禮物大戰(zhàn)，微信給電商開了一個(gè)新賽道

?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

2015年春節(jié)，微信紅包借助與春晚“搖一搖”的合作，迅速普及到大江南北，成功推動了微信支付的發(fā)展。

10年后，2025年春節(jié)前夕，微信又推出了“藍(lán)包”——“禮物”功能。這一次，它能復(fù)制“紅包”的成功，帶動微信的電商生態(tài)更上一個(gè)臺階，甚至改變國內(nèi)電商的格局嗎？

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當(dāng)大家覺得，國內(nèi)電商卷無可卷，找不到新的創(chuàng)新點(diǎn)時(shí)，微信卻打開了一個(gè)新的競爭賽道——禮物。

2024年12月18日，微信開始灰度測試“禮物”功能。體驗(yàn)類似微信紅包，允許用戶在微信小店中選擇商品并送給微信好友，好友可以接受，也可以退回。

起初，人們對這一功能并不以為意。

而且，社交電商不是一個(gè)新東西，“禮物”也不是高頻場景。看起來，相比電商平臺，微信“禮物”，并沒有在哪個(gè)核心環(huán)節(jié)上有顛覆性的改變。

但是，一個(gè)月過去，不僅微信把“禮物”加入聊天框入口，與“紅包”并列，被稱為“藍(lán)包”，最近，又加入了群發(fā)功能。

與此同時(shí)，淘寶天貓、京東、抖音、美團(tuán)、快手等電商平臺紛紛跟進(jìn)，強(qiáng)化“禮物”功能。

一個(gè)看起來算不上“顛覆性創(chuàng)新”的功能，為何引發(fā)各大電商平臺積極跟進(jìn)？

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“（禮物）這是個(gè)場景，日常生活中過年過節(jié)的常用場景。”處端對《商業(yè)與生活》說。目前，淘寶也升級了禮物功能，允許用戶通過淘口令和安全口令的方式，將商品贈送給微信、釘釘?shù)華pp上的好友。

逢年過節(jié)，大家都喜歡贈送禮品以表達(dá)祝福和心意。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018-2022年，中國禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模從8000億元增至12262億元，預(yù)計(jì)2024年中國禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)13777億元，2027年有望達(dá)到16197億元。

而國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國社會消費(fèi)品零售總額487895億元，網(wǎng)上零售額155225億元。從市場份額占比來看，禮物也是一個(gè)不可小覷的市場。

但是，禮物電商，不是一個(gè)新事物，也不是微信首創(chuàng)。

2014年，溫城輝等人就針對人們送禮不知道怎么送的痛點(diǎn)，創(chuàng)辦了禮物說。不過，“禮物說”反響平平，甚至一度裁員。

2021年，淘寶和京東也開始上線“給愛的人也送一份”功能，允許用戶結(jié)算時(shí)，填寫多個(gè)地址。2023年，抖音也上線了類似的玩法，鼓勵(lì)用戶替家人、朋友購物。不過，這些功能，都沒有引起太大的反響。

現(xiàn)實(shí)生活中，人情往來更多的發(fā)生在線下，你來我往中，不僅送了禮，感情也得到了升華。

但通過電商平臺直接給親朋好友禮物，有一定的局限性。首先，除非關(guān)系非常親密，否則用戶很少會主動為親朋好友購物。其次，即使禮物通過電商平臺送達(dá)，收禮者可能也不會進(jìn)一步與送禮者溝通，導(dǎo)致互動性不足。

不過，加入社交互動元素，在聊天時(shí)送“禮物”，效果可能會顯著提升。無論對方是否接受禮物，都會直接給予社交反饋。這可能也是KakaoTalk的“Gift”比國內(nèi)電商平臺的禮物更為成功的原因之一。

有著“韓版微信”之稱的KakaoTalk，在2010年上線之初就加入了“Gift”的功能，用戶可以購買里面的禮品券，發(fā)送給朋友。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在“Gift”已經(jīng)成了KakaoTalk的重要收入來源。

根據(jù)Kakao的財(cái)報(bào)，2024年第二季度總收入2萬億韓元，電商收入5139億韓元，其中禮物贈送和聊天商店的交易收入為2066億韓元（約10億元），占電商板塊整體的40%。

有了KakaoTalk的“Gift”成功在前，微信推出禮物，也是順理成章的選擇。

03

作 為中國最大的社交平臺，手握巨大流量，騰訊一直想從電商生態(tài)中分得更大得蛋糕。

早在2005年，騰訊就想要發(fā)展獨(dú)立的電商平臺，推出拍拍網(wǎng)。 2015年開始，?騰訊開始實(shí)施”把半條命交給伙伴”的戰(zhàn)略，選擇大規(guī)模入股京東、美團(tuán)、拼多多等電商平臺。不過，過去兩年，騰訊接連出售京東、美團(tuán)等公司股份，也暗示著其對電商布局有了新想法。

過去，微信對電商的商業(yè)探索，持有謹(jǐn)慎的態(tài)度。因?yàn)椋娚痰臓I利性質(zhì)，可能會破壞用戶的社交體驗(yàn)。

“我們并不希望消費(fèi)者在我們的平臺上買到低質(zhì)量的產(chǎn)品，也不希望這些消費(fèi)者是‘一次性’的，更不希望商家將資金全用在打廣告而非提升產(chǎn)品質(zhì)量上。” 2023年初的財(cái)報(bào)電話分析師會議上，劉熾平如是說。不過，他也暗示了，微信要發(fā)力電商。

“實(shí)際上，微信小程序已經(jīng)形成了強(qiáng)大的交易生態(tài)系統(tǒng)，如果能夠?qū)⒁曨l號、直播、小程序三者相連接，整個(gè)微信電商生態(tài)系統(tǒng)將更活躍、更高效。此外，微信支付同樣能為電商賦能。考慮到上述要素，我們認(rèn)為我們在電商方面仍有非常大的發(fā)展空間。”劉熾強(qiáng)調(diào)，騰訊希望能夠循序漸進(jìn)，一步一個(gè)腳印，逐漸打造適合自身的基礎(chǔ)設(shè)施，在用戶體驗(yàn)與商家投資回報(bào)率中找尋最佳平衡點(diǎn)。

騰訊電商在等一個(gè)機(jī)會，找一個(gè)新的切入點(diǎn)。畢竟，雖然視頻號、直播都發(fā)展的不錯(cuò)，但如果只做直播電商，與抖音、快手相比，沒有本質(zhì)的差異，只會拉著大家一起陷入新的競爭泥潭。

最終，微信選擇從送“禮物”入手。微信相關(guān)人員表示，開發(fā)“禮物”這個(gè)功能，其實(shí)是按照自己對“商品即內(nèi)容”的理解，在探索微信內(nèi)的交易生態(tài)。

“微信推出這功能確實(shí)挺棒的，人家做產(chǎn)品有一手。我有時(shí)候琢磨，要是我們想到這主意，推動微信實(shí)現(xiàn)，那就厲害了。”某電商平臺的相關(guān)負(fù)責(zé)人對《商業(yè)與生活》說。

而隨著“禮物”被安排在了微信聊天框的首頁，并且支持群發(fā)功能，也預(yù)示著，電商在微信的商業(yè)化布局的地位，將進(jìn)一步加速和深化。

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微信透露，“禮物”內(nèi)測以來，吸引了眾多品牌商家積極布局，而通過“禮物”功能交易的商品退貨率也非常低。

其中，瑞幸咖啡在元旦期間推出的“禮物”功能，僅用一天時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了1萬單的銷售。東方甄選的數(shù)據(jù)顯示，1月20日，其微信店鋪銷售額已經(jīng)超100萬元，其中80%的銷售額來自于送禮功能。

有贊在公眾號中寫道：微信“禮物”正在復(fù)刻“微信紅包”。微信有13億用戶，做電商不缺流量，缺的是用戶下單習(xí)慣，而微信禮物通過日常社交的送禮和回禮，可以激發(fā)用戶的購買行為。

而春節(jié)期間，又是人們禮物消費(fèi)高峰期，也是商家獲取增量市場的重要時(shí)間窗口。此時(shí)，微信介入春節(jié)“禮物”，很容易引起消費(fèi)者共鳴。

不過，也有人認(rèn)為，“禮物”只是一個(gè)相對低頻的需求，并不會像發(fā)紅包那樣日常高頻。而且，目前微信“禮物”功能，以及選擇的貨品，都較為單一。在短時(shí)間內(nèi)，難以改變電商的格局。

“‘禮物’能滿足用戶的一部分需求，對業(yè)務(wù)來說，是個(gè)新機(jī)會。”一家電商平臺的負(fù)責(zé)人對《商業(yè)與生活》說。他們在微信禮物后，也在平臺上跟進(jìn)了送“禮物”功能。但他認(rèn)為，禮物只是很多購物場景中的一小部分。就像商店賣貨，進(jìn)了一款新品，或者推出了一項(xiàng)服務(wù)，能帶來一定增長，但不是決定性的。

不過，在淘寶平臺事業(yè)部總裁處端看來，微信禮物的更大意義，是引領(lǐng)一種新的消費(fèi)風(fēng)向。

處端對《商業(yè)與生活》說，現(xiàn)在他會給很久沒聊天的老朋友，送一盒最近吃過的小零食，讓對方感覺到自己的想念。

送禮物是一種人情往來，也是一種社交學(xué)問。如果用一杯咖啡，一盒零食，表達(dá)自己的感情，對方多半不會拒絕。再比如，當(dāng)朋友幫了自己一個(gè)小忙，如果發(fā)紅包給對方，發(fā)小了可能拿不出手，發(fā)大了又變了性質(zhì)，如果用心給對方挑一本書，挑個(gè)禮盒，就會有意義的多。

處端認(rèn)為，這是一種新的社交方式，新的消費(fèi)風(fēng)尚。目前，淘寶天貓已經(jīng)把“禮物”加入了平臺長期計(jì)劃。無獨(dú)有偶 ，1月24日，美團(tuán)外賣也上線了送禮功能，口號是“今年春節(jié)送禮也可以空著手”。

05

在《商業(yè)與生活》看來，微信禮物更大的意義，是對“信任”價(jià)值的認(rèn)可和開發(fā)。

微信禮物會自動展示“大家走在送”，而這個(gè)大家，是你的朋友。當(dāng)你看到自己的朋友送過某個(gè)商品，使用過某個(gè)微信小店，會自然的更信任這個(gè)商品，這家店鋪。甚至，那些對你來說可能不是剛需，因?yàn)榕笥褌兌荚谫I，只要價(jià)格不是特別離譜，你可能也會去嘗試一下。

這其實(shí)是一種新的用戶推薦體系，一種全新的信任電商模式。

天貓上的旗艦店，京東等平臺的自營模式，快手提出的“信任電商”，本質(zhì)上都是利用品牌、平臺、達(dá)人進(jìn)行信用背書，促成用戶購買。

但是，不論是品牌，平臺，還是帶貨達(dá)人，目的都是為了向用戶推銷商品，從而賺取利潤和傭金。也就是說，它們和用戶，有著天然的利益沖突。因此，用戶對它們的背書，總是半信半疑。

但是，“朋友們在送”，是基于朋友圈里的真實(shí)購買，形成的推薦體系。而且，朋友的這種購買，是自發(fā)的行為，與你沒有直接利益關(guān)系，也就更具吸引力。

對于品牌來說，有了信任背書，和熟人推薦，微信禮物的作用就不僅僅是賣貨，還是一種營銷。通過社交關(guān)系鏈，可以快速建立品牌信任，降低獲客成本。

微信最擅長的就是借助社交的杠桿，進(jìn)行裂變營銷。比如曾經(jīng)的搶紅包，比如刷爆朋友圈的各種小游戲。“在微信里，我們想通過朋友來影響朋友，從而形成一種新的品牌傳播模式，或者說是廣告的傳播模式。”張小龍?jiān)凇段⑿疟澈蟮漠a(chǎn)品觀》這么寫過。

微信禮物建立的“熟人推薦”模式，或許真的如蝴蝶扇動翅膀，幫助微信在國內(nèi)電商格局中獲得新的站位。

而對于淘寶天貓等平臺來說，微信禮物也帶來了新的啟發(fā)——不僅僅是強(qiáng)化“禮物”業(yè)務(wù)，利用社交關(guān)系激活用戶黏性，更應(yīng)該重新考慮自己的評價(jià)體系的建設(shè)。畢竟，再多的陌生人評價(jià)，不如一個(gè)“你的朋友買過”，更有說服力。

處端就對《商業(yè)與生活》表示，今年，淘寶會把評價(jià)體系做好。

—End—

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