人民懷念“平價”波司登

中國品牌由老轉新、從低打高，幾乎是一個行業性難題，而波司登幾乎解決了全部。

早些年，憑著質量過硬、價格親民，波司登一舉成為大眾羽絨服的首選。2017年后，波司登二次轉型，價格直線飆升，當下均價更是達到了2000元左右。

轉型拯救了波司登的業績，卻也引發了“波司登”漲價合理性大規模的討論，甚至質疑。

近期，波司登700多元羽絨褲僅3克絨的事件沖上熱搜，透過大量評論不難發現，近年大眾對這家老牌企業高端轉型的容忍程度，開始變低了。

現在，波司登成了黑貓投訴的常客，消費者大量不滿，不約而同地指向了虛假宣傳、產品質量、退貨退款等問題。

某種程度上說，現在外界對波司登的感知，既有其鋪天蓋地的明星代言，也有其難以匹配高溢價的產品質量，兩者，幾乎共同組成了“波司登現象”。

若穿透波司登主品牌迅速漲價、丟失大眾市場等表面問題，波司登當下真正暴露出的，或許是這家老牌企業大量營銷催熟試圖品牌背后，對自身品牌打造缺乏了耐心和恒心。

波司登轉型的前世今生

上世紀80年代，波司登創世人高德康和11位農民工，借助8臺縫紉機代工，學技術，積累經驗，直到1992年，高德康創立波司登，正式拉開了創業序幕。

價格低、質量好的波司登一經出道，品牌聲譽旋即打開，一步步成為國內羽絨服一哥。

2007年，波司登以“羽絨服第一股”登錄港交所，一時風頭無兩。

可相比全品類服飾企業，由于羽絨服原材料價格不穩定，行業受季節影響大，由此引發的庫存壓力，也讓主營羽絨服的波司登天花板較低，資金壓力大。

由此，高德康帶領波司登首次轉型，并談到，要將非羽絨服的產品比例增加到40%以上，成為波司登新的增長引擎。

彼時，波司登通過一系列收購與擴張，布局了男裝、女裝、童裝等多個品類，并用合資的形式引進Petit main、BOGNER等國外品牌，擴展品牌矩陣。

可在波司登首次轉型時，品牌老化的問題始終困擾著這家老牌企業：多年來，靠羽絨服起家的波司登，在大眾眼里的形象是臃腫的，與不時尚基本不搭邊。年輕群體談到波司登，也會認為這是父母穿的品牌，自己很難購買。

根深蒂固的品牌認知，幾乎將這家老牌企業的轉型逼到死角，后遺癥持續多年。尤其在波司登2013 財年至2016財年，其營收連續下滑，從將近百億規模一度腰斬，凈利潤從10億降到1億出頭。

成見幾乎在2016年前摧毀了波司登，導致這家成立快半個實際的老國貨品牌，越努力越錯。

轉機出現在2017年。彼時，“萬元羽絨服”加拿大鵝來勢洶洶，一時引發市場追捧。

于是，已經沒有新故事可講的波司登，終于找到了破局思路。事實上，波司登雖有品牌老化問題，可早年間的量大管飽，已經在大眾消費者心中，牢牢占據了羽絨服心智，形成了自己獨特的品牌認知。

借此，波司登重新審視市場和定位，二次轉型，瞄準國內玩家相對稀少的1000—8000元羽絨服價格區間，全面布局高端生產線，更換了使用幾十年的品牌logo，不做多元化，聚焦主品牌。

營銷上，波司登為克服品牌老化的核心問題，開啟了大撒幣模式，不斷聯名世界級IP，與國際知名設計師合作，頻繁出現在米蘭、倫敦、紐約等時裝周，一路簽下過楊冪、易烊千璽、谷愛凌等流量明星，產品直接對標加拿大鵝和Moncler，向年輕化和時尚化轉型。

渠道上，波司登在線下渠道密集調整，包括關閉低效門店、鼓勵加盟、打造TOP店，以及開展靈活運營旺季店，不斷推動業務流程變革，實現了單店經營的提質增效，在淡季，波司登還能以沖鋒衣等低價產品引流，反季促銷羽絨服，極大提高了自身的運營效率。

一系列組合拳下來，波司登主品牌迎來了新生，其價格也開始了大幅上漲：2019 年，波司登推出登峰1.0 系列售價破萬，2021年登峰 2.0系列賣到1.48萬。此外，包括極寒、泡芙、高端戶外、滑雪等圍繞羽絨服的高價細分產品矩陣步步推出后，波司登主品牌羽絨服價格也一路上漲。

曾經親民的價格不再，取而代之的，則是波司登動輒幾千的吊牌價。數據顯示，2017年波司登吊牌均價1000元左右，2018 年主品牌提價幅度超過30%，2021年，波司登均價1800元左右，4年累計漲幅一度達到80%。

當下，買不起波司登已經不再是一句玩笑：如果打開各大電商平臺，或者走進波司登線下門店，售價3000元以上的羽絨服隨處可見。并且，波司登的漲價還遠遠沒有結束。

此前，波司登CFO朱高峰曾表示，“波司登旗下的羽絨服均價已經達到了1600元，未來幾年還會繼續漲價，目標均價達到2000元左右”。

波司登執行董事梅冬曾明確表示，目前1000元至3000元價格帶仍是公司大盤，但也將繼續加碼3000元以上價格帶市場。

而在波司登大刀闊斧的二次轉型下，波司登營收和利潤也大幅提升。短短四年后得2023/2024財年，波司登營收破200億大關，凈利潤也從9.81 億翻了4倍，突破30億。

當下，波司登毛利率達到60%左右，已經和對標的加拿大鵝毛利率基本持平。

什么是“波司登現象”？

可物極必反。當下，大幅漲價的波司登，也掀起了市場對“波司登現象”的密集討論。

從成本側來說，盡管當下羽絨價格持續上漲，然而，單一羽絨服充絨量一般不會超過300克，即便考慮到鴨絨羽絨的漲價，其成本提升的幾十到一百多元，也不足以支撐波司登動輒幾百上千元價格漲幅。

并且，若考慮到波司登整體的毛利率已經從2018財年的46%大幅提升到了現在的60%，那么，可以說波司登溢價已經遠遠超過了原材料漲幅。

此外，波司登現在幾乎成為黑貓投訴常客，上千條投訴量信息中，消費者大多指向虛假宣傳、產品質量、退貨退款等問題。甚至，最近因一條售價700多元、充絨量卻僅有3克的羽絨褲，波司登再上熱搜，引發了更大規模的議論。

一如當年波司登首次轉型遭遇的市場冷遇，現在外界對波司登有了兩大明顯感知：一是其源源不絕、鋪天蓋地的代言，二是其難以匹配極高的溢價的產品質量。兩者，幾乎共同構建了“波司登現象”。

這對致力于打造高端化的波司登來說，絕不是一個好消息。

從這點上說，以上種種圍繞波司登高價引發爭議的核心，其實還在于用戶心智：除了一直存在品牌老化的問題外，波司登在高端品牌力沉淀還不算充足時，卻以大量短期營銷，試圖一舉催熟催大品牌，顯得耐心不夠。

這些年，支撐波司登在四大時裝周中頻繁露臉的，就在于不斷高漲的營銷費用：2018至2024財年，波司登銷售及分銷開支由24.52億增至80.55億，增長率達到了21.92%，高于同期營收17.37%年復合增長率，總營收占比接近40%。

甚至到了2025財年中期（截至2024年9月末止6個月），波司登銷售及分銷開支仍能同比增長12.07%至22.75億元，轉型不到7年，已累計支出超370億的銷售費用。

僅從數據上說，這也意味著，若消費者購買一件2000元的波司登羽絨服，將有800元“撒給”了明星愛豆、紅毯模特等，堪稱真正的用愛發電。

事實上，艾媒咨詢曾在2023年報告中指出，有將近八成消費者愿意接受1200元以下的羽絨服，選擇1200元以上價格區間的消費者占比只有20.3%。

可再波司登密集的輿論“攻勢”下，消費者似乎正起了逆反心理。類似的情況，也反映在波司登天貓平臺旗艦店的銷量上：該店月銷量最高的，往往是300元左右的羽絨服，而先前波司登上萬元的登峰系列，其價格已降低到了7000元左右價位，可也很少有人購買。六千元左右的高價產品則銷量慘淡，只有幾十人甚至只有個位數付款。

某種程度上說，品牌向上，一直是困惱中國企業的一大難題。

然而，在波司登跟隨加拿大鵝大幅漲價的五年里，波司登更核心的問題，或許在于品牌向上時不僅缺乏耐心，也缺乏對恒心。

無論國內國外，品牌向上幾乎沒有任何時間上的捷徑。尤其是，幾十年來無數次中國品牌與海外品牌對抗過程中，人們不難發現，那些短期內貿然漲價，直接進入海外大牌的價格帶競爭的品牌，最后往往會被打回原形，經歷一段漫長的陣痛期。

與之相反的是，國有品牌能夠贏下品牌競爭的，一種類似安踏將戰爭拉長到十年，二十年，用時間換品牌價值，做厚底子，做足實力，才去真正挑戰。

然而，這些年的波司登，卻則義無反顧走上了另一條見效更“快”的道路：這對以平價親民策略起家的波司登來說，高昂的價格或許在短期內能拉高財務數據，可時間一旦放長，往往消耗的，則是最早一批賴以為生的大眾用戶。

值得注意的是，隨波司登價格一同增長還有其存貨規模。

數據顯示，截至2024年9月30日，波司登存貨達到59.49億，相較2023財年末的31.97億增長了85.7%。其中，原材料存貨同比增長73%至20.81億，制成品同比增長44%至38.24億元，庫存周轉天數同比增加29天至189天。

大眾市場鴨鴨“背刺”波司登？

也是在波司登全力進軍高端市場的幾年里，空缺的大眾羽絨服市場，則迎來了深層次的改變。

去年以來，中國羽絨服市場規模由不足千億，迅速攀升至接近2000億，市場邏輯迅速變化：隨著線上渠道對羽絨服的重新塑造，這個原本被定義為小眾的服裝品類，開始全面大眾化。

高端化不再是國產羽絨服的唯一出路，而屢屢在中國多個行業領域持續上演的“農村包圍城市”的經典戰役，在羽絨服市場又一次重現。

因轉型側重點不同，波司登實際上已經在大眾競爭中錯失身位。盡管，今年11月的業績說明會上，波司登曾表示，將加大普惠羽絨服賽道布局，未來將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。

而波司登主打低價市場的雪中飛，過去三年業務營收從9.7億上漲到了20億，同比增長超100%，遠超同期主品牌漲幅的45%。卻在體量上，遠遠落后于鴨鴨。

值得玩味的是，波司登的雪中飛品牌，近兩年在品牌向下中決心似乎不夠：這兩年，不僅舉辦品牌大秀、開設線下大型旗艦店，前不久還官宣了明星成毅作為代言人。到了今年，雪中飛不少應季新款羽絨服的售價都突破了2500元。

某種程度上，波司登大眾市場的錯失，既是品牌策略的選擇，也源于其線上渠道建設的不足。

一個直觀的案例是，一直擅長反季銷售的波司登，當下對線下渠道的重視程度則大于線上，這也直接導致了，去年自身Q2、Q3的銷售額同比增速能達25.5%，可今年電商拉動反季消費大盤激增時，波司登的同比增速卻滑落到了19.4%。

從這點上說，當下的波司登，不僅沒能吃到大眾紅利，也沒吃到太多電商紅利。甚至，當下波司登的抖音直播間里主推的多是2000-3000元的款式。

也是這幾年，原本遠遠落在波司登、走性價比路線的鴨鴨羽絨服，打通了線上渠道，還相繼布局達人播、自播，一舉取得了高速成長：2019年，鴨鴨羽絨服線上GMV不足1億，2023年則激增到了150億，增速大超波司登的同時，營收也在同步逼近。

此外，創立于上世紀70年代的雅鹿，在2020年借助音直播再度崛起。其電商GMV從2020年的36億連續增長到了2023年120億。

而在高端產品上，波司登主品牌的競爭形勢也不容樂觀。

例如，成立已有20多年的老品牌高梵2020年也啟動了二次轉型，主打“黑金鵝絨服”，打入千元以上鵝絨羽絨服市場。在波司登強調保暖技術時，高梵同樣也在提倡“科技感”。

從下打上的鴨鴨，也開始逐漸對品牌定位做了升級，先后官宣了王一博、鞠婧祎等明星代言，以打開年輕人市場。9月，鴨鴨亮相米蘭時裝周，拿出了2024“黑標鵝”系列。

此外，更多跨界競爭者，也通過精細化材質和多元化營銷策略向中高端化進軍，除了鴨鴨的Goose系列，以及駱駝、李寧、安踏、lululemon等運動品牌，以及優衣庫、海瀾之家、朗姿等四季服飾品牌，也在紛紛跨界。

波司登，降價是“自殺”？

多年來，面對羽絨服季節周期性強、不得不看天吃飯的窘境，波司登嘗試過多種創新打法。

例如，1995年夏天，高德康就率領波司登在北京王府井百貨，首創了一次別開生面的反季銷售。

高德康曾回憶道：“最多的一天，在王府井百貨就銷售了780件，滿大街都是拎著波司登購物袋的顧客。”

彼時得兩個月，波司登就賣掉了2.5萬件羽絨服，回款500萬元。

類似這樣聰明的銷售舉措，波司登一直研究透徹。先前財報會上，談及未來發展，波司登管理層就曾表示，除了羽絨服主業務外，今年波司登在防曬衣、三合一沖鋒衣等創新品類上的增速很快。

而借助沖鋒衣、防曬衣淡季引流，在反季節線下門店，去重新提振羽絨服的銷售“術”，波司登一直不遑多讓。

可值得注意的是，當下得波司登卻對市場觀察、消費者體察等，能夠展現其核心經營思路的“道”，似乎隨著近些年大筆營銷、大肆催熟品牌、大幅漲價后，其對用戶的誠意，如同那條700多元僅含3克的羽絨褲一樣，似乎顯得含誠量不足。

尤其是，當主品牌尚未做深做透、高端品牌力沉淀不夠充足、高端化深入人心尚需時日時，一直將羽絨服作為主營業務的波司登，面對市場上撲面而來的競爭壓力，一旦大眾心智重新根基動搖，或許不是好事。

“降價是短效的手段，長期看就是‘自殺’”

不過，“越賣越貴”的波司登，其副總裁芮勁松在11月29日的交流會上卻表示，品牌要有定力，不能搖擺，沒有一個品牌完全通過降價就能越做越好。

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