重磅 | 2024電商消費趨勢年度報告

在充滿變化與機遇的2024年，全球電商市場依然保持強勁發展勢頭，中國電商生態更是展現出多元化與創新力齊頭并進的局面。與此同時，內容電商與即時零售等新模式強勢增長，物流服務升級、平臺生態互聯互通進一步為消費者帶來了更多元的購物體驗。

國內經濟穩中有進，與此伴隨的還有需求不足的挑戰，消費升級與降級同時并存。2024年全球電商平臺有何戰略布局？需求不足的大環境中如何更好地抓住消費者痛點？品牌增長的未來推動力在哪里？

基于此，Flywheel飛未發布《2024年電商消費趨勢年度報告》，聚焦全球電商生態的戰略轉型、五大電商平臺趨勢和七大消費趨勢的深刻洞察，以及護膚、飲料、保健品等代表品類的新品風向，為品牌與商家尋找高增長賽道、把握趨勢先機提供全方位指引。

報告要點

1. 宏觀經濟概覽：宏觀經濟展望積極向好，線下消費蓬勃發展，線上消費穩中有升

2. 電商生態解讀：電商形態多元，泛電商領域擴張，開放生態、物流升級、直播洗牌、出海熱土、社交增量成共同趨勢

3. 消費趨勢追蹤：中國消費群體分化顯著，各階層需求呈現多樣化

七大消費趨勢：消費分層、熟牌心智、享樂怡情、情緒投資、中式養生、銀發優活、新潮先鋒

4. 新品風向標：消費者樂于嘗新，新品成重要增長點，護膚、飲料、保健品三大品類新品發展亮眼

5. 2025人貨場策略：消費者（人）、商品（貨）和購物場景（場）三個關鍵要素對電商的成功至關重要。

（90頁完整報告可聯系Flywheel飛未獲取）

01 電商生態解讀

全球電商生態：電商形式愈加豐富，泛電商領域不斷擴大，購物體驗豐富多樣

中國零售表現：主流電商穩健發展，興趣電商飛速增長，社交電商和即時零售成為新增長引擎

淘寶天貓：弱化傳統低價戰略，消除行業壁壘，通過與京東合作開放優化購物與支付體驗；創新業務模式激發商家潛力，通過商家扶持計劃推動平臺整體升級，助力新入駐商家增長600萬；同時強化內容生態和用戶運營，全面優化消費者體驗，淘寶天貓百億補貼年活躍用戶數達5億。

完整報告中，還有針對內容電商（拼多多、抖音、快手、微信視頻號、小紅書）、即時零售電商（美團、餓了么、京東秒送、抖音本地生活）、紅人直播電商、新零售（山姆、盒馬、奧樂齊、胖東來）、特色平臺（唯品會、閑魚、得物、快團團）等電商模式的解讀。

全球零售表現：主流電商仍占據主導份額，內容電商異軍突起，東南亞市場玩家成海外電商新增長點

Amazon：在全球電商領域持續展現強勁增長態勢，2024年電商業務預計同比增長超10%，未來五年復合增長率達7%以上。憑借對AI技術的深入應用、供應鏈的不斷優化以及數字生態的多維擴展，推動平臺服務和用戶體驗的全面升級，進一步鞏固其在全球市場的核心競爭力與增長潛力。

完整報告中，還有Shein、Walmart、Target、eBay、Temu、Shopee、Lazada、TikTok Shop等全球主流平臺的解讀。

在全球激烈競爭中，電商平臺隨消費熱度與用戶興趣呈現出五大戰略趨勢。

關鍵趨勢解讀：開放生態

平臺之間的互聯互通打破了支付和物流的壁壘，整合不同平臺的優勢資源，提升了消費者的購物體驗，也促進了商家之間的合作與競爭，激發了市場活力，推動了電商行業的創新與發展

完整報告中包含所有趨勢（開放生態、物流升級、直播洗牌、出海熱土、社交增量）的解讀。

02 消費趨勢追蹤

七大消費趨勢反映了消費信心的分化、多元興趣的涌現以及傳統與創新的融合。消費者更加追求多元化、個性化和健康化生活方式，更加關注購物帶來的情感價值和圈層歸屬，興趣消費的差異與文化審美共同助推了新興品類的發展。

關鍵趨勢解讀：消費分層

中國不同消費群體的信心出現明顯分化，Z世代和城市富裕中老年相對樂觀，而一二三線新中產和農村中老年最悲觀

完整報告中包含所有趨勢（消費分層、熟牌心智、享樂怡情、情緒投資、中式養生、銀發優活、新潮先鋒）的解讀。

03 新品風向標

Flywheel飛未聚焦于護膚、飲料和保健品這三個新品迭代速度較快的代表品類，深入分析2024年新品共同特征與成分功效，同時結合其背后的消費趨勢與行業發展，探索推動品類創新發展的核心驅動力。

根據近年多項電商數據分析，消費者對新品的熱衷程度持續上升，成為推動市場發展的重要力量。數據顯示，90%的用戶有購買新品的習慣，且新品消費的平均單價比整體消費高出30%。線上渠道成為購買新品的首選，占比達到89%。

把握市場發展階段為新品定位的關鍵，深入研究宏觀趨勢與社會風向，并精準識別市場潛在機會。根據不同市場發展階段靈活調整策略與關注維度，聚焦未被充分挖掘的訴求，避免品牌同質化競爭。通過宏觀趨勢監控與行業洞察，實現新品差異化定位，切入尚未充分競爭的藍海賽道。

護膚新品趨勢

新品銷售額占護膚大盤的比例為3%，新品銷售額同比增速遠超護膚大盤，消費者嘗新意愿提升；S級大促助力新品爆發，618及雙11大促增長顯著。

關鍵趨勢解讀：醫研煥新

人們追求即時見效的科技護膚，渴望在日常護理中融入醫美級效果，顏值經濟和抗衰焦慮驅動了護膚品消費升級。行業層面，多家頭部美妝企業正加速布局醫美領域，從妝械聯合到全周期皮膚管理，不斷打破傳統界限，通過“醫研共創”實現技術與產品的煥新升級，引領護膚體驗向專業化與高效化邁進。

完整報告中包含所有趨勢（理性回歸、醫研煥新、天然當道、自我認同）的解讀。

飲料新品趨勢

由于線上飲料多為大包裝/規格，新品銷售額占飲料大盤的比例為2%，略低于平均水平；銷售爆發集中于618大促和夏季高溫時期，春夏上新較易受到關注

關鍵趨勢解讀：瘦身輕體

健康意識提升和體重管理需求增長對飲料如今飲料市場產生深刻影響。低熱量、低糖產品成為消費者青睞的選擇，通過天然成分和功能性添加劑的結合，這類新品在控制熱量攝入和促進新陳代謝方面展現出明顯優勢，為消費者提供飽腹代餐、零糖零卡等多樣化解決方案，推動飲料行業向健康與功能化方向加速發展。

完整報告中包含所有趨勢（瘦身輕體、珍奇食材、技術革新、功效加成）的解讀。

保健品新品趨勢

新品銷售額占保健品大盤的比例為3%，同比增速遠超大盤，消費者嘗新意愿強烈；節慶和大促對銷售額刺激明顯，婦女節、618、雙11均有顯著爆發。

關鍵趨勢解讀：益菌固本

消費者對產品的科學依據和真實效果越來越關注，產品成分的透明度和可信度成為消費者選擇的重要標準。隨著健康意識的不斷提升，保健品不僅僅局限于解決單一健康問題，而是更傾向于通過輕量級、無創的方式，增強身體的自然免疫力，促進全面健康。消費者更希望通過保健品的使用改善整體生活質量，實現身心平衡。

完整報告中包含所有趨勢（需求分層、樂享健康、益菌固本、草本力量）的解讀。

04 結語

人貨場策略在電商領域的重要性不言而喻，它是推動電商業務增長的核心動力。這一策略涵蓋了消費者（人）、商品（貨）和購物場景（場）三個關鍵要素，它們相互關聯，共同作用于電商的運營和營銷活動。

首先，從“人”的角度來看，消費者群體分層加劇，中產銀發族和小鎮Z世代需求值得關注，大眾消費趨向理性，既重視品牌價值與產品質量，同時也愿意為個人興趣和情緒價值適度額外投資，以實現自我療愈。

其次，“貨”即商品，是電商交易的核心。如今新品已經成為品牌增長的重要推動力，新品客單價比大盤高30%，90%的消費者有習慣購買新品。社會環境、功能訴求、情緒訴求疊加催生具有持久生命力的趨勢，健康、國潮、享樂、理性、草本等貨品趨勢全面涌現在各品類。

最后來看電商發展的場域情況，在中國整體經濟形勢向好的背景下，線下消費正蓬勃發展，線上消費也呈現出穩中有升的態勢，顯示出消費潛力的巨大發展空間。主流電商平臺持續穩健發展，同時多元化的電商模式以其視頻圖文、私域流量、興趣圈層等獨特優勢，不斷激發消費活力，滿足先鋒消費者的需求。在全球電商平臺中，中資和美資平臺占據領先地位，而東南亞市場則成為海外電商的新增長點，展現出巨大的市場潛力。這些趨勢不僅推動了電商行業的創新，也為全球消費者帶來了更加豐富和便捷的購物體驗。

從消費者洞察到商品管理，再到購物場域的優化，每一個環節都對電商的成功至關重要。通過有效實施人貨場策略，品牌商家能夠更好地滿足市場需求，提升競爭力，實現可持續的業務增長。