卡薩帝是海爾的“心結”嗎？

卡薩帝官網，《卡薩帝，十八歲的“成人禮”》一文中，這樣寫道：

“她很年少，但又是一個十分老成的高端品牌的‘執旗者’......

18年，很厚重，18歲，也不僅是一種值得慶祝的‘成年’，而是一種值得敬佩的‘成熟’，在高端家電品牌的建設意義上，是一種生長方式的‘成熟’”

卡薩帝，這一看起來偏男性風格、更像是國外的品牌，實則是海爾智家旗下子品牌。

近些年，卡薩帝被海爾智家寄予厚望，創立18年來，致力于成為公司業務增長的第二曲線。可因為種種原因，該品牌在國內聲量較低，并不為人們所熟知。

并且，2022年后海爾智家不再披露卡薩帝具體營收，這一沖擊高端市場、海爾智家真正的“親閨女”，似乎仍在含羞待放。

卡薩帝高端化之路

2008年，深圳沃爾瑪山姆會員店，幾乎看不到國產家電，LG、松下、三星、西門子等國外品牌出現在顯眼位置，僅有國產品牌海爾，擺在角落。

當時，面對質疑，沃爾瑪表示，一切交給市場決定。

事實上，服務于高端用戶的山姆，彼時對國產家電的偏見并非空穴來風：

經歷千禧年慘烈的家電價格戰后，以海爾為首的國產品牌雖然幸存了下來，可普遍以中低端產品為主，內卷嚴重。而那個時期的山姆店內，高端路線為主流，國產家電品牌低價標簽濃重，自然賣不動。

以至于，早些年日本東芝的員工曾談到：“中國的企業就是一幫水果販子，市面上需要什么水果，它們就包裝什么水果。他不是種水果的，更不是種優質品種水果的人，只是水果販子。”

因為外資品牌有技術，有品牌，賣得貴，少降價——“開奔馳、坐寶馬，家用電器西門子”的廣告語，成為當時一個真實寫照。

市場的“偏見”與海外品牌牢牢掌控中國高端市場，幾乎成為那個時代的注腳。

不過，隨后幾年，當國產家電品牌市場份額首超外資品牌后，如何由低打高，在激烈的競爭環境中承接市場替換需求的高端產品，拿下更多利潤，無疑讓國產品牌們心癢難耐。

彼時，經歷了殘酷價格戰洗禮的海爾，開始在高端化“兩條腿”走路：一個是海外并購，另一個則是自己做高端品牌。

于是，2007年9月，卡薩帝品牌正式發布。

不過，“Casarte”這一源于意大利、寓意“家的藝術”的卡薩帝，品牌向上的道路，并非一帆風順：當時，卡薩帝往往聚焦名頭響亮、價格高昂，甚至為了高端形象，初期還將產品放在美國生產，遠渡重洋運回國內再進行售賣。

可種種舉動下來，那些年的卡薩蒂，并未在世面上真正打響名聲。

直到2016年，現在海爾智家掌舵人李華剛，在國外考察后發現卡薩帝與國外高端品牌在技術、做工有一定差距，隨后開始變革，將全球技術融合到卡薩帝里。

如今，卡薩帝產品矩陣囊括了冰箱、洗衣機、冰吧、空調、酒柜、彩電、廚電、洗碗機等。

除了在中國市場，卡薩帝還銷往歐洲、南亞等地，并且，卡薩帝也掌握了包含阻氧干濕分儲、MSA控氧保鮮等領先技術。

也是在2017-2023年，卡薩帝營收增速開始高于海爾智家整體增速，并且持續蟬聯中國高端家電市場份額第一。

卡薩帝扎堆“豬豬女孩”

不過，卡薩帝發展到現在，卻也因本身品牌知名度始終不高，難以形成真正破圈，專業能力與大眾知名度產生了一定錯配。

這也直接導致，卡薩帝對集團整體營收難以形成“第二增長曲線”的拉動，還不能獨當一面。

比如，2020年卡薩帝營收87億，2020 年家電行業國內市場零售規模為七千多億。從這點上說，定位為世界級品牌的卡薩帝，其銷售額甚至撐不起國內市場。

值得注意的是，自2021年卡薩帝披露營收為129 億后，從2022年至今，卡薩帝的具體營收也不再披露。

事實上，高端品牌的影響力并非要局限在小眾人群中，那些大眾熟知的高端品牌，往往在人群的口口相傳中，才能一步步鉤動潛在用戶購買。

作為擔負海爾智家打開國際聲量的重點品牌，卡薩帝創立十幾年后，由于價格和定位影響，加上本身受眾比較有限、營銷局限性存在，卡薩帝直到現在仍未形成規模破圈，品牌影響力處于一種較為孤立的狀態。

并且，隨著家電巨頭們逐漸聚焦中高端家電領域，市場競爭趨于激烈，包含美的COLMO、格力等品牌開始高端發力，或也對卡薩帝造成一定挑戰。

新時期內，隨著入局高端品牌的家電品牌增多，市場容量卻相對有限，卡薩帝不管是為了營收規模、還是為去抓住更多潛在消費者，勢必需要更加破圈的營銷活動。

“現代營銷學之父”科特勒曾談到，當下已進入了一個人本營銷時代，用戶不再是被動的消費者，而是品牌價值的積極創造者。

因此，過去很長一段時間內，網紅、KOL以及頭部電商主播，一般依靠大量的粉絲，在短期內拉動品牌銷量，可對于要想品牌向上的企業來說，以上方法策略在構建品牌力上，往往收效甚微。

受此影響，卡薩帝當下發力的重點，已再不局限于傳統社交平臺。例如，卡薩帝官微的微博下只有寥寥幾條評論，近期最熱門的一條，則是抽獎。

正因如此，現在卡薩帝除了傳統社交媒體平臺外，其在推廣產品、渲染品牌時，卡薩帝開始重點轉向種草營銷，突破市場，發力點也放在了小紅書上。

在大量介紹卡薩帝產品的小紅書筆記中，卡薩帝正通過持續渲染精致的生活方式，與眾多母嬰、美妝、生活方式博主合作，向小紅書上的“豬豬女孩”、母嬰人群、美膚人群等，集中種草。

甚至于，卡薩帝在種草自己的熱水器時，能夠利用小紅書上的數據洞察，找到熱水器市場中，一個未被充分開發的細分群體：即，特別關心熱水對肌膚影響的“美膚人群”，并推廣卡薩帝熱水器中鍶元素的護膚功效，激發了這類人群的購買需求。

不過，在人本營銷概念中，口碑往往是矛與盾的存在：一方面，如果產品口碑好，用戶互相種草，長尾效應產生，傳播可以在用戶口耳相傳中，為品牌不斷凝聚力量，并且能與消費者互動、持續影響消費購買決策。

可另一方面，如果產品一旦出現貨不對板，尤其是消費者需求和感受無法得到品牌方的真正滿足，出現負面口碑后，種草平臺也將迅速擴散，形成反噬。

值得注意的是，不同于其他電商平臺可人為區分“好評”與“差評”，若在小紅書上搜索“卡薩帝”，不難看到，卡薩帝既有小紅書大量的正向種草，同時有相當數量向卡薩帝的質量、售后、性價比等一系列維度，“挑刺”的用戶。

甚至，不少筆記中，則直接談到一種觀點：即，卡薩帝不讓（批評）發聲。

然而，小紅書上有關卡薩帝的營銷似乎也在形成一種“雙刃劍”，那些對產品質量頗有微詞的用戶，往往會在新出的筆記中扎堆，匯聚不少讓品牌方“刺耳”“刺眼”的批評。

雖然小紅書上不少大V對卡薩帝種草筆記幾乎是清一色的高點贊、多評論，可這樣的流量，似乎沒有回饋到卡薩帝小紅書的矩陣賬號里：當下，卡薩帝小紅書主賬號粉絲破4萬，可用戶并未和品牌方形成強互動，大多數筆記上，往往是個位數的點贊，以及較少的評論。

此外，在卡薩帝冰箱、熱水器、空調、洗衣機等多個矩陣賬號中，注冊性別均為男性，這與卡薩帝“18歲成人禮”中自稱的“她”，又有所區別。

變革者李華剛

如果環顧海爾智家近些年財報，不難發現，這家老牌家電巨頭，隨著國內營收增速變慢、海外市場分化，正迫切需要業務的突破點。

為此，從21世紀初至今，海爾智家一直在推進多品牌戰略，開展了各類并購重組，以及自己打造子品牌，試圖滿足不同市場消費者的需求。

現在，海爾智家已經擁有海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy等一眾多大牌。其中，主打高端市場的高端化品牌卡薩帝，無疑被賦予著厚望。

好消息是，按照最新統計數據，當下卡薩帝在高端市場的冰箱、洗衣機、空調等品類中，市場零售額份額排名第一。線下零售額上，卡薩帝品牌的空調在國內15000元以上市場的份額達到32%，冰箱、滾筒洗衣機在中國萬元以上市場的份額達到分別達到39.5%、82.3%。

2023年財報顯示，卡薩帝2023年銷售規模已經是2016年的13倍。

不過，從2022年后卡薩帝不再公布具體營收營收。并且，到了2024半年報，卡薩帝的整體增長幅度，海爾智家已經不再提及。背后有什么考慮，不得而知。

其中猜想之一，或許在于卡薩帝近些年并未形成持續影響力，國民心智不足，也限制了其本身潛力的發展，使得當下卡薩帝的營收規模，對海爾智家2000億級別的營收，仍難以成為拉動增長的核心力量。

值得注意的是，2021年4月，海爾智家梁海山辭任了海爾智家董事長，李華剛順勢接任后，公司公告中談及李的功勛，重點提到了兩件事：一是推出“卡薩帝”高端品牌，二是發布“三翼鳥”場景品牌。

作為海爾的“老人”，三十年多來，從大學畢業到海爾智家最高掌舵者，李華剛一步步從從銷售崗位摸爬滾打，具有豐富的銷售渠道經驗，是張瑞敏曾經的得力干將。

他被寄予厚望，被視作海爾智家的“變革者”——這些年，李華剛還主導“三翼鳥”場景品牌戰略，通過場景化解決方案，可為用戶提供一站式智慧家庭定制服務。至于效果如何，值得持續關注。

如今，中國的家電行業無可避免地進入存量時代，無論黑電白電，“拼刺刀”已是常態。

此時，面對激烈競爭，海爾智家如何突破邊界，既是當下卡薩帝的挑戰，或許，也是備受張瑞敏器重的李華剛不小的壓力。

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