和大廠卷投流？AI創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該在這個渠道做營銷

上個月，360董事長周鴻祎拍了部短劇。子超有幸被周總邀請，客串了一個投資人的角色。

這部短劇破了記錄：一天的拍攝周期，十幾萬塊的成本，播放量達(dá)到了幾千萬。

其實周總是被迫“下海”的，主要目的是為了推廣360的AI搜索產(chǎn)品“納米AI搜索”，所以這部短劇也可以說是有史以來最具性價比的廣告片。

這是一個非常精彩的營銷案例。但大部分AI創(chuàng)業(yè)者不像周總一樣全網(wǎng)有一千多萬粉絲，大家的主要工作還是反復(fù)投流、做用戶拉新、做DAU。

最近發(fā)現(xiàn)AI各廠商的流量爭奪戰(zhàn)里有一個很有意思的現(xiàn)象，那就是大家紛紛重視起PC端的投放了。有數(shù)據(jù)顯示，Q3季度，國內(nèi)AI工具類產(chǎn)品在360平臺PC端投放同比增長417%。

為什么PC端的投放增速如此迅猛？便宜是一個原因，PC的流量價值回歸，和這輪AI創(chuàng)業(yè)的特點(diǎn)也有關(guān)系。

一、AI創(chuàng)業(yè)考驗的是算賬能力

AI時代對創(chuàng)業(yè)者提出了更高的要求，尤其是在“算賬”方面。

互聯(lián)網(wǎng)時代，機(jī)房帶寬等基礎(chǔ)設(shè)施的成本已經(jīng)很低，甚至可以忽略不計，用戶量上來就很容易變現(xiàn)。但目前AI大模型的計算成本并不低，你每次生成一張圖片，都要耗費(fèi)一些token，這些token都是明碼標(biāo)價的。

今年年初，一款叫“哄哄模擬器”的AI產(chǎn)品爆火，24小時涌入超過60萬用戶，發(fā)生2000億次對話，消耗了大模型十幾億token，而一億token的成本大概是150美元，一天下來花掉了一千多美元。開發(fā)者還沒想清楚怎么賺錢，就得付掉一大筆賬單。

雖然以后token的價格會越來越便宜，但對現(xiàn)階段的AI創(chuàng)業(yè)者來說，還是得考慮計算成本問題。

有個朋友遲遲不敢創(chuàng)業(yè)的原因就是做2C產(chǎn)品成本貴，在想清楚如何盈利之前不敢貿(mào)然下場。

在營銷上更是如此，國產(chǎn)AI工具投流“跑馬圈地”不會是一朝一夕，移動端獲客成本日益攀升早就不是秘密。在這種情況下，哪里流量便宜，就去挖哪里。什么場景用戶容易付費(fèi)，就找什么場景。

最近和一位投身于AI教育領(lǐng)域的朋友聊天，他們前段時間上線了產(chǎn)品的Windows版本，也加大了PC端的投流力度，他說：“移動端的投流已經(jīng)卷到極致了，大家注意到PC端是一處流量洼地。”

更直觀的是另一位AI創(chuàng)業(yè)者朋友的數(shù)據(jù)，他測算目前AI產(chǎn)品在短視頻平臺的投流獲客成本，某手是比較低的，大概在十幾元，比某站低40%～50%，而在360獲客成本可以控制在3-5元。

PC還有更多值得我們深挖的營銷價值。

二、AI時代PC的營銷優(yōu)勢

在討論P(yáng)C的營銷優(yōu)勢之前，還有一個大的前提：AI時代，PC本身更加重要了。

AI作為生產(chǎn)力革命，最先賦能的是生產(chǎn)力工具。大屏+高配置，PC就是當(dāng)前人手一個的生產(chǎn)力工具，而且還在持續(xù)進(jìn)化中。最直接的體現(xiàn)就是PC出貨量的增長：

IDC發(fā)布的2024年第二季度全球PC市場數(shù)據(jù)顯示，該季度全球PC出貨量強(qiáng)勢攀升至6490萬臺，實現(xiàn)了3%的同比增長。主要?dú)w于AIPC的強(qiáng)勢拉動。

有了NPU的加持，AIPC能夠加速端側(cè)大模型的推理過程。尤其語音等多模態(tài)服務(wù)，如果在云端消耗算力，運(yùn)行速度很慢，價格也比較貴。綜合體驗和成本，把算力放到PC上更合適。新的用戶體驗是不可逆的，傳統(tǒng)的PC將被AIPC取代，逐漸告別歷史舞臺。

軟件方面，AI 技術(shù)逐漸融入 PC 操作系統(tǒng)和應(yīng)用程序，用戶的使用體驗將更智能、更便捷。借助AI產(chǎn)品，不會敲代碼的人也可以開發(fā)出屬于自己的應(yīng)用或智能體，人人都是程序員的時代到來。

基于PC生產(chǎn)力工具屬性的特點(diǎn)，三類AI工具產(chǎn)品更適合在PC端投放：專業(yè)創(chuàng)作類，如圖像設(shè)計、視頻處理、文案編輯等；辦公協(xié)作類，如文檔處理、智能會議紀(jì)要等；教育學(xué)習(xí)類，如學(xué)術(shù)研究、論文寫作、多模態(tài)教學(xué)等。

對這些AI工具而言，PC有兩個巨大的營銷優(yōu)勢：

第一，PC場景精準(zhǔn)，且學(xué)習(xí)和工作場景下用戶的付費(fèi)意愿很強(qiáng)。

瘋狂拉新，忽視留存付費(fèi)等深層次的轉(zhuǎn)化，不僅大量的燃燒成本，對于整個行業(yè)增長顯然并不是件好事兒，從這個層面來說，PC的優(yōu)勢很明顯。

首先，PC是學(xué)習(xí)和工作的首選屏。《2024年P(guān)C營銷價值研究報告》顯示，工作和學(xué)習(xí)場景下，使用PC的用戶數(shù)量高于移動端。78.2%的職場人每周使用PC屏超5天，61.1%的職場人每天使用PC屏超過4小時。

另外，這部分人群的畫像也很明顯：中青年、一線城市、高知、高收入，有著更強(qiáng)的消費(fèi)能力。只要產(chǎn)品“有用”，這群人是愿意付費(fèi)的。

就像子超的一個朋友最近專程來到公司，興奮地展示了他如何用五六個AI工具來搭建網(wǎng)站、做SEO、設(shè)計效果圖和寫代碼的。無一例外，這些產(chǎn)品都是需要付費(fèi)的PC工具產(chǎn)品，而他都買了長期會員。

相比娛樂場景，人們更愿意在學(xué)習(xí)和工作場景中付費(fèi)。剪映、飛書、Midjourney……都是公司小伙伴們長期續(xù)費(fèi)的AI工具，原因就是能極大提高工作效率。

而那些刷朋友圈種草的、好玩的AI娛樂產(chǎn)品，即使用戶沖動付費(fèi)了一個月，之后就再也不打開了。比如風(fēng)靡一時的某鴨相機(jī)，一夜爆火后又迅速消失了。

第二，PC轉(zhuǎn)化鏈路簡單，用戶有了需求后，不是在PC搜索引擎上搜，就是在PC應(yīng)用商店下載。

舉個例子，員工接到老板“做一張海報”的需求，那員工大概率直接在PC瀏覽器里搜索文生圖相關(guān)的AI工具，看準(zhǔn)了就下載。

或者之前種草了某海報制作的AI工具，那白天上班有需要時就在PC的應(yīng)用商店里搜索下載了。

目前從國內(nèi)AI工具市場來看，殺手級應(yīng)用還未出現(xiàn)，用戶仍然在PC端通過主動搜索來尋找適宜自身的AI工具產(chǎn)品。360數(shù)據(jù)顯示，2024年AI行業(yè)用戶檢索趨勢上升明顯，下半年環(huán)比上半年的日均檢索量上漲118%。

三、AI工具的PC營銷方法論

經(jīng)歷了2個月前Kimi等各AI廠商為爭奪用戶的投流大作戰(zhàn)后，AI工具前期的市場認(rèn)知階段已經(jīng)完成，目前已經(jīng)進(jìn)入品牌占位期。品牌想和用戶建立長期關(guān)系，必須深入用戶的核心使用場景。

不同的場景下，消費(fèi)者會做出不同的消費(fèi)決策。克雷克和洛克哈特提出的加工水平理論（Level-of-processing mode)指出，個體對呈現(xiàn)在他面前的刺激，可以進(jìn)行不同水平的加工。深層次的加工比淺層次的加工更有可能產(chǎn)生持久的記憶。

你刷了一天的短視頻，可能一個內(nèi)容都記不住。以娛樂為目的的刷短視頻行為，屬于對信息淺層次的處理加工。消費(fèi)者容易產(chǎn)生感性決策，容易發(fā)生沖動消費(fèi)行為。

使用PC工作和學(xué)習(xí)，大部分情況下是在對信息進(jìn)行深度的處理加工。消費(fèi)者更容易產(chǎn)生理性決策，品牌在其中更容易建立起長期關(guān)系。

如何結(jié)合PC這一深度信息處理終端的營銷優(yōu)勢，讓品牌和用戶建立長期關(guān)系？簡而言之，AI工具怎么在PC端做營銷？

最近360相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在分享中給出一種解法，子超想分享給朋友們。

隨著AI工具和用戶的關(guān)系更加密切，用戶更加精明的前提之下，應(yīng)用的替換成本越低，被用戶使用的概率就越大。360指出，AI工具的營銷不應(yīng)是“販賣”，而是應(yīng)該通過在用戶使用AI工具的必經(jīng)場景路徑中植入，降低用戶應(yīng)用替換的成本。

比如當(dāng)你在搜索引擎里搜“PPT”時，是因為電腦上沒有PowerPoint嗎？不是，你大概率是有個制作或者美化PPT的工作任務(wù)。

在AI工具被廣泛應(yīng)用前，我們搜索的可能是快捷鍵或者PPT美化的操作方法，在今天360智慧商業(yè)的解法是，基于PPT這一功能詞為用戶優(yōu)先推送PPT生成類AI工具。

這樣一來，等于在對用戶真實意圖判斷的基礎(chǔ)之上，為其提供了更優(yōu)的工作提效選擇，不僅為用戶工作提效加BUFF，也為用戶搜索行為本身加BUFF。使用戶需求得到超預(yù)期滿足的同時，AI工具也能夠更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶并實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

在此基礎(chǔ)上，360智慧商業(yè)提出了“原生場景BUFF零感營銷”理論，即BUFF營銷。

首先是B（Brand Insight）品牌診斷，品牌診斷一方面是根據(jù)市場環(huán)境、品牌表現(xiàn)、競品以及市場需求等維度對品牌競爭力進(jìn)行一個系統(tǒng)性的評估，另一方面則是說結(jié)合產(chǎn)品所處的不同營銷生命周期錨定產(chǎn)品的營銷方向。

比如處在認(rèn)知期的AI工具品牌重點(diǎn)在于“挖”——廣泛、深入地挖掘與品牌業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，橫向增加用戶觸達(dá)“混個臉兒熟”，提升品牌曝光，縱向精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

而處在成熟期的AI品牌，要么是大廠生產(chǎn)，要么是獨(dú)角獸新秀，用戶多多少少已經(jīng)對其有些了解，此時的營銷重點(diǎn)就不再是在用戶面前多露面，而是要通過更多創(chuàng)意形式和玩法體現(xiàn)品牌特性，并且通過精細(xì)化的運(yùn)營賦能，在人群、投放等各個環(huán)節(jié)上的優(yōu)化來幫助產(chǎn)品“突”破增長瓶頸，解鎖新的增量。

綜上所述，品牌診斷可以理解為先給AI品牌在營銷中的一個“定位”，從而才能進(jìn)行營銷策略的制定。

其次是U（User-Locked）用戶鎖定，我們知道，360其實在PC、移動、IoT各個端側(cè)都有用戶產(chǎn)品，日均用戶請求能達(dá)到百億級，基于這些數(shù)據(jù)，可以說360構(gòu)建起了一個非常龐大的營銷大數(shù)據(jù)庫，通過DMP人群策略幫助AI品牌營銷鎖定目標(biāo)人群。

通過整合多方數(shù)據(jù)源，如用戶行為數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)等，構(gòu)建出全面、立體的用戶畫像。這些畫像不僅包括用戶的基本信息，還涵蓋了他們的興趣愛好、購買行為、社交活動等多個維度。在此基礎(chǔ)上，DMP可以對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分類和標(biāo)簽化，形成不同的人群策略，指導(dǎo)AI相關(guān)廣告投放、內(nèi)容推薦和營銷活動等。

立體而多元的人群數(shù)據(jù)庫，代表的不僅是豐富的流量資源，更是用戶的真實請求，360能夠更好地判斷用戶的真實需求，配合不同的投放形式，實現(xiàn)基于場景的“零感營銷”。

然后是F（Funnel Optimization）漏斗優(yōu)化，“漏斗”什么樣子大家都知道——上面寬，下面窄，360這個智能營銷漏斗也是從泛傳播、中傳播到強(qiáng)傳播層層遞進(jìn)，逐級觸達(dá)目標(biāo)人群，不斷優(yōu)化營銷效果，這部分子超也咨詢了360商業(yè)化的小伙伴給出了專業(yè)的闡釋。

在針對潛在目標(biāo)人群的更廣泛的PC任務(wù)場景中，360專注于AI業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞的擴(kuò)展和挖掘，將AI業(yè)務(wù)與常規(guī)業(yè)務(wù)相結(jié)合，比如垂類功能詞+AI詞（PPT生成）、品牌詞+AI詞（豆包AI）、通用詞+AI詞（海報生成），通過精準(zhǔn)投放和展示創(chuàng)意素材，有效觸達(dá)潛在目標(biāo)群體，實現(xiàn)廣泛的傳播效果。

在相對聚焦的意向目標(biāo)人群垂直辦公場景中，360策略性地結(jié)合AI業(yè)務(wù)和品牌關(guān)鍵詞，通過oCPC（優(yōu)化點(diǎn)擊付費(fèi)）、快速投放和CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）等多種出價模式的并行使用，以及深淺層模型的結(jié)合，多樣化的廣告創(chuàng)意展示形態(tài)，提升產(chǎn)品知名度并增強(qiáng)市場競爭力，從而吸引意向客戶，實現(xiàn)中等程度的傳播和人群拓展。

在精準(zhǔn)的辦公提效場景中，結(jié)合AI廣告主的考核需求和媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)，360精準(zhǔn)地在PC搜索、移動搜索和PC展示等多個產(chǎn)品線上投放廣告，直接觸達(dá)核心目標(biāo)客戶群體，實現(xiàn)深度傳播和深遠(yuǎn)影響。

通過這樣層層遞進(jìn)的智能營銷漏斗，360不僅讓AI工具品牌實現(xiàn)了PC端的增長閉環(huán)，更是成功地將品牌的AI提效理念深植于用戶心中。

第二個F（Feedback Loop）反饋復(fù)盤，在這一階段，360圍繞品牌曝光、市場滲透、關(guān)鍵詞覆蓋、用戶增長等關(guān)鍵指標(biāo)構(gòu)建起系統(tǒng)性的復(fù)盤機(jī)制，通過多維度的指標(biāo)對投放效果進(jìn)行量化，優(yōu)勢持續(xù)發(fā)揚(yáng)，短板迅速補(bǔ)齊，不斷優(yōu)化投放策略，創(chuàng)造更多的增長。

拿某語言類AI工具品牌舉例，該品牌已經(jīng)完成種草階段，進(jìn)入占領(lǐng)用戶心智的成長期。第一階段的投放，以CPC為主，測試投放力度、量級和轉(zhuǎn)化效果。

有了前期的投放數(shù)據(jù)積累，第二階段進(jìn)入效果優(yōu)化期，增加快投放模式（簡化流程、快速投放），同時評估oCPX（以實際成交量或其他基準(zhǔn)進(jìn)行計費(fèi)，借助大數(shù)據(jù)和智能算法智能投放）的風(fēng)險和對接。

第三階段是增量期，完成oCPX對接，且持續(xù)結(jié)合CPC及快投放模式實現(xiàn)穩(wěn)步增量。

多種投放方式并行優(yōu)化營銷漏斗，經(jīng)子超與360內(nèi)部人士及該產(chǎn)品品牌側(cè)多方核實，這一案例最終達(dá)成投放增幅10倍以上，投放成本在2-5元，PC端價值洼地確實名副其實。

再說回前面提到的納米AI搜索，何嘗不是一種AI為搜索引擎加BUFF，在基于“自然語言”的問答基礎(chǔ)上分析用戶真實意圖，匹配需求場景，AI搜索能夠通過將品牌在內(nèi)容中露出，呈現(xiàn)出更加原生態(tài)的效果，帶來更可觀的轉(zhuǎn)化——也為營銷加BUFF，目前這一領(lǐng)域也是群雄逐鹿，AI搜索商業(yè)化勢必也將為PC端的營銷帶來更多的想象。

可見技術(shù)的迭代，也在驅(qū)動流量的遷徙，PC的流量價值正在被更多企業(yè)看到。

各互聯(lián)網(wǎng)大廠也在紛紛完善PC端的基建，微信自2015年上線PC版本，近十年來持續(xù)版本迭代，新增功能；抖音、快手、小紅書等移動互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家紛紛布局PC端，擴(kuò)展應(yīng)用場景；2024年5月，以“重構(gòu)PC生意經(jīng)營場”為愿景，國民級PC應(yīng)用分發(fā)平臺360軟件管家全面升級；618前夕，淘寶網(wǎng)時隔七年再度啟動升級成為行業(yè)焦點(diǎn)；移動端小程序應(yīng)用在PC端的用戶數(shù)量及營銷費(fèi)用增幅顯著……可以預(yù)見，未來PC營銷的戰(zhàn)場將更加精彩。

最后子超還想說兩句，其實這一輪AI創(chuàng)業(yè)，無論是2C還是2B的應(yīng)用，都是對AI行業(yè)認(rèn)知的變現(xiàn)。所以低成本獲取流量的前提，一定是對行業(yè)和場景的深度認(rèn)知和理解。有經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者一上來首先用最少的人，最簡單的MVP跑出來一個賺錢的商業(yè)閉環(huán)。當(dāng)下PC的流量價值回歸，對于AI創(chuàng)業(yè)者來說是一個很好的機(jī)會。

作者介紹：

楊子超：超聲波創(chuàng)始人、發(fā)光小程序創(chuàng)始人、愛部落輕日記社區(qū)創(chuàng)始人、超級商業(yè)認(rèn)知商學(xué)院創(chuàng)始人、和牛商業(yè)創(chuàng)始人、中關(guān)村創(chuàng)業(yè)博物館創(chuàng)始捐贈人、知名互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖、天使投資人。

擁有12年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)歷，曾做過門戶、B2C、C2C、導(dǎo)航、社交、FM、周刊等產(chǎn)品。擔(dān)任清科集團(tuán)旗下沙丘大學(xué)導(dǎo)師、《創(chuàng)業(yè)家》黑問社區(qū)明星導(dǎo)師、2014ELIFE校園黑馬創(chuàng)業(yè)大賽的北京賽區(qū)導(dǎo)師、2016年武漢青桐匯、合肥合創(chuàng)匯投資人評委、2017-2018搜狐汽車年度大選評委嘉賓、2018年Hackaday360產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽決賽專家評審團(tuán)評委、新浪網(wǎng)2021科技風(fēng)云榜年度盛典元宇宙分論壇主持嘉賓、微博2022新智者大會元宇宙分論壇主持嘉賓、新智者Talk特約主持嘉賓、2023首屆新智者價值榜專家評審、2023世界智能大會觀察員、大浪智庫（新浪集團(tuán)旗下高端研究智庫）高級顧問。09年自英國回國后做過云計算、社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等多個創(chuàng)業(yè)項目，積累下很多創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。

超聲波旗下的超聲波俱樂部目前成員涵蓋了超過500位AI領(lǐng)域的頂級創(chuàng)業(yè)者，連接超過2000位AI領(lǐng)域的創(chuàng)始人、CTO、產(chǎn)品經(jīng)理和風(fēng)險投資人。