逃離美國圍剿，TikTok Shop急赴歐洲求生

作者｜林晨

原創首發｜騎鯨出海

特朗普剛上任就簽署行政令，要求TikTok“不賣就禁”法律在未來75天內暫不執行。

“死刑延緩執行”，盡管TikTok還可以被美國用戶使用，其命運仍懸而未決。相比普通用戶涌入小紅書，TikTok Shop美區賣家早已備份了第二戰場。

騎鯨出海獲悉，TikTok Shop西班牙站點于2024年12月9日正式啟動，首批內部邀請入駐了500家店鋪，這標志著TikTok在歐洲電商領域邁出了重要一步。

面對北美市場的諸多不利因素，TikTok Shop、Temu和Shein各大跨境電商平臺，都正在轉而投入歐洲市場，分散美國市場可能帶來的風險。市場研究機構GKF的數據顯示，2024年全年，Temu、Shein、速賣通、TikTik Shop等平臺預計向歐盟國家發貨約40億件。

歐洲市場并非空白，亞馬遜、速賣通等已經在此運營多年，但這個擁有眾多發達國家卻又分散的市場，仍是電商平臺可以“從頭再做一遍”的重要區域。

TikTok Shop西班牙冷啟動

早在2024年2月，TikTok內部傳出消息，將在西班牙、德國、意大利、法國和愛爾蘭等國家上線半閉環電商業務。根據時間表，TikTok Shop則會在2024年9月登陸西班牙，并逐步覆蓋歐洲、日韓、澳洲等新市場。

然而，TikTok Shop美國業務火爆，歐洲業務被擱置，遲遲未推出。

從2023年下半年到2024年，TikTok Shop美國站持續爆發，增速、規模等各方面表現優異，勝于此前的主要市場如印尼、英國。比如，2024年TikTok Shop黑色星期五的單日銷售額超過1億美元，是2023年的三倍。在黑色星期五和網絡星期一周末，TikTok Shop的購物者數量也同比增長了165%。基于此，TikTok定下目標，2024年將TikTok Shop美國業務規模擴大10倍，達到175億美元。

專業財經媒體1月20日報道中也指出，一份TikTok內部展示文件顯示，TikTokShop去年的商品交易總額（GMV）為97億美元。該文件顯示，美國已超過印尼，成為TikTok最大的電商市場。

但美國市場的美好，看起來不可持續。2024年4月，TikTok封禁法案落實為法律，事情已經比2020年時候嚴峻很多。經過兩次法庭斡旋，2024年9月16日、12月6日，TikTok都未能通過合法途徑撼動該法律。事到如今，TikTok唯有寄希望于特朗普，而當初恰恰是他掀起了美國政府反對TikTok的浪潮。

TikTok終于發現美國的錢雖好賺卻可能戛然而止，撿起一度被冷落的歐洲市場，趕在年底匆匆進入了西班牙。

TikTok Shop西班牙站首批內邀賣家之一Rick告訴騎鯨出海，第一批內邀的500位賣家，只能開設西班牙本土店鋪，要求有西班牙身份信息（身份證/護照/駕照）、西班牙本土倉庫，并需要提供歐洲亞馬遜年流水100萬美元或TikTok Shop美區月流水10萬美元的證明。

值得關注的另一個硬性條件是，TikTok西班牙賬號有不少于2000個粉絲，才可以開通TikTok Shop“櫥窗”功能。

Rick所在公司是一家MCN機構，此前就在西班牙馬德里有團隊，如今有3個直播間，也擁有一批西班牙達人資源。

TikTok已在西班牙擁有相當大的影響力：2000萬月活躍用戶數，用戶群體以年輕人為主，其中18至24歲的用戶占比超過41%，35歲以下的用戶更是占據了三分之二，并且女性用戶比例達到59.29%。騎鯨出海獲悉，西班牙用戶現在可以通過For You Feed上的可購物視頻和直播購物流以及在水平櫥窗瀏覽目錄時進行應用內購買。

根據Rick提供的店鋪后臺截圖，2024年12月30日到2025年1月1日，公司測試了一款產品，銷售了58件，直接銷售GMV約為2500歐元。他表示，其中一個達人的視頻單天獲得20萬曝光，可以說西班牙店鋪出了一個小爆款。

目前，Rick公司的TikTok Shop西班牙店鋪銷售產品客單均價為60歐元，單日出單過百件。從直播來看，場觀有幾千人，轉化有幾千歐元。

作為在西班牙有團隊、有倉庫、有達人資源的MCN機構，Rick所在公司的實力已經超過了很多中國賣家。即便優勢明顯，對于他們來說，西班牙站起步階段也并不容易。Rick指出，西班牙人仍未形成在TikTok的習慣，“客戶習慣去獨立站下單，不懂得在TikTok內下單，不會操作……說白了，這是一個娛樂工具、內容工具，轉型電商了，消費者還沒反應過來。”

騎鯨出海獲悉，不同于此前美國站優先推出全托管模式，TikTok Shop西班牙站率先推出本土店模式，吸引的是西班牙本地商家。市場消息透露，預計要到2025年3月份，全托管、跨境等模式才會陸續開放。

歐洲錢多事也多

深圳跨境電商賣家阿明從2017年開始做跨境電商，從速賣通到Temu、Shein，跟隨平臺步伐，他銷售家居類產品到北美、歐洲、南美和非洲。

“幾乎每個平臺都差不多，從美國發家，慢慢就拓展到歐洲。單靠美國風險太大了，而且歐洲雖然國家分散，市場也很大。”阿明對騎鯨出海表示，根據他的銷售份額來看，歐洲市場達到50%，美國市場是40%左右。

從各個平臺情況來看，速賣通的歐洲市場份額較大，亞馬遜、Temu和Shein則還是美國市場份額更大。由于側重速賣通業務，阿明的歐洲市場份額更大。他也做了Temu全托管業務，根據前臺分區展示結果，他的產品在歐洲和美國出單情況差不多。

他指出，歐洲市場中，賣得最好的國家是西班牙、德國和法國這三個國家。西班牙市場中，速賣通占比更大；而在英國和德國市場，則是亞馬遜更占優勢。

歐洲發達國家很多，人們的消費能力較強。說到歐洲人對中國商品的態度，阿明認為，中國商品的性價比是主要優勢，“同樣的商品，如果質量沒什么問題，人們一般都會選擇便宜的。”

劉毅是青島一家經營假睫毛類目產品公司的運營，主要做了速賣通和亞馬遜店鋪，由于類目屬性，公司主要訂單來自巴西。他告訴騎鯨出海，對比而言，在亞馬遜上歐洲市場訂單更多，而在速賣通上歐洲訂單較少。

他主要負責速賣通的訂單，據他觀察，歐洲人對商品價格敏感度不高，消費能力更強。歐洲消費者喜歡購買客單價更高的液體類產品，如假睫毛清潔液、膠水等產品，而巴西消費者只會購買客單價較低的假睫毛單品。因此，從商品銷售總額來看，德國、法國、西班牙等歐洲國家訂單金額占比在20%～30%，但從商品銷售總訂單量來看，上述國家訂單量占比為10%。

劉毅還發現，來自歐洲的訂單，單筆價格都會超過50歐元，100歐元的定制訂單也不少。同時，由于液體類產品利潤空間較高，公司產品的歐洲訂單利潤率更高。

歐洲電商“事多”，是跨境賣家的普遍感受。例如，阿明提到最近幾個月歐盟的新政策，不允許違反勞動法、強制加班下生產的產品進入歐盟市場，在他看來，這是“中國人太卷了”，“中國人把（商品）價格搞得很低，對他們影響很大，所以他們出了很多環保法，各種報告、資質、認證一大堆。”

原來，就在2024年11月19日，歐盟理事會最終通過了《歐盟市場禁止強迫勞動產品條例》，該條例后續經歐洲議會議長和歐盟理事會主席簽署后，將在《歐盟公報》上公布，在公布翌日生效，自生效之日起3年后開始適用。據悉，該項條例推動時間超過兩年，違反條例的商品將被禁止在歐盟市場銷售。

對于歐洲賣家來說，2021年開始執行的VAT增值稅新規，是影響最大的政策。之前價值低于22歐元的商品免征VAT，這項新規取消了這一豁免福利，所有進口商品均需繳稅，比例約為20%。阿明回憶道，當時新規一執行，歐洲銷量直接砍半。由于速賣通等平臺會在前臺自動加上稅點，商品售價提高了20%以上，直接影響了銷量。

對于家居的廚房類目產品來說，在歐盟市場上架銷售，需要提供食品接觸材料認證。阿明指出，這些認證材料繁瑣，但花錢找服務商都能解決，只是無形中增加了一筆成本。“我賣家居產品都是低客單價的，肯定是爆品才會去做（認證），不是爆品就懶得做了，浪費錢。”原來，如果產品銷量一般，他就會放棄去做這些認證材料，選擇從歐洲市場下架，放到美國等市場銷售。

劉毅也表示，公司每年都要找“英代””歐代”，“想在英國和歐盟銷售商品，需要有本地的代理人，可以是個人或公司，有時候讓他幫忙處理一些資料、手續，解決一些問題，我們按年支付費用。”

歐盟要求所有進口產品有清晰的標簽，寫清楚產品的名稱、重量、生產制造商、生產制造商地址、原材料、注意事項等，即便是假睫毛這樣的小件商品也不例外，“假睫毛的款式非常多，即使很多產品使用一樣的標簽，我們至少也要準備幾十個不同的標簽，貼在每一個產品上面。如果發貨給全托管、半托管的平臺，如果沒有標簽，就不會給商家發貨了。”劉毅說告訴騎鯨出海。

各個平臺對于歐盟政策的執行力度也有差異，例如Temu要求每件商品配備16國說明書，而速賣通不需要。這也是阿明側重速賣通的原因之一，“之前做Temu有點累了”。

騎鯨出海不完全統計發現，歐盟對于不同類目的進口商品，涉及的資質認證類別有12種，如電子產品要求CE標志、WEEE指令，紡織品、化妝品要求FSC認證等。許多項認證規定，在美國等市場都不做要求。

中國大廠把歐洲變主場

從2023年開始，阿里就增加了對歐洲的投入。

速賣通憑借在西班牙主要市場投廣、引流，獲得了較大的市場份額。2024年下半年，菜鳥完成了位于馬德里的分撥中心的升級改造，面積超過2萬平方米，同時菜鳥在西班牙的自營快遞網絡已覆蓋超過40個省份。

菜鳥為速賣通歐洲履約提效作出較大努力，“全球5日達”產品在歐洲主要市場落地。依托海外本地物流網絡，菜鳥在西班牙和葡萄牙提供2歐元次日達的本地快遞產品，在其他泛歐國家，可提供3至5歐元的3日達物流服務。

歐洲跨境商務協會（CBCE）于2023年10月發布的數據指出，速賣通已超越亞馬遜，成為歐洲最大的在線市場。

除此之外，阿里還在西班牙市場推出了電商平臺Miravia，至今約有1.2萬家本地店鋪。2024年12月，Miravia宣布進入葡萄牙市場。

Temu和Shein同樣在開拓歐洲市場，以減少對美國市場的依賴。

Temu于2023年4月正式進入歐洲市場，迅速在多個國家建立了業務。截至2024年6月，Temu已在所有27個歐盟成員國和英國提供服務，并擴展至瑞士、挪威、格魯吉亞、烏克蘭、冰島、安道爾、塞爾維亞、亞美尼亞和摩爾多瓦等國。

2024年12月29日，Temu宣布，平臺將支持商家一鍵發布商品至歐盟27個站點，無需再逐個開站。目前，Temu已在德國、法國等13個歐盟國家開站，并計劃在未來向斯洛伐克、愛爾蘭等14個國家拓展。

2024年7月，Shein宣布在未來五年內將在英國和歐洲投資2.5億歐元，以支持當地品牌和設計師，并增加從土耳其的采購量。2024年8月，Shein的半托管模式正式開放德國、英國、法國、意大利和西班牙五國站點。

在市場機構Marketplaces Hoy的評選中，Shein被評為西班牙“2024年最佳新平臺”，并被列為2024年推薦渠道。

阿明切身體會到，電商平臺在歐洲市場“卷”了起來。他指出，前幾年發貨到歐洲，物流時效起碼要15至30天，而現在5至7天到貨的情況已經屢見不鮮。

據悉，Temu已在德國、法國、西班牙、荷蘭、意大利和奧地利等多個歐洲國家建立本地倉庫，并與多家歐洲快遞公司建立合作關系。同時，Temu的在線下單發貨系統已正式支持歐盟地區的UPS物流。

鮮為人知的是，不僅TikTok在美國即將被禁，Temu和Shein也有可能因為數據安全等問題而受到美國市場的多重監管。歐洲市場并非坦途，對中國電商平臺的審查也越來越多，政策法規的復雜性逼迫它們在合規和效率之間不斷調整。但對比美國，多元化的歐洲市場機遇更多，中國賣家持續投入，也能占據一席之地。