商業化大年：小紅書的蛻變和困境

作者 | 竹銘

編輯 | 計然

小紅書正在再造小紅書。

12月18日，小紅書在上海舉辦了以“種草，讓生意更進一步”為主題的2025年WILL商業大會，并且推出了許多新動作。其中最核心的兩點就是：

首先，更加關注種草經濟、用戶偏好和商家經營，發布了“AIPS人群資產模型”，并且首次完整發布種草的度量解決方案。

其次，小紅書變得更開放了，一方面通過種草聯盟打通淘寶、京東、唯品會三大電商平臺數據，另一方面表示2025年將要進軍更多領域。

一個直觀感受是，小紅書正在開啟大刀闊斧的變革，在商業化之路的步伐變得更快了。

2024，小紅書商業化加速

在互聯網行業，小紅書在很長時間內是家“慢”公司。其創立于2013年，但在商業化上一直保持著克制，希望維持純粹的內容社區氛圍。直到2019年，小紅書才開始啟動商業化進程，品牌、博主、用戶生態才逐漸豐富。

然而，隨著行業競爭加劇以及資本趨于審慎，小紅書迫于盈利壓力開始尋求更大的商業變現。2023年，一直被詬病為“佛系”的小紅書終于實現首次盈利，營收37億美元，凈利潤5億美元。

在互聯網增量愈發難挖掘的當下，商業化上的佛系意味著被淘汰的風險。因此2024年以來，小紅書在商業化上開啟了更大的步伐。

今年10月中旬，有外媒報道稱小紅書 2024Q1營收激增至10億美元，同比增長67%，凈利潤達到2億美元，同比增長400%。彭博社則爆料稱，小紅書有望在2024年將利潤翻一番，達到10億美元以上，然后可能進行IPO。

雖然這些說法沒有得到小紅書印證，但是根據其官方發布的交易數據，也能感受到其商業化的加速。今年11月，小紅書發布的“1年1度購物狂歡”收官戰報顯示，單場破百萬店播直播間數量同比增長850%，千萬級商家數量同比增長540%，單場成交破千萬買手數量同比增長360%。

那么，小紅書靠什么推動商業化？其實就是這次2025年WILL商業大會上小紅書反復強調的種草經濟

盡管越來越多人在小紅書上購物，但區別于淘寶、京東等正宗的老牌電商，小紅書更為明顯的標簽依然是“種草社區”。

什么是種草？就是用戶在社交媒體上看到他人分享某件產品，于是產生好感和想要親自嘗試。它就像在用戶心里埋下一顆種子，最終萌發實現拔草，也就是消費。數據顯示，在小紅書成交百萬的單品，100%站內有種草。

基于從“種草”到“拔草”的社區特色，小紅書打造出“生于內容，長于交易”的閉環生態。在這個生態中，小紅書的盈利模式主要依靠廣告和電商。有媒體測算，廣告占到小紅書總營收的80%左右。但是，近些年互聯網廣告市場規模增速在持續下滑，而且大部分的市場規模被阿里、騰訊等頭部互聯網公司拿走。于是，小紅書逐漸開辟出”第二曲線”——電商。因為電商更靠近用戶的購買行為，轉化效率更高，商業能力更強。

相比其他內容平臺，小紅書的電商模式中，最突出的特點，或者說優勢就是用戶。

數據顯示，小紅書坐擁3億月活用戶，男女比例達到3:7。網上流傳一個段子，中國家庭中消費能力排行是：女人、小孩、老人、狗、男人。眾多擁有巨大消費能力的女性用戶，為小紅書的電商增長提供了動力。另外，小紅書用戶中95后占比為50%，00后占比為35%，一二線城市用戶占比50%。一二線城市的年輕人消費能力更強，也更舍得花錢，這些都在奠定小紅書電商的發展基石。

不過，要挖掘出小紅書用戶的消費潛力也沒那么容易。

相比淘寶、京東、抖音上的商家，小紅書上的商家不僅要做好產品介紹，還要當“情感專家”。他們需要長期發布高質量的、走心的內容，跟用戶之間產生情緒共鳴，獲得用戶信任產生口碑，才能真正實現從種草到拔草的過程，進而獲得更好的轉化成績。然而，“走心”這件事往往是難以量化的，情感鏈接更是一件難事。

所以，小紅書在今年的2025年WILL商業大會上首次完整發布了“AIPS人群資產模型”。這是一個用于衡量和管理用戶群體資產的模型，能夠幫助小紅書更好地理解用戶行為和偏好，從而為商家提供更精準的營銷策略。

另外，大會上還提到了關于小紅書品牌“共情力”的數據分析，這說明小紅書在提升品牌與用戶之間的情感連接方面也進行了研究。

總之，2024年小紅書依然在提速商業化，同時希望能更懂用戶。

變局背后的困境

雖然在商業化的用戶層面，小紅書占據優勢，但是在商家層面卻顯露出劣勢。

從數量上來看，小紅書上的商家的確在保持增長。2023年，小紅書上年交易規模過億的商家數同比增長500%，突破千萬的商家數同比增長380%。2024年上半年，小紅書上的中小商家數同比增長379%、中小商家交易總額（GMV）同比增長436%。

但是，商家在小紅書上做生意有一個很大的痛點，就是交易數據不明確。

過去很長時間，評判小紅書的投放指標主要是曝光量、點擊率和CPM等維度，平臺關注的是種草過程而非交易結果。也就是說，小紅書更像是一個廣告平臺而不是交易平臺，這就會給商家帶來很大的不確定性。

很多在小紅書上做生意的商家，都會吐槽一個問題，就是不太清楚種草的效果究竟怎么樣。某化妝品商家告訴筆者，自己在小紅書投放后，用戶到底有沒有產生購買、在哪里購買的、買了多少，他很難掌握到準確的數據。沒辦法，他只能在投放后查看淘寶、京東等電商平臺的搜索增長，才能知道大概情況。

這就讓很多商家犯了嘀咕，自己在小紅書上的投入到底有多少收獲，有多少是浪費的？而且不同行業的消費決策周期長短不同，比如面部精華類目決策周期達29天，母嬰輔食的決策周期長達70天以上。在兩個多月的時間里，商家的經營會陷入迷茫和不確定。

要知道，越來越多的商家更加關注最終的交易情況，而小紅書這種“蒙眼做生意”的體驗，勸退了不少商家。對于小紅書來說，這不是一個好的信號。

在2025年WILL商業大會上，小紅書給出了一些解決方案。

從種草的過程度量、結果度量兩個維度，小紅書首次完整發布種草的度量解決方案。比如，小紅書可以使用種草聯盟接入電商平臺后鏈路交易數據，目前已經有淘寶、京東、唯品會三大電商平臺接入數據聯盟，分別推出小紅星、小紅盟、小紅鏈三個產品。小紅書方面透露，未來將會與更多平臺探索合作機會。

另外，小紅書也通過與品牌進行一方數據合作，將品牌的小紅書種草數據與全渠道轉化數據進行分析，讓商家直接計算生意指標，實現“看得遠、看得細、看得全”。

目前來看，小紅書在通過數據工具和平臺合作，嘗試解決商家經營不確定性的痛點。不過，小紅書在打通平臺數據上取得多大的突破、商家體驗究竟如何，還是存在不確定性，有待時間檢驗。

2025年如何變？

站在充滿變局的2024年，小紅書對于2025年也有了新的計劃。

在WILL商業大會上，小紅書介紹了明年的三大商業化方向：

第一，行業上從聚焦消費品向滿足多行業的需求擴展，重點向生活服務等行業突破；

第二，商業產品能力上，更多著力在種草投放之中的優化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；

第三，生態上走向更大開放，未來將直接與更多平臺、不同行業商家品牌、MCN機構（網紅運營機構）等形成連接。

用一個詞概括小紅書的2025年，就是“開放”。尤其是“從聚焦消費品向滿足多行業需求擴展，重點向生活服務等線索行業突破”給了外界非常大的想象力。

以史為鑒，可以知興替。多行業、多品類擴張，曾給京東帶來了一次大的蛻變。2007年前，京東只有3C產品。當時劉強東決定做全品類擴張，但有投資者反對，認為應該先把3C產品做好，而且全品類擴張需要大量資金，如果失敗風險極大。

不過，在眾人反對之下劉強東依然堅決進行全品類擴張，因為他在對比亞馬遜之后發現京東的產品太單一，用戶只有3C產品需求的時候才去逛京東，很難吸引和留住更多消費者，京東的發展天花板也非常有限。于是，2007年在全品類擴張后京東獲得非常大的發展，此后的多元化戰略也拓寬了京東的發展空間。

同樣，現在小紅書平臺上雖然也有不少商品品類，但相對于淘寶、京東、抖音等電商平臺依然顯得非常少。其必須要引入更多行業、不同類型的品牌和商家，擴大整個平臺的基本盤，才能給自身帶來更大想象空間。

生活方式，無疑會是小紅書2025年重點發力的行業。今年7月，小紅書COO柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。另外，小紅書在本次大會上表示，生活服務行業相關月活商家數量增長達167%，其中98%的商家會在站內通過咨詢服務和用戶進行互動。

不過，在進行多元化擴張的同時，小紅書接下來也會面臨壓力與難題。

要知道，每當平臺引入一個品類或者行業，都需要配套的客服、供應鏈、物流等等，這些因素綜合下來影響著用戶的最終體驗。相比淘寶、京東、抖音等已經成熟的電商平臺，目前小紅書并沒有形成成套的電商體系，這成為它的一大短板。

說白了，就是小紅書的“電商基建”還不夠牢固。將其重點補上后，平臺會迎來更廣闊的空間。