《哪吒2》大爆，榮耀卻為何輸了？

不是所有爆款IP，都能連帶引爆品牌。

今年的榮耀x《哪吒2》，便是這分則各當一面、合則黯淡無光的典型。

《哪吒2》已然在今年春節檔創造歷史，但除了蒙牛的全面聯動，估計很多人都不知道榮耀與《哪吒2》也同樣深度綁定。

面對潑天流量，深諳互聯網營銷之道的榮耀，此次為何沒能接住？

一

IP營銷：通過對方，講清己方

首先我們要思考一個至關重要的問題：聯名是為了什么？為了借勢對方的流量？為了蹭對方的熱點？為了讓對方的粉絲喜歡和記住我？

其實都不是。凡以此為目的都不過是本末倒置。

聯名的本質有且只有一個：借助對方，來強化或刷新用戶對己方的認知。

簡單講，就是讓用戶通過另一方，對品牌的認知越來越具體、越來越清晰。

比如，觀眾能通過《哪吒2》對蒙牛相關產品的優勢和作用變得清晰。而榮耀，并沒有找到一個具體的點與《哪吒2》進行有效關聯，于是只變成簡單的海報聯動、店面包裝，人們的觀感只會留下“這里有哪吒”，而不是“這有榮耀什么事”。

榮耀曾在口號上給出了與《哪吒2》合作的動因——我們都是戰力天花板。這里的“戰力”，自然是將榮耀的產品性能與哪吒的劇情表現相結合。這固然很好，但榮耀欠缺更進一步的闡述與演繹。

在2024年《黑神話·悟空》發布之際，以聯想為代表的PC廠商也紛紛展開IP營銷，當時就很好的讓用戶通過IP重新認識了品牌與產品。

例如，用戶對《黑神話·悟空》具有兩大典型需求，一是情緒上的潮流話題需求，聯想為此針對其中最核心的“天命人”進行了內容創作；二是游戲上的硬件更換需求，聯想不僅推出了聯名款產品，也給出了其他選擇的配置清單，讓用戶直觀的看懂了聯想能玩話題，也能玩《黑神話·悟空》。

但再反觀榮耀提出的“戰力天花板”，不但《哪吒2》未對此體現，榮耀本身也為對此詮釋，讓雙方的關聯，只停留在一句寬泛的口號上。雖然榮耀圍繞該IP設置的諸多創意互動，但都未觸及根本。榮耀最該做的就是針對“戰力”做文章，把這一點講透、講全。

圍繞互動搞創意，盡管好玩，但卻讓潛在用戶對榮耀的認知變得日益模糊，因為貼紙、主題、影像等就算加上AI的標簽也不能形成鮮明的“戰力”認知，一頓操作下來讓產品變成了玩具，而不是讓產品回到了產品。也就是說，這樣的表達是將產品的分量給弱化了。

對于手機產品而言，“能玩”固然重要，但更關鍵的是在于“能打”；倘若哪吒只能玩不能打，那么也不會斬獲超高人氣。榮耀近兩年之所以市場銷量與份額持續下滑，原因之一便是在于只一味的強調的自己“能玩”，而止跌上揚的小米，則實現了對“能打”的成功轉型。

二

IP營銷：從“連接式”步入“生成式”

那榮耀該如何體現“能打”？列出配置說明書？

那當然不是。

這其中就牽扯到如今IP營銷的邏輯轉變。

以往，IP營銷是“連接式”的，即品牌與IP進行各種關聯。而我們知道一旦一個IP還是爆火乃至長紅，就不缺乏連接者，那么品牌此時做的任何關聯無論如何用心和亮眼，實際上都會落入同質化的結局。

所以，如今的IP營銷正在步入“生成式”，即品牌與IP生成新故事或新創意，以此才能甩開其他的連接式內容。

蒙牛此次便是與《哪吒2》生成了一系列符合自身調性的新故事，即用別人的IP講清自己的事兒，也就是前文所提的“讓用戶通過另一方，對品牌的認知越來越具體、越來越清晰”。

而榮耀則依舊停留在“連接式”的IP營銷，并沒有借助《哪吒2》生成與己相關的新東西。

也就是說，現在的IP營銷不能再簡單粗暴的秉持“拿來主義”，而是應該基于原作進行品牌的二度創作。譬如《封神2》在今年春節檔的票房不甚理想，但伊利早先圍繞“聞太師”生成的新創意《助你回家過年》卻依舊創造了出圈效應。這也就說明IP本身是什么并不重要，品牌與之進行怎樣的連接也不重要，而雙方能生成什么才重要。

遵循這一本質和規律，榮耀本該與《哪吒2》生成一個與“能打”為主題的新故事或新創意，以此來彰顯產品的“戰力天花板”，而不是簡單只做IP關聯，因為淺層次的連接不具有說服力和記憶點，潛在用戶往往會產生一個疑惑：哪吒的戰力跟你榮耀有什么關系？難道只是比喻關系？

整部《哪吒2》有許多可供榮耀生成的點，可惜都被一一錯過了。所以當《哪吒2》成就中國影史的新榮耀，榮耀卻失去了自己的哪吒。

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孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等多家內容平臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強東的開學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀，被全網推薦轉載。