張?zhí)m、汪小菲被封了，該總結(jié)他們對社交媒體的利用套路了

張?zhí)m、汪小菲母子的賬號已經(jīng)被抖音平臺被永久封禁；我相信，在其他平臺，就算他們不遭遇同樣的命運，恐怕也會遭遇限流，從而徹底失去“頂流網(wǎng)紅”的地位。這也給他們長達(dá)十多年操縱社交媒體、利用流量牟利的歷程，劃上了一個句號。這對飽受爭議的母子的網(wǎng)紅生涯，終于到了“蓋棺論定”的時候。

根據(jù)我的觀察，張?zhí)m、汪小菲母子，是最早產(chǎn)生“流量變現(xiàn)”意識，有組織、有計劃地利用社交媒體積累商業(yè)資本的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)家之一。早在十多年前，汪小菲和大S結(jié)婚，就成為了新浪微博的“世紀(jì)事件”，其高調(diào)程度堪比當(dāng)年查爾斯王子與戴安娜王妃的大婚。搜狐的張朝陽因為“擅自”發(fā)布婚禮現(xiàn)場的圖片，被指責(zé)侵犯了“獨家媒體報道權(quán)”，還引發(fā)了一場不大不小的爭吵。在婚禮前后，張?zhí)m頻繁接受媒體訪談，保持了極高的曝光率，反而是身為藝人的大S不太習(xí)慣這種社交媒體驅(qū)動的曝光模式。

很多人以為，大S無非是又一位“嫁入豪門”的女明星。可是事實很快證明，張?zhí)m母子通過大S獲得的直接和間接利益，超過了后者從前者得到的利益。如果不是有“大S的老公和婆婆”身份加持，這對母子不可能在賣掉俏江南之后，仍然長期盤踞社交媒體頂流，并且在短視頻時代混得風(fēng)生水起。汪小菲與大S離婚、打官司，非但沒有影響前者的人氣，反而提供了更多的話題。很多網(wǎng)友都總結(jié)過張?zhí)m母子在直播和短視頻當(dāng)中“消費”大S、對其冷嘲熱諷的案例，在此毋庸贅述。

我們可能永遠(yuǎn)無法準(zhǔn)確統(tǒng)計張?zhí)m母子通過炒作與大S的關(guān)系，獲得了多少流量，這些流量又轉(zhuǎn)換成了多少商業(yè)價值。只需要舉出一個小小的案例：2月6日，張?zhí)m在抖音的最后一場直播，累計觀看人數(shù)930萬、新增粉絲10萬、GMV超過100萬。如果沒有被平臺掐斷，這場直播的人氣可能還會增長一倍以上。實際上，在被抖音永久封禁之前，張?zhí)m的“俏生活”已經(jīng)成為一個冉冉升起的電商MCN。至于“麻六記”的線下生意，當(dāng)然也得到了互聯(lián)網(wǎng)流量的巨大加持，這就更加難以量化了。

雖然張?zhí)m母子對大S的“消費”態(tài)度令人不齒，但是不可否認(rèn)，他們早早參透了在互聯(lián)網(wǎng)時代做生意的精髓：流量即價值、流量即資本，傳統(tǒng)資本必須與流量結(jié)合，發(fā)揮“一加一大于二”的作用。在2025年，幾乎所有人都接受了上述觀念；可是在2011年，這種觀念還是相當(dāng)新鮮的。尤其是在俏江南上市失敗、出售控股權(quán)之后，假如沒有此前積累的社交媒體流量，張?zhí)m母子恐怕最多只能關(guān)起門來做富家翁，早已從茫茫商海銷聲匿跡了。

與上面那條精髓同樣重要的第二條精髓是：流量要盡量掌握在自己手里，企業(yè)家要放下身段吸引流量、直面用戶。這一點在十多年前就更超前了，當(dāng)時但凡有點知名度的企業(yè)家都不會樂意做“戲子”；流行的思路是透過專業(yè)媒體等第三方與終端用戶接觸。對于張?zhí)m母子而言，當(dāng)時有一個順理成章的思路，就是讓大S頂在前臺作為“流量擔(dān)當(dāng)”，自己只負(fù)責(zé)搭臺子、出主意。

為什么沒有那么做呢？首先，張?zhí)m母子從一開始就不太信任大S，站在事后諸葛亮的角度，這一點應(yīng)該很清楚了。其次，有些微博網(wǎng)友總結(jié)的好：大S是電視時代的藝人，雖然站在舞臺上，但并不是直面觀眾，而是隔著電視臺、娛樂媒體面對觀眾；在本質(zhì)上，大S與終端用戶溝通的方式，與傳統(tǒng)企業(yè)家更接近。而張?zhí)m母子天生就是社交媒體的寵兒，通過一段時間的鍛煉，逐漸掌握了操控用戶心智乃至引導(dǎo)平臺熱搜的技巧。因此，在社交媒體上，張?zhí)m母子從頭到尾維持著對大S的“話語權(quán)碾壓”，在離婚之后更是如此。在正常情況下，如果是大S本人出現(xiàn)在直播間，其效果幾乎肯定不會比張?zhí)m更好。

附帶說一句，企業(yè)家與明星或網(wǎng)紅的結(jié)合，在中國并不罕見（名字我就不點了）。在理論上，應(yīng)該是企業(yè)家的資本與明星網(wǎng)紅的流量結(jié)合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；可是在實踐中，這樣的成功案例寥寥無幾。究其背后的原因，要么是企業(yè)家本人缺乏這樣的意識或意愿，要么是明星缺乏經(jīng)營社交媒體的能力或精力。我還想補充一句：在社交媒體充分發(fā)展的2020年代，每個人都是演員，企業(yè)家自己就是最大的流量；只要他們愿意下場，完全沒有必要讓明星充當(dāng)流量擔(dān)當(dāng)。雷軍、周鴻祎等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的表現(xiàn)，毫無疑問地證明了這一點。

然而，張?zhí)m母子雖然是企業(yè)家流量經(jīng)營策略的先行者，卻存在一個重大軟肋：相比起頂尖企業(yè)家，他們的話題性明顯不足。在俏江南被出售、麻六記不溫不火的情況下，張?zhí)m母子的“自然流量”天然遜于那些真正的頭部企業(yè)家——至少沒有人會認(rèn)為他們跟雷軍、周鴻祎或何小鵬處于同一檔次。因此，他們必須變本加厲地“消費”大S，借助娛樂圈的巨大流量撬動自己的杠桿。網(wǎng)友總結(jié)的張?zhí)m母子與大S的“纏斗”歷程，恐怕只有極少數(shù)是真正的家務(wù)事，大多數(shù)都是生意（我指的是前者的生意）。關(guān)于大S的任何話題都很容易登上微博和抖音熱搜，這種待遇是一般企業(yè)家很難想象的！

純粹站在技術(shù)角度看，張?zhí)m母子的話題操控水平很高，隨著時間推移呈現(xiàn)爐火純青的狀態(tài)，從而進(jìn)一步擴大了自身的流量盤子：

• 通過營造自己在婚姻中“無錯”“被綠了還履行業(yè)務(wù)”的人設(shè)，吸引男性用戶和家庭觀念較強的女性用戶的支持。
• 通過打“愛國牌”，指責(zé)小S“臺獨”，大S的臺灣藝人朋友“不愛國”，以及大S嫁給韓國人這一行為，吸引帶有樸素愛國情緒的用戶的支持。
• 通過各種擦邊球，以及“蕩婦羞辱”（本質(zhì)上是造黃謠）等大尺度言論，吸引某些有窺私癖、喜歡擦邊球內(nèi)容的用戶的支持。

這一連串的組合拳，究竟有沒有詳細(xì)的臺本，還是主要依靠張?zhí)m母子即興發(fā)揮？答案并不重要，重要的是他們把社交媒體尤其是短視頻平臺的流量生意玩明白了。最近三年，傳統(tǒng)行業(yè)尤其是餐飲業(yè)哀鴻遍野，企業(yè)家紛紛想轉(zhuǎn)型做直播、做視頻，苦于不得其門而入。張?zhí)m母子則抱到了一棵價值極高的搖錢樹，如果不是大S猝逝于日本，這棵搖錢樹應(yīng)該還能繼續(xù)搖上很多、很多年。

事實上，在大S逝世之初，張?zhí)m母子對其進(jìn)行“最終消費”、榨干“剩余價值”的過程，算得上相當(dāng)成功了！汪小菲到處發(fā)“老婆我對不起你”，第一時間趕赴臺灣并拍攝自己跪在雨中的視頻，在當(dāng)時都算是加分項。社交媒體明顯呈現(xiàn)割裂態(tài)勢，沒有一邊倒地責(zé)備汪小菲，某些平臺甚至責(zé)備具俊曄多一些。假設(shè)張?zhí)m母子稍微低調(diào)一點，不要作妖，完全有可能把公眾的怨恨全部導(dǎo)向大S的家人以及具俊曄，自己作為“悲痛的遺屬”繼續(xù)享受流量紅利。為什么他們搞砸了呢？還是因為過于高調(diào)，太想吃這波突發(fā)流量，貪心不足蛇吞象。具體而言，有三件事情是非常錯誤的：

• 汪小菲自稱出錢包機送大S骨灰盒返臺，被揭穿之后仍不改口，形同造謠，構(gòu)成了被平臺封禁的直接導(dǎo)火線之一。
• 張?zhí)m過早開直播“消費”大S去世一事，在直播間對逝者缺乏尊重，引發(fā)輿論塌臺，直播也被掐斷，構(gòu)成了被平臺封禁的直接導(dǎo)火線之二。
• 張?zhí)m母子在抖音操控話題的動作過于明顯，被網(wǎng)友抓了無數(shù)現(xiàn)行，由此引發(fā)對此前行為的總清算，構(gòu)成了被平臺封禁的直接盜火線之三。

此時此刻，被永久封禁的張?zhí)m母子恐怕在哀嘆：如果少貪心一點，哪怕稍微收斂一點，讓人看到哀悼的誠意，恐怕這波就能“上大分”而不是被封了。然而，從他們過去多年的表現(xiàn)看，“玩火者必自焚”，“瓦罐難離井上破”，出事是遲早的事。就算不是這次，今后某一天也難逃觸犯眾怒引發(fā)的總清算。

前面說過，當(dāng)初汪小菲和大S的婚禮，在社交媒體的熱度堪比多年前查爾斯王子和戴安娜的婚禮。英國王室在戴安娜猝逝后，一開始的表現(xiàn)也難孚眾望，甚至引發(fā)了英國民眾“廢除君主制”的呼聲；此后，王室當(dāng)機立斷，給予了戴安娜最高規(guī)格的哀悼，硬生生地把自己之前丟掉的分拿了回來。雖然這兩起事件的具體背景并不相同，但老牌王室畢竟是王室，餐飲起家的土豪畢竟是土豪。且不討論它們的道德品質(zhì)，在應(yīng)對事務(wù)的實際手段上，兩者何啻于天壤之別！

至于張?zhí)m母子被封一事，會不會引發(fā)大家對抖音、微博等平臺的不信任情緒，乃至為他們制造更大的監(jiān)管壓力，那又是另一個話題了。對于具備“社會動員力”的頭部社交媒體平臺而言，每出現(xiàn)一次這樣的爭議事件，就意味著自己的隱性束縛又多了一層，而這種束縛又不可避免地會傳導(dǎo)到所有創(chuàng)作者（尤其是那些以操縱熱門話題博眼球為核心競爭力的創(chuàng)作者）頭上。這個影響將是長期的、潛移默化的，我們只有靜觀其變。