筑作為載體的功能和效用達(dá)到最大化。

02

建筑語(yǔ)言向商業(yè)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換

不同于建筑語(yǔ)言的間接和深刻，商業(yè)語(yǔ)言是直接和直白的。建筑本身具有硬性特質(zhì)，其地域性和固定性是其固有屬性，同時(shí)，建筑的改造和調(diào)整難度較大，需經(jīng)過多方面的規(guī)劃與實(shí)體審批才能得以實(shí)施。因此，在設(shè)計(jì)商業(yè)建筑之初，必須充分考慮其適用性和適當(dāng)?shù)某靶裕砸?guī)避后期整改的繁瑣。

商業(yè)運(yùn)營(yíng)則是軟性的，可以通過價(jià)格、業(yè)態(tài)、活動(dòng)等進(jìn)行調(diào)節(jié)和優(yōu)化。租金和人流是檢驗(yàn)商業(yè)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，人流如織，商業(yè)繁榮得以持續(xù)；門可羅雀，則意味著需要調(diào)整策略。無(wú)論是運(yùn)營(yíng)方、租戶還是消費(fèi)者都能夠直觀地感受到所謂的商業(yè)氛圍。在現(xiàn)場(chǎng)，筆者看到了很多拍照的過路者和專門前來(lái)進(jìn)行建筑臨摹的學(xué)生，但前來(lái)消費(fèi)的消費(fèi)者卻寥寥無(wú)幾。這一現(xiàn)象引發(fā)了筆者對(duì)優(yōu)秀建筑難以轉(zhuǎn)化為成功商業(yè)的深入思考。

03

建筑空間向商業(yè)空間調(diào)整

1、地面公共空間的充分利用

不同于緊鄰的中海環(huán)宇薈、凱德LuOne等商業(yè)巨無(wú)霸，恒基旭輝天地則以小而美、精致為特色。在公共空間的打造上，更是追求在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造出令人矚目的效果。該項(xiàng)目的公共空間主要位于兩個(gè)主入口及下沉式廣場(chǎng)。其中，下沉式廣場(chǎng)是在由街的地下一二層構(gòu)成的，對(duì)于沿建國(guó)東路的外街而言，是封閉的存在，更多的是向內(nèi)傳達(dá)，而項(xiàng)目的關(guān)鍵問題在于向外表達(dá)，吸引人群，由于商家的不飽和，目前下沉式廣場(chǎng)已經(jīng)陷入停用的尷尬境地，其作用就更微乎其微了。

兩個(gè)主入口設(shè)置在了馬當(dāng)路和淡水路兩條后街，除了logo和花壇外，沒有直接可以用作聚集的空間。對(duì)比環(huán)宇薈入口處大面積的廣場(chǎng)，則能夠有效地形成聚集作用，同時(shí)項(xiàng)目的標(biāo)識(shí)性也得以有效加強(qiáng)。而從建國(guó)東路主道路經(jīng)過，除了被懸掛的花缽所吸引外，沒有人能夠得知本項(xiàng)目的名稱，更少有人進(jìn)去消費(fèi)。在建國(guó)東路和馬當(dāng)路路口，應(yīng)當(dāng)開辟出更大的公共空間，彰顯項(xiàng)目的標(biāo)識(shí)，和環(huán)宇薈形成有效的呼應(yīng)，消除目前人為制造的孤島現(xiàn)象。

2、垂直空間的充分利用

在上海，有兩處商業(yè)以垂直的空中花園著稱，一處是天安千樹，另一處就是恒基旭輝天地。大面積綠植的鋪排，以及獨(dú)特的造型，確實(shí)給人以視覺的沖擊，令人印象深刻。應(yīng)該說(shuō)從都市森林，綠色建筑的角度而言，是成功的。

但從商業(yè)的角度而言，仍需進(jìn)一步的改善。商業(yè)的成功首要在于被大眾所知曉，因此，建筑不僅要供人欣賞，更要發(fā)揮其實(shí)用價(jià)值。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣告和宣傳顯得尤為重要。除了定向投放之外，項(xiàng)目本體的宣傳也更為直觀尤為重要。建議在相關(guān)部門允許的前提下，在外街的立面增加項(xiàng)目logo及廣告牌，使其更加引人注目。同時(shí)，在內(nèi)街的樓梯、建筑間廊橋增加商家的品牌宣傳，通過大面積的豎向懸掛、字體等多種廣告形式，讓內(nèi)街顯現(xiàn)生機(jī)。

3、項(xiàng)目趣味性的增強(qiáng)

如果商業(yè)項(xiàng)目也可以分類的話，那么本項(xiàng)目更像是一個(gè)身披紅衣的“素人”，雖然項(xiàng)目以“紅色”著稱，但這一色彩運(yùn)用是僅就其內(nèi)里面而言。從城市界面的角度出發(fā)，在建國(guó)東路主立面，采用了米黃色的色彩，與周邊建筑的整體色調(diào)相吻合，融為一體。建筑內(nèi)外的色彩反差，也是項(xiàng)目的一大特色之一。然后火辣辣的紅色并未能帶來(lái)紅紅火火的商業(yè)。

商業(yè)語(yǔ)言的匱乏在這里達(dá)到了極致，沒有廣告，沒有橫幅，沒有色彩繽紛，沒有小品，沒有IP，甚至座椅也不多見，為數(shù)不多的商業(yè)店招也頗為內(nèi)斂，如此的寡淡無(wú)味自然不會(huì)引起人們前去一探究竟的欲望，只會(huì)讓人望而卻步。

項(xiàng)目從廊橋、盆栽、到樓梯、臺(tái)階、地板等，都大膽地運(yùn)用了紅色系，雖然有不同的過渡色，但色彩的過度渲染并未給項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性的加分，反而整體給項(xiàng)目造成視覺上的單調(diào)和乏味，造成視覺疲勞，甚至壓抑的感覺。

同時(shí)，空間布局的呆板也讓項(xiàng)目乏善可陳。走進(jìn)項(xiàng)目的內(nèi)街，是一眼望到底的貫穿式體驗(yàn)，沒有遮擋，沒有曲折，沒有任何形式的變化，而商業(yè)運(yùn)營(yíng)所需具備的核心要素之一便是制造驚喜，讓消費(fèi)者懷揣神秘和期待，這才是逛街的精髓所在。

該項(xiàng)目則在設(shè)計(jì)上有悖于這一基本原則，未能與消費(fèi)者形成情感上的共鳴和消費(fèi)認(rèn)同，在店鋪的排列和展現(xiàn)方式上都過于直白化，單一化，店鋪的尺寸、規(guī)模也未能實(shí)現(xiàn)差異化，建議適當(dāng)分割出面積不同的店鋪，以適應(yīng)不同的業(yè)態(tài)需求，豐富和打造商業(yè)的層次感。

04

商業(yè)氛圍的整體營(yíng)造

鑒于目前商業(yè)不盡人意，項(xiàng)目后續(xù)需加大運(yùn)營(yíng)力度與包裝手段，全面強(qiáng)化商業(yè)氛圍的營(yíng)造，畢竟這并非一個(gè)酒香不怕巷子深的時(shí)代。

在空間布局上，應(yīng)著重加強(qiáng)聚集效應(yīng)，引入主力商家，在出口處及下沉式廣場(chǎng)，打造項(xiàng)目的核心聚集點(diǎn)和中心區(qū)域，將項(xiàng)目真正地打開，展現(xiàn)其喧囂與開放的商業(yè)特性，而非保持清冷的封閉狀態(tài)。如中海環(huán)宇薈位于建國(guó)東路的入口廣場(chǎng)。

弱化部分景觀的視覺效果，加強(qiáng)廣告宣傳。景觀營(yíng)造的目的是為了讓商業(yè)更貼近自然，讓消費(fèi)者感覺更為舒適但過分地吸引眼球，則會(huì)適得其反，喧賓奪主。可以減少部分花缽，增加廣告等內(nèi)容，如凱德luone的IP宣傳及懸掛型廣告條幅。

在入口處、下沉式廣場(chǎng)等增加建筑小品，打造項(xiàng)目IP，讓商業(yè)注入其中，增加項(xiàng)目的趣味性和靈動(dòng)性。如同樣作為小體量商業(yè)成功改造案例的新加坡白沙浮廣場(chǎng)，同樣是綠色生長(zhǎng)的白色外立面，鑲嵌了用于廣告的電子顯示屏。

定期舉辦各種活動(dòng)。快閃店、沉浸式體驗(yàn)等各種活動(dòng)已經(jīng)成為了目前商場(chǎng)的規(guī)定動(dòng)作，活動(dòng)除了吸引人氣之外，更重要的作用是為項(xiàng)目篩選出真正的目標(biāo)客群。建議在下沉式廣場(chǎng)舉辦各種活動(dòng)，由內(nèi)向外傳達(dá)項(xiàng)目的生機(jī)和理念。如凱德LuOne舉辦的《哪吒之魔童鬧海》快閃店，成功地吸引了各個(gè)年齡層次的消費(fèi)人群。

商業(yè)業(yè)態(tài)的更新及穩(wěn)定。活動(dòng)的舉辦和商家入駐相輔相成，運(yùn)營(yíng)方需要兼顧出租率和商家的穩(wěn)定性。就目前而言，恒基旭輝天地更像是一個(gè)懸浮在空中的項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)方需要將其落地生根。在眾多入駐商家中，郵政儲(chǔ)蓄銀行或許初看之下與項(xiàng)目的整體定位略顯不諧，但深入探究，這實(shí)則是運(yùn)營(yíng)方深思熟慮的一步棋。通過引入具有國(guó)有背景的銀行，運(yùn)營(yíng)方旨在增強(qiáng)租戶的陣容穩(wěn)定性。在商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)版圖中，穩(wěn)定性扮演著舉足輕重的角色。穩(wěn)定的租戶群體是確保現(xiàn)金流持續(xù)穩(wěn)健的基石，同時(shí)也向外界釋放出項(xiàng)目強(qiáng)勁吸引力的信號(hào)，為吸引更多優(yōu)質(zhì)潛在租戶奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

歸根到底，建筑只是形式，如何讓形式更好地服務(wù)于功能，讓商業(yè)真正地走進(jìn)去，讓項(xiàng)目真正實(shí)現(xiàn)上企下店，發(fā)揮城市會(huì)客廳的作用，讓建筑不再局限于單純的觀賞功能，流動(dòng)起來(lái)是亟需解決的問題。同樣作為利茲克建筑獎(jiǎng)新晉得住的劉家琨，在其設(shè)計(jì)的西村大院中，創(chuàng)造了一個(gè)看人和被人看見的市民共享空間，重塑了大院文化，從中，我們看到了建筑作為承載商業(yè)和文化的雙重功能的可能性和現(xiàn)實(shí)性。

文章作者：“上海城市更新”特約撰稿人

責(zé)任編輯：林欣藍(lán)

策劃審核：夏 雨