B站廣告離開新手村｜營銷觀察

B站將推廣“B站小程序”功能。

作者|王毓嬋

編輯|喬芊

嗶哩嗶哩新一年的廣告業(yè)務重心是什么？要回答這個問題，往往只需要看每年的“AD TALK營銷伙伴大會”上講什么。

歷年來AD TALK大會的“畫風”往往天差地別。2020年，B站邀請了許多頭部UP主上臺，輪番展示創(chuàng)作者的內(nèi)容制作實力；2021年，大會則重點展示B站官方自制的綜藝、劇集、動畫片單，告訴廣告主可以植入哪些OGV內(nèi)容；2022年，重點是Story-Mode豎屏視頻和“做大開環(huán)”，跟電商平臺做好對接；最近兩年，大會則更偏向介紹不同行業(yè)的投放方法論。

通過回憶B站高管在大會上講什么，我們可以意識到B站廣告業(yè)務這幾年來的變化。用一句話來講，B站已經(jīng)度過了“說服廣告主自己有商業(yè)價值”的時期，到了思考如何降低投放門檻和提升投放效率的時期。

今年的大會，重點是介紹B站在商業(yè)化基建上的進展——B站在投放場景、流量、內(nèi)容素材、度量等維度做出了后端的迭代。

解決投放端太雜的問題，并推廣“B站小程序”

去年底，一位在某主流電商平臺負責B站營銷業(yè)務的人士告訴36氪，她更傾向于由本公司來制作內(nèi)容，然后“尋找第三方代理來做B站廣告投放”，因為“感覺B站的直客做得還不夠好，系統(tǒng)比較復雜。”

B站也意識到了這個問題。AD TALK大會上，B站商業(yè)產(chǎn)品與運營策略中心總經(jīng)理張伊說：“大家一直以來吐槽B站有太多的投放端，不知道該用哪個。這個問題已經(jīng)得到了解決。”

具體來說，從平臺的角度，B站為專業(yè)客戶提供了統(tǒng)一的PC投放端——“三連”，同時還上線了For自助客戶的托管式投放端——“必火”。

圖片來源：嗶哩嗶哩MATES人群資產(chǎn)經(jīng)營白皮書

以及，關于許多廣告主抱怨的用戶畫像不夠精準等問題，B站上線了MATES人群資產(chǎn)模型，發(fā)布了15大特色人群，公布了Z指數(shù)平臺，幫助廣告主了解B站的內(nèi)容風向和人群情況。

以及，如同其他互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，B站也面臨增長停滯的問題。張伊表示，B站為廣告主保障新客的解決方案包括：提供更多端，以及，提供更多能力。

首先，關于“提供更多端”，指的是除了移動端以外，還要把PC端、PAD端、OTT端和車載端等的流量空間開放給廣告主。目前，B站在PC端和PAD端也有千萬量級的DAU。

其次，關于“提供更多能力”，指的則是一個新產(chǎn)品，即“B站小程序”。“B站小程序”看起來類似微信小程序，也是一個可以支持第三方開發(fā)者在站內(nèi)提供服務的產(chǎn)品。它目前的階段看起來也非常類似于微信小程序早期——那就是游戲服務商率先利用了這個功能。

張伊介紹說，“B小游戲”測試不到兩個月，目前每天已經(jīng)有“數(shù)百款活躍的B小游戲了”，增長非常快。“從流量、從庫存的視角看，在我們還沒全量放開的情況下，也已經(jīng)提供了非常多的新庫存、全新的增量流量出來，補齊了B站一直缺少的激勵場景位的能力。”張伊說。

“我們玩B小游的用戶為廣告主提供的付費轉化價值也非常高，甚至在部分測試客戶身上，我們提供的用戶實現(xiàn)了全網(wǎng)全媒體最高的ARPU值。”張伊說。

游戲行業(yè)對于B站收入的貢獻是非常重要的——不管是對于游戲業(yè)務本身來說，還是對于廣告業(yè)務來說。今年三季度，廣告和游戲業(yè)務分別貢獻了B站收入的 29% 和 25%。而且，游戲行業(yè)還是該季度為 B 站廣告業(yè)務貢獻最多的“第一大金主”。可以說，沒有游戲行業(yè)的金主，也就沒有B站廣告和游戲業(yè)務收入的增長。

張伊承諾，未來，除了小游戲以外，B站小程序還會提供其他的能力，比如短劇、小說等。“其他一系列的B小程序能力我們已經(jīng)在建設中，會在未來陸續(xù)開放給大家。”

平臺與UP主聯(lián)創(chuàng)做花火商單整合營銷，以及推廣“自動廣告”

從某種角度來講，UP主賺錢和平臺賺錢是有些利益沖突的。

一直以來，B站幫UP主對接商單的“花火”平臺只抽成5%，可以說是業(yè)內(nèi)“最良心”的平臺之一，但B站廣告收入只靠這5%顯然是不夠的。那么，平臺的投流系統(tǒng)“起飛”的出現(xiàn)，可以說是平臺在沒有跟UP主利益正面沖突的情況下解決了這個問題。

一位B站廣告代理商告訴36氪，目前業(yè)內(nèi)比較常規(guī)的打法就是“花飛結合”，先找UP主制作內(nèi)容，再找B站投流加熱。廣告主預算三七開，在“花火”給UP主花70%，在“起飛”給B站投30%。

從新一年AD TALK大會上公布的內(nèi)容來看，B站顯然不滿足于只賺投流+OGV固定廣告位的錢——平臺希望與UP主聯(lián)創(chuàng)，共同做“花火商單整合營銷”。

目前，有兩種組合的方式：第一，用UGC生態(tài)征稿和OGV、PUGV內(nèi)容專題的方式結合起來，調動整個生態(tài)的UP主一起征稿投稿；第二，與平臺的多種廣告資源位結合，比如說閃屏、熱搜、熱門等，進一步擴大優(yōu)質內(nèi)容的心智觸達影響力。

不加褒貶地來講，平臺這樣做也不能說是“跟UP主搶飯吃”，只能說是提供給了預算充足的廣告主更多的選擇。但從客觀情況上來講，確實有利于為平臺創(chuàng)造更多廣告收入。

另外，B站正在推廣“自動廣告”。簡單來講，就是降低廣告主的投放門檻，以更簡單的方式在B站內(nèi)完成長線的營銷訴求——這也是所有廣告投放平臺在成熟期會做的事情。

比如，在競價系統(tǒng)中，幫廣告主知道其他參競人的出價，以及用戶是否值得給出高價；在營銷系統(tǒng)中，知道用戶是否喜歡當前的標題和封面，知道用戶是在PC上還是在手機上，還是在開著車等等……B站希望做到毫秒級別的出價調整能力，對廣告主提供動態(tài)的實時調整，以便降低營銷成本。

總的來說，我們可以看出，B站廣告業(yè)務正在進入成熟期。從財務數(shù)據(jù)上來看，B站已經(jīng)在三季度實現(xiàn)了單季度盈利，而這離不開過去兩年，B站廣告收入連續(xù)七個季度的增長。接下來，廣告業(yè)務早期的低基數(shù)優(yōu)勢必然逐漸衰退，到了考驗基建和后端在提升廣告效率的能力的時候了。

B站方面公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，B站合作伙伴數(shù)量增長30%以上，雙十一大促期間整體GMV同比增幅超150%，千元以上訂單量同比增長超2倍。