小米、瑞幸之后，鴻星爾克為何成為新銳青年的「精神三寶」？

出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2025年一開年，體育品牌不約而同地卷起來(lái)。

尤其是國(guó)外大牌在中國(guó)動(dòng)作頻頻，耐克拿下崇禮168超級(jí)越野賽的戶外裝備供應(yīng)商，亞瑟士在愿景中明確優(yōu)先拓展中國(guó)市場(chǎng)、搶占份額；lululemon在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中透露，將繼續(xù)在中國(guó)一線至三線城市尋找機(jī)會(huì)。

但擺在面前的現(xiàn)實(shí)似乎說(shuō)明國(guó)外品牌所面對(duì)的共同焦慮：

《2024全球體育用品行業(yè)報(bào)告》顯示，全球巨頭在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中正失去優(yōu)勢(shì)，中國(guó)本土品牌占據(jù)了前20大品牌中約60%的市場(chǎng)份額。

而當(dāng)國(guó)際品牌紛紛出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”時(shí)，「摩登消費(fèi)」發(fā)現(xiàn)，國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克憑借頻頻出圈的爆品和高度共鳴的青年價(jià)值觀殺入年輕圈層。

在小紅書上，有年輕人熱評(píng)“買國(guó)際品牌是為了面子，穿鴻星爾克才是給自己打氣。”這句在新銳青年中流傳甚廣的話，如同投入湖心的石子，激起層層關(guān)于消費(fèi)與價(jià)值的思考漣漪。

1、新銳青年們，正在顛覆市場(chǎng)

運(yùn)動(dòng)品牌聲量與銷量的更迭，背后是新銳青年的崛起和消費(fèi)觀的巨變。

2025年初，宇樹科技創(chuàng)始人王興興、DeepSeek創(chuàng)始人梁文鋒、《哪吒》系列導(dǎo)演餃子，宛如三顆耀眼的星辰，至今穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著全網(wǎng)關(guān)注的中心。

他們的影響力猶如洶涌澎湃的驚濤駭浪，迅速席卷全球，在各自領(lǐng)域掀起了前所未有的熱潮。

他們不約而同地干了一件“熱血”的事——掀翻了過(guò)去的定義，找到屬于自己人生的解題思路。

當(dāng)同齡人在實(shí)驗(yàn)室按部就班地完成導(dǎo)師課題時(shí)，王興興正執(zhí)拗地在四足機(jī)器人領(lǐng)域進(jìn)行著危險(xiǎn)跳躍。

梁文鋒的AI征途雖然完美演繹著標(biāo)準(zhǔn)學(xué)霸的劇本，卻在DeepSeek的研發(fā)中暴露出“叛逆基因”。當(dāng)主流AI公司扎堆大模型軍備競(jìng)賽時(shí)，他帶著團(tuán)隊(duì)深耕認(rèn)知推理。梁文鋒曾說(shuō)過(guò)：“熱愛是最大的動(dòng)力，當(dāng)你對(duì)一件事充滿熱情時(shí)，所有的困難都會(huì)變得微不足道。”

餃子導(dǎo)演的逆襲神話，則徹底撕碎了成功學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)模板。華西醫(yī)科大學(xué)的高才生，關(guān)起門來(lái)研究《動(dòng)畫師生存手冊(cè)》；別人在手術(shù)臺(tái)上找血管，他在分鏡稿里找人物弧光。

從他們身上，投射的是新銳青年不被定義的價(jià)值觀——王興興不顧學(xué)業(yè)壓力堅(jiān)持完成機(jī)器人設(shè)計(jì)，餃子放棄藥學(xué)專業(yè)投身動(dòng)畫行業(yè)，梁文鋒從量化投資跨界到人工智能，他們都勇敢地追隨內(nèi)心的熱愛，為夢(mèng)想全力以赴。

新銳青年的崛起也對(duì)消費(fèi)品牌提出了新的要求，《2025中國(guó)新消費(fèi)洞察報(bào)告》則揭示了一個(gè)震撼的事實(shí)：年輕群體正在重塑消費(fèi)金字塔。

當(dāng)傳統(tǒng)中產(chǎn)將房子、車子、存款視為人生標(biāo)配時(shí)，年輕一代的“精神三寶”已然迭代——性價(jià)比是地基，價(jià)值觀是梁柱，社交貨幣是穹頂。

年輕人不再沉迷星巴克的品牌溢價(jià)，瑞幸咖啡打破了咖啡必須高價(jià)的規(guī)矩，也收獲了年輕人的心；小米汽車成功在一眾前輩中大殺四方，成了“年輕人的第一臺(tái)跑車”。

立足國(guó)民運(yùn)動(dòng)需求研發(fā)產(chǎn)品的鴻星爾克，在野性消費(fèi)褪去后，也在年輕人心中站穩(wěn)腳跟。

以在年輕用戶中頻頻出圈的公園跑鞋為例，通過(guò)公園跑鞋心智單品的打造，鴻星爾克用極致產(chǎn)品助力國(guó)民更好地享受健康運(yùn)動(dòng)生活，守護(hù)國(guó)民健康每一步。

鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照專門談道：“公園跑鞋重新定義了國(guó)民跑鞋的價(jià)值：不只為競(jìng)速而生，更為每一個(gè)國(guó)民享受奔跑的快樂(lè)而生。”

可以說(shuō)，產(chǎn)品的迭代升級(jí)，能讓國(guó)民運(yùn)動(dòng)增加了更多幸福感；而國(guó)民品牌回歸產(chǎn)品、卷技術(shù)的趨勢(shì)，也讓新銳青年們有了更多選擇國(guó)貨的底氣。

2、一場(chǎng)有溫度感的戰(zhàn)略突圍

鴻星爾克不斷圈粉年輕人的過(guò)程，其實(shí)也是中國(guó)體育品牌一場(chǎng)有溫度感的戰(zhàn)略突圍。

2025年3月3日，國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克在上海隆重舉行一年一度的“303運(yùn)動(dòng)科技日”發(fā)布會(huì)，正式宣布品牌“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”戰(zhàn)略的全面進(jìn)階，并發(fā)布了一系列產(chǎn)品矩陣與重磅計(jì)劃。

這次品牌戰(zhàn)略的全面進(jìn)階，更是一次與國(guó)民的雙向奔赴：

一是成為新銳青年的“身份徽章”。

要滿足新銳青年“穿搭即態(tài)度”的需求，科技是最大的底氣。

多年前，鴻星爾克就在鞋服領(lǐng)域推行了“科技領(lǐng)跑”，堅(jiān)定科技創(chuàng)新，并與全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)研究機(jī)構(gòu)合作，專注于“新技術(shù)、新材料、新設(shè)計(jì)”。

這次發(fā)布會(huì)上，2025年產(chǎn)品矩陣也迎來(lái)了全新亮相。鴻星爾克圍繞公路場(chǎng)景、體測(cè)場(chǎng)景、公園場(chǎng)景和籃球場(chǎng)景四個(gè)核心場(chǎng)景展開產(chǎn)品布局。

同時(shí)，鴻星爾克銀蟻防曬衣榮獲ISPO全球大獎(jiǎng)，其使用新型仿生銀蟻防曬面料，基于撒哈拉銀蟻在極熱環(huán)境中保持涼爽狀態(tài)的仿生學(xué)原理，能夠有效增強(qiáng)太陽(yáng)熱屏蔽能力，為用戶提供沙漠級(jí)的防曬體驗(yàn)。

這些創(chuàng)新，是一個(gè)國(guó)民品牌用行動(dòng)證明“國(guó)貨值得”。

二則是用好產(chǎn)品回饋國(guó)民。

在運(yùn)動(dòng)品牌最卷的跑鞋領(lǐng)域，要做到超預(yù)期并不容易。

鴻星爾克公園跑鞋的上市，就體現(xiàn)著鴻星爾克對(duì)國(guó)民運(yùn)動(dòng)需求的洞察。

作為日常必不可少的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，過(guò)去在公園跑步是一個(gè)沒(méi)有得到重視的運(yùn)動(dòng)選擇。公園的跑步路況，遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜，常常要面對(duì)的不只有塑膠跑道，也有濕滑或者水泥路面，以及步道、石磚道等等，對(duì)跑鞋的要求既要緩震又要輕便。

而鴻星爾克公園跑鞋升級(jí)后的抗扭片、全掌履帶式橡膠大底設(shè)計(jì)，能有效應(yīng)對(duì)公園內(nèi)多變的路況挑戰(zhàn)，無(wú)論是平坦的跑道還是蜿蜒的小徑，都能為跑者提供穩(wěn)定舒適的穿著體驗(yàn)。

這次發(fā)布會(huì)，鴻星爾克還推出新一代產(chǎn)品矩陣。其中超輕碳板競(jìng)速跑鞋飛乙，以“彈、耐、輕”為核心設(shè)計(jì)理念，重新定義了國(guó)產(chǎn)專業(yè)跑鞋標(biāo)桿——飛乙禮盒在2月22日一分鐘即售罄，銷量與口碑雙收。

除此之外，助力專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，也助力頂尖精英跑者的芷境PRO2則再次用顏值驚艷全場(chǎng)，同時(shí)實(shí)力也不容小覷，據(jù)悉，已經(jīng)助力了200多名跑者登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，不愧于“跑鞋黑馬”這一稱呼。

鴻星爾克一直是運(yùn)動(dòng)品牌懂創(chuàng)新、會(huì)創(chuàng)新的標(biāo)桿，不僅是技術(shù)突破，更做到了顏值驚艷，在新銳青年中頻頻出圈。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，鴻星爾克也以國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌的身份，成為中國(guó)跑步的時(shí)代選擇。

穿鴻星爾克跑步，不是為了曬裝備，而是為證明國(guó)貨更懂新銳青年的需求，而這些青年們也更能堅(jiān)持熱愛。

3、當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌成為“精神裝備”，國(guó)貨便有了新使命

從公園跑到馬拉松再到人生賽道，鴻星爾克能否持續(xù)成為新銳青年成長(zhǎng)的“伴跑者”？答案藏在每一次對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打磨，以及對(duì)“真誠(chéng)”二字的敬畏之中。

首先，鴻星爾克一直都很重視消費(fèi)者的長(zhǎng)期構(gòu)建與維護(hù)，一直都在堅(jiān)定的路線上，做親民、惠民，能給大眾提供良好情緒價(jià)值的國(guó)民級(jí)品牌。

在“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”的戰(zhàn)略之下，鴻星爾克并沒(méi)有把自己局限在只服務(wù)專業(yè)跑者，而是將目光放在基數(shù)更大、更廣泛的普通運(yùn)動(dòng)愛好者身上，將運(yùn)動(dòng)服務(wù)延伸。

比如，鴻星爾克還啟動(dòng)了“國(guó)民運(yùn)動(dòng)助力計(jì)劃”，落地全國(guó)多個(gè)城市的國(guó)民運(yùn)動(dòng)課堂，組建國(guó)民運(yùn)動(dòng)教練團(tuán)隊(duì)帶練，惠及了大量普通跑者。

據(jù)悉，覆蓋千名跑者“鴻星爾克公園跑大賽”也正式啟動(dòng)，以長(zhǎng)沙橘子洲作為首站，于3月6日開跑。

產(chǎn)品和服務(wù)背后透露的是這家企業(yè)的價(jià)值觀——國(guó)民品牌為國(guó)民，這是鴻星爾克的自我擔(dān)當(dāng)和使命，也是其面對(duì)國(guó)人認(rèn)可、鼓勵(lì)的最樸實(shí)的回應(yīng)。

據(jù)「摩登消費(fèi)」了解，2024年作為鴻星爾克品牌戰(zhàn)略“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”全面落地的一年，品牌戰(zhàn)略成果顯著，鴻星爾克服務(wù)超3000萬(wàn)跑者，芷境系列跑鞋以國(guó)馬破3跑者中17.9%的穿著率，成為行業(yè)漲幅占比TOP1。

同時(shí)，無(wú)論是從中國(guó)哲學(xué)衍生的“炁科技”等中國(guó)風(fēng)科技，到與河南博物院深度合作、與國(guó)漫那兔聯(lián)名，接力中國(guó)文化中的文化底蘊(yùn)和國(guó)風(fēng)元素，再到連續(xù)多年開展青年設(shè)計(jì)師共創(chuàng)大賽并舉辦時(shí)尚周，華人青年設(shè)計(jì)走秀等等，鴻星爾克都在用真誠(chéng)傳遞中國(guó)文化之美。

文化自信也正是新銳青年堅(jiān)持自我與平視世界的底氣。鴻星爾克與年輕群體一起挖掘共創(chuàng)傳統(tǒng)文化，讓更多人能夠深入了解、熱愛中國(guó)文化，重塑文化自信，這正是一個(gè)國(guó)民品牌的使命與擔(dān)當(dāng)。

可以說(shuō)，“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”是鴻星爾克24年來(lái)助力國(guó)民運(yùn)動(dòng)，守護(hù)國(guó)民健康的初心，不僅是品牌的全新戰(zhàn)略，更是鴻星爾克所有產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

吳榮照在發(fā)布會(huì)上動(dòng)情地說(shuō)道：“我們不追逐風(fēng)口，只守護(hù)每一個(gè)迎風(fēng)奔跑的人。”

當(dāng)國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)水土不服時(shí)，鴻星爾克選擇了一條差異化的道路。

鴻星爾克的國(guó)民運(yùn)動(dòng)課堂已經(jīng)落地全國(guó)44個(gè)城市，服務(wù)人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)人次，為提升國(guó)民身體素質(zhì)做出了一個(gè)國(guó)民品牌該有的擔(dān)當(dāng)。

這種智慧，讓其在保持高端技術(shù)的同時(shí)，牢牢抓住大眾市場(chǎng)。

這或許正是鴻星爾克給予中國(guó)品牌最寶貴的啟示：

在商業(yè)的賽道上，唯有與時(shí)代精神同頻共振，才能跑出真正的加速度。