京津冀的吃貨，吃烤匠“破防”了？

出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在巴蜀，川渝火鍋不僅是川渝地區(qū)的招牌，川渝人的靈魂，更是文化的體現(xiàn)。尤其是辣味和麻味相互交織之下，麻辣的味覺(jué)體驗(yàn)更是刺激著老饕們的口腔，吸引著人們不停地品嘗。

2015年，成立僅兩年的烤匠野心初現(xiàn)——要成為繼火鍋之后的第二張川渝美食名片。

于是，憑借“不吃火鍋，就吃烤匠”這句slogan，更多的川渝人記住了這家烤魚(yú)品牌，“只要你在成都坐過(guò)地鐵，你的腦海就會(huì)浮現(xiàn)‘不吃火鍋，就吃烤匠，烤匠提醒您，前方到站春熙路’。”

最近，這家來(lái)自川渝的烤魚(yú)品牌終于走出川渝，并在北京合生匯徹底走紅。

自2024年9月26日正式開(kāi)業(yè)以來(lái)，烤匠迅速成為京城美食圈的新晉“排隊(duì)王”，吸引得京津冀的年輕食客們動(dòng)輒等候排隊(duì)8-10小時(shí)，等位2000桌。在大眾點(diǎn)評(píng)上，其更是高居北京美食熱門(mén)榜第一名，蟬聯(lián)榜首超過(guò)100天，近30天超1000人打卡。

（圖 / 大眾點(diǎn)評(píng)北京美食熱門(mén)榜單）

在餐飲行業(yè)年死亡率約30%的當(dāng)下，這家門(mén)店總數(shù)不過(guò)70余家的區(qū)域品牌，究竟有什么魅力？在北京走紅的烤匠，能否打破網(wǎng)紅品牌無(wú)法長(zhǎng)紅的魔咒？而在同質(zhì)化嚴(yán)重的烤魚(yú)界，烤匠又能否征服川外市場(chǎng)？

1、一家新出現(xiàn)的“排隊(duì)王”

從川渝來(lái)的烤匠，被京津冀的吃貨年輕人“包圍”了。

2024年9月，95后徐杰就發(fā)現(xiàn)北京朝陽(yáng)合生匯B1層21街區(qū)原來(lái)的蠔英雄，被烤魚(yú)品牌烤匠取代。但真正品嘗到這家據(jù)說(shuō)很正宗好吃的川渝烤魚(yú)，已經(jīng)是今年1月的事情，究其原因，“誰(shuí)家好人等一個(gè)號(hào)能等10個(gè)小時(shí)啊。”

作為單身貴族的徐杰，每月發(fā)了工資第一件事就是和好友來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的美食之旅，簋街、南鑼鼓巷、國(guó)貿(mào)和合生匯的各種餐廳，時(shí)常都能見(jiàn)到兩人的身影。

但最開(kāi)始，烤匠的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)還是有些勸退這位北京吃貨。

徐杰吐槽道，2024年11月的一個(gè)周六，她十一點(diǎn)半取號(hào)，顯示前面有400多桌，直到晚上10點(diǎn)，還提醒她有30桌，“整整10個(gè)小時(shí)吃不上這口飯，真得夸張。最后我們太餓了，決定下次再吃。”

今年1月，徐杰13點(diǎn)就開(kāi)始和朋友開(kāi)始等位，當(dāng)時(shí)就感覺(jué)17點(diǎn)根本吃不上這頓烤魚(yú)，她和朋友只能先在合生匯吃喝玩樂(lè)了一通。等到18點(diǎn)，微信提醒她，前面還有100來(lái)桌，“我們想著應(yīng)該快了，干脆晚飯去等。結(jié)果就這100來(lái)桌，我們也等到20點(diǎn)多才吃上，簡(jiǎn)直離譜。”

門(mén)口的服務(wù)員告訴「摩登消費(fèi)」，像徐杰這樣的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)，在烤匠合生匯店開(kāi)業(yè)以來(lái)是常態(tài)，“工作日日均排隊(duì)超過(guò)1000桌，周四晚到周末人更多，排隊(duì)超過(guò)2000桌，日均翻臺(tái)率最高達(dá)11輪?。”

（圖 / 工作日八點(diǎn)半，烤匠門(mén)口排隊(duì)的年輕人

于是，更加魔幻的一幕出現(xiàn)了。烤匠就此成為北京黃牛最多的餐飲店，一張?zhí)栐怀闯?00元的高價(jià)。

服務(wù)員告訴「摩登消費(fèi)」，為了盡可能避免黃牛，烤匠白天會(huì)關(guān)閉線上取號(hào)系統(tǒng)，只能到店取號(hào)，每個(gè)手機(jī)號(hào)限取一個(gè)。每天，還有保安在烤匠門(mén)口巡邏，“但就算這樣，也沒(méi)有辦法完全杜絕黃牛。”

（圖 / 烤匠白天會(huì)關(guān)閉線上取號(hào)系統(tǒng)）

「摩登消費(fèi)」發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)、閑魚(yú)等平臺(tái)上，都有人賣(mài)烤匠號(hào)碼牌，價(jià)格在30-300元不等——最近40-50元價(jià)格買(mǎi)的人最多。

毫無(wú)疑問(wèn)，在成都就以其洗腦廣告語(yǔ)和營(yíng)銷策略走紅的烤匠，成功“硬控”成都年輕人之后，走出川渝的第一站又“紅”了。

“在成都出差，坐地鐵時(shí)被李伯清（四川乃至西南地區(qū)家喻戶曉的幽默藝術(shù)大師）用四川話說(shuō)的‘不吃火鍋，就吃烤匠’洗腦，從而被種草。”北京的劉小倩表示，在商場(chǎng)里，烤匠的廣告更是無(wú)處不在，她還曾在著名的春熙路和太古里看到過(guò)背著印有烤匠生日禮物的巨型紙袋的年輕人。

（圖 / 烤匠官方微博）

烤匠在北京爆火背后，也離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷功底。

烤匠相關(guān)負(fù)責(zé)人向「摩登消費(fèi)」表示，為了讓北京首店的口味和川渝門(mén)店保持一致，門(mén)店人員提前3個(gè)月籌備，并且還從成都選派了經(jīng)驗(yàn)豐富、熟悉品牌理念的核心團(tuán)隊(duì)駐場(chǎng)。北京店開(kāi)業(yè)前期，其不僅聯(lián)合合生匯商場(chǎng)進(jìn)行了線上、線下預(yù)熱，還在合生匯商場(chǎng)內(nèi)召開(kāi)進(jìn)京發(fā)布會(huì)、邀請(qǐng)粉絲內(nèi)測(cè)品鑒等。

烤匠官網(wǎng)顯示，在2023年4月，烤匠公眾號(hào)的粉絲就突破400萬(wàn)，且烤匠粉絲平均年齡峰值為21.25歲。

年輕吃貨們的買(mǎi)單，讓這家烤魚(yú)品牌在餐飲行業(yè)普遍承壓的這幾年，卻保持著逆勢(shì)增長(zhǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，烤匠平均單店收入同比上漲9.3%；2023年上半年，繼續(xù)上漲27.7%；2024年上半年，仍保持15.6%的增長(zhǎng)。

最近，為了減輕合生匯店的排隊(duì)壓力，烤匠在西直門(mén)凱德Mall開(kāi)設(shè)了分店。

更有意思的是，這家新店就開(kāi)在海底撈的旁邊，“我覺(jué)得挺有意思的，正好他的slogan就是‘不吃火鍋，就吃烤匠’。”

（圖 / 開(kāi)在海底撈旁邊的烤匠）

顯然，烤匠是懂消費(fèi)者心理的，畢竟，看到這么有趣的一幕，很難沒(méi)有分享欲。于是，口口相傳之下，更多的年輕人又會(huì)來(lái)“拔草”。

2、網(wǎng)紅難“長(zhǎng)紅”？

不過(guò)，北京從來(lái)都不缺排隊(duì)的餐飲品牌。

2021年12月末，在長(zhǎng)沙起家的墨茉點(diǎn)心局高調(diào)入駐北京西單大悅城，也曾引發(fā)熱烈反響。在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友分享自己排隊(duì)6個(gè)小時(shí)的經(jīng)歷。但在2024年6月，墨茉點(diǎn)心局開(kāi)始大范圍閉店，而北京的墨茉點(diǎn)心局也全部關(guān)店。

廣州茶樓陶陶居在太古里開(kāi)出北京首家門(mén)店時(shí)，需要排隊(duì)三小時(shí)才能買(mǎi)到，而當(dāng)下這種排隊(duì)場(chǎng)景已經(jīng)不復(fù)存在。

喜茶、虎頭局品牌也都曾是火熱一時(shí)的排隊(duì)王，但時(shí)間一長(zhǎng)熱度消退，有的品牌甚至逐漸淡出消費(fèi)者視線，銷聲匿跡。

有數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)的年死亡率約30%。顯然，在北京這塊寸土寸金的地界上，一家餐廳想要長(zhǎng)久地火下去并不容易。

慢一點(diǎn)，似乎成為烤匠從“爆紅”轉(zhuǎn)為“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵策略。

“品牌活得久很重要，慢一點(diǎn)才能久一點(diǎn)。”烤匠相關(guān)負(fù)責(zé)人向「摩登消費(fèi)」介紹，比如在口味和創(chuàng)新上，歷時(shí)3個(gè)月進(jìn)行口味升級(jí)測(cè)試，找到了三種花椒、三種辣椒的配比；耗時(shí)240天，推出手工磨制黑豆花；經(jīng)過(guò)12版設(shè)計(jì)方案優(yōu)化、近300天驗(yàn)證，首創(chuàng)圓形烤魚(yú)盤(pán)……

這樣的口味創(chuàng)新確實(shí)受到大部分年輕消費(fèi)者好評(píng)，解辣飲品“青檸氣泡”、解辣甜品“醪糟冰湯圓”，還有餐后贈(zèng)送的“花椒冰淇淋”，讓吃魚(yú)的整體食用體驗(yàn)變得更好。

在開(kāi)店上，烤匠也追求慢一點(diǎn)。創(chuàng)始人冷艷君曾表示，相比起數(shù)量的增加，烤匠更想做到的，其實(shí)是“開(kāi)一家店火一家店”。也正因如此，烤匠沒(méi)有開(kāi)放加盟，這家成立于2013年的烤魚(yú)店，11年才開(kāi)出了70余家門(mén)店，還都聚集在川渝地區(qū)。甚至至今，品牌未來(lái)的開(kāi)店規(guī)劃也未明確。

烤匠相關(guān)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道，“更多會(huì)考慮顧客的需求，當(dāng)下優(yōu)先做好北京市場(chǎng)的顧客滿意度，提高川渝市場(chǎng)的產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，給顧客帶來(lái)更好的體驗(yàn)。”

與此同時(shí)，為了挖掘顧客需求，烤匠還做出不同場(chǎng)景策略，針對(duì)過(guò)生日的顧客以生日禮物為主；針對(duì)家庭聚會(huì)，上線“兒童套餐”；針對(duì)老年人，上新“蒜香烤魚(yú)”。為喜歡吃辣的女生打造麻辣女神節(jié)、為年輕消費(fèi)者打造麻辣上癮節(jié)、請(qǐng)張惠妹成都演唱會(huì)粉絲免費(fèi)吃魚(yú)等。

即便如此，烤匠想要保持長(zhǎng)紅依舊不易——烤匠雖然憑借新鮮感吸引著眾多消費(fèi)者排隊(duì)，但餐飲品牌的長(zhǎng)期發(fā)展還需依賴于復(fù)購(gòu)。

事實(shí)上，問(wèn)及走出烤匠的顧客，會(huì)再去烤匠吃第二次嗎？很多顧客的回答是不會(huì)。究其原因，與數(shù)小時(shí)排隊(duì)等待有很大關(guān)系。

一方面，即便烤匠為了讓食客們更快樂(lè)地排隊(duì)，提供了不少巧思：增加舒適座椅、凳子，提供免費(fèi)飲品、可口零食等，在門(mén)店設(shè)置超強(qiáng)免費(fèi)Wi-Fi等位區(qū)以及等位超過(guò)7小時(shí)抽獎(jiǎng)、等位超過(guò)1小時(shí)畫(huà)娃娃等活動(dòng)，但依舊勸退不少消費(fèi)者。

“吃個(gè)飯和三進(jìn)宮一樣，等號(hào)、閑逛、預(yù)就餐區(qū)、又是等待。”一位消費(fèi)者向「摩登消費(fèi)」表示。

另一方面，數(shù)個(gè)小時(shí)的排隊(duì)等待，無(wú)限拉高了消費(fèi)者對(duì)烤匠菜品味道的高期待，但過(guò)高的期待值卻更易讓消費(fèi)者失望，“烤魚(yú)是好吃的，但我已經(jīng)被排隊(duì)無(wú)限拉高了期待值，再讓我去等數(shù)小時(shí)，我是不愿意的。”天津的消費(fèi)者表示。

（圖 / 烤匠烤魚(yú)）

不僅如此，在冷艷君看來(lái)，“川渝麻辣味是烤匠的立身之本”，因此在非川渝地區(qū)開(kāi)出新店，也不會(huì)對(duì)味型做出在地化調(diào)整，“川渝門(mén)店是什么味，其他地區(qū)門(mén)店也要是什么味”。

但這也讓很多外地人吃不習(xí)慣烤匠。

“大家要避坑烤匠，又咸又辣實(shí)在是不好吃。”85后北京人王海濤直言，他才吃幾口烤匠的招牌麻辣烤魚(yú)，就被過(guò)咸的味道拉低了吃飯?bào)w驗(yàn)，“最期待的烤魚(yú)又辣又咸，加了幾次湯也沒(méi)緩解，我只能用水涮著魚(yú)吃。”

（圖 / 用水涮著魚(yú)吃）

即便千人千味，但口碑兩極分化，依舊是烤匠長(zhǎng)紅路上的“絆腳石”。而如何增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)意愿，依舊是其長(zhǎng)期面臨的考驗(yàn)。

3、闖入烤魚(yú)江湖

最早，烤魚(yú)僅是川菜館中的一道菜品，并非像火鍋這樣的獨(dú)立品類，只多在街邊小店或者夫妻店中出現(xiàn)。

直到2012年前后，隨著川渝美食市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，烤魚(yú)開(kāi)始從街邊店的一道菜品，成長(zhǎng)為和火鍋相結(jié)合的熱門(mén)單品，并出現(xiàn)各種主打烤魚(yú)的品牌。諸如北京的江邊城外和南鑼肥貓·麻辣烤魚(yú)、上海的魚(yú)酷、深圳的探魚(yú)、東莞的愿者上鉤、杭州的爐魚(yú)以及總部在上海的半天妖等。

只短短10余年，全國(guó)烤魚(yú)品牌如雨后春筍紛紛冒出，成為千億級(jí)市場(chǎng)的烤魚(yú)江湖競(jìng)爭(zhēng)儼然愈發(fā)激烈。而在川渝地區(qū)固守10余年，才走出川渝的烤匠進(jìn)入到更大的烤魚(yú)江湖，面對(duì)更多活躍在消費(fèi)者視野中的品牌，烤匠所面臨的競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)不小。

僅在烤匠北京首店所在的商場(chǎng)內(nèi)，就有一味一誠(chéng)、肥貓·麻辣烤魚(yú)等5家烤魚(yú)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

更別說(shuō)烤匠還要與總門(mén)店數(shù)超260家、會(huì)員數(shù)達(dá)千萬(wàn)的魚(yú)酷，以及門(mén)店總數(shù)1334家的半天妖烤魚(yú)等近身PK。

（圖 / 半天妖官方微博）

與此同時(shí)，各家烤魚(yú)品牌也都各有特色。

烤匠深耕川渝10余年，一直持續(xù)圍繞麻辣口味守正創(chuàng)新；探魚(yú)在口味上做文章，主打豆花烤魚(yú)；半天妖烤魚(yú)以青花椒烤魚(yú)為特色；爐魚(yú)品牌采用明檔烤魚(yú)；還有主打活魚(yú)現(xiàn)烤的魚(yú)酷等品牌，只為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)形成差異化，更快一步進(jìn)入消費(fèi)者心智。

不過(guò)，雖然烤魚(yú)品牌們都在強(qiáng)調(diào)自己的特色，但縱觀各類烤魚(yú)，消費(fèi)者卻很難吃出不同辣椒、麻椒、青花椒、剁椒、大蒜、老壇酸菜等原料的細(xì)微差別。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，市面上的多數(shù)烤魚(yú)品牌逐漸趨同，口味不外乎麻辣、香辣、醬香、蒜香等，千篇一律的口味較難激起消費(fèi)者新鮮感。

而在口味同質(zhì)化之外，隨著烤魚(yú)市場(chǎng)增速明顯，烤魚(yú)江湖的競(jìng)爭(zhēng)還在不斷升級(jí)。

據(jù)了解，沙利文《中國(guó)烤魚(yú)市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)分析》顯示，2023年，中國(guó)烤魚(yú)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1341.8億元，同比增速10.2%。其中，2023年，中國(guó)麻辣烤魚(yú)市場(chǎng)規(guī)模為471.0億元，預(yù)計(jì)2028年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到722.7億元。

不斷有知名品牌開(kāi)始盯上烤魚(yú)這塊蛋糕。

靠“太二酸菜魚(yú)”搶灘正餐賽道的餐飲集團(tuán)“九毛九”在2021年推出了“賴美麗”烤魚(yú)品牌、試水活魚(yú)烤魚(yú)賽道。2024年10月底，火鍋霸主海底撈也低調(diào)入局烤魚(yú)賽道，“喵塘主麻辣烤魚(yú)”落地天津。

在此背景下，餐飲賽道“價(jià)格戰(zhàn)”大行其道之下，“質(zhì)價(jià)比”之風(fēng)儼然傳導(dǎo)到烤魚(yú)界。為了獲得消費(fèi)者，餐飲店鋪紛紛推出如59元雙人餐，128元四人餐的低價(jià)套餐，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

就連半天妖也在主打質(zhì)價(jià)比。在產(chǎn)品與定價(jià)上，半天妖的風(fēng)格是平價(jià)定位，薄利多銷，這種平價(jià)路線在下沉市場(chǎng)非常吃得開(kāi)。為顧客打造“好吃不貴”的高價(jià)值體驗(yàn)，成為半天妖的超級(jí)記憶點(diǎn)。

而在價(jià)格戰(zhàn)面前，烤匠選擇了另一條道路：堅(jiān)持不做低價(jià)、不做促銷。

（圖 / 烤匠官方微博）

烤匠相關(guān)負(fù)責(zé)人向「摩登消費(fèi)」表示，價(jià)格內(nèi)卷會(huì)讓各行各業(yè)陷入惡性循環(huán)的狀態(tài)，烤匠在保證品質(zhì)的前提下，合理控制成本，而不是單純通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。烤匠會(huì)不斷地去挖掘顧客場(chǎng)景和顧客需求，做得更好。

“烤匠人均要114元，但某品牌烤魚(yú)人均只有51元，我會(huì)偶爾去吃吃烤匠，但長(zhǎng)期吃，還是平價(jià)烤魚(yú)更香。”許染直言，在經(jīng)濟(jì)下行之下，“窮鬼套餐”更香。

顯然，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，口味研發(fā)陷入瓶頸之下，烤匠依然面臨著消費(fèi)熱情回歸理性之后的種種挑戰(zhàn)。

最起碼，等到華燈初上，顧客走出北京地區(qū)的烤匠回味起萬(wàn)千鮮香麻辣的滋味時(shí)，不能光有成都人評(píng)價(jià)一句“巴適”，還得有北京人評(píng)價(jià)一句“得勁兒”。

*文中題圖來(lái)自烤匠官網(wǎng)。