《白夜破曉》為什么能成為品牌招商的“白月光”？

時隔7年，懸疑劇頂流《白夜追兇》的續(xù)作《白夜破曉》在近期于優(yōu)酷平臺播出，原班人馬重聚，并在敘事上延續(xù)前作快節(jié)奏、強邏輯、內(nèi)斂克制的風格。

原汁原味的續(xù)作再度引發(fā)追劇熱潮，盡管等了7年，但是隨著《白夜破曉》劇情的推進，很多網(wǎng)友高呼這7年沒有白等。七年前，《白夜追兇》上線16小時全網(wǎng)播放量破億，最終以超過40億的播放量收官。而今，《白夜破曉》上線三天便在優(yōu)酷站內(nèi)熱度破萬。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，該劇11月26日的正片播放量達238.9萬，為同期熱播劇第一。

觀眾青睞，廣告主也同樣買賬。據(jù)優(yōu)酷官方，《白夜破曉》播前廣告合作商達30個品牌，刷新了優(yōu)酷播前招商歷史紀錄，此外，第二季熱播還帶動了第一季《白夜追兇》被追投單集5廣。

《白夜破曉》熱度招商雙高，是懸疑IP穿越周期的最新例證。近期，隨著長視頻平臺諸多劇集面臨招商困難等多種困境，《白夜破曉》取得的好成績讓處于低迷氛圍中的長視頻行業(yè)看到了久違的信心，長視頻依然是不可替代的，優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容可以穿越行業(yè)周期。

孿生兄弟日夜交替輪換身份，緊鑼密鼓面對計中計、案中案，這樣的設定放在今天依舊新鮮。這背后則是優(yōu)酷對傳統(tǒng)內(nèi)容賽道的不斷破局，懸疑只是優(yōu)酷今年彎道超車賽道之一，為行業(yè)開路的優(yōu)酷還將迎來更多成果回饋。

主筆/ 李言愷

文章架構(gòu)師/ 楓葉

出品/ 飛娛財經(jīng)

1:1還原前作場景，優(yōu)質(zhì)懸疑IP穿越周期

在劇集行業(yè)，懸疑賽道無疑是過去幾年最為內(nèi)卷的賽道之一。而2017年播出的《白夜追兇》，是懸疑網(wǎng)劇的鼻祖，豆瓣評分一度沖上9.1分，刷新網(wǎng)劇評分紀錄，《白夜追兇》還被Netflix買下海外發(fā)行權(quán)，成為國內(nèi)第一部正式在海外大范圍播出的網(wǎng)絡劇集，此外，其強設定、快節(jié)奏、重推理的敘事風格，也影響了過去七年懸疑劇的演變。

尤其在國產(chǎn)懸疑劇高度“內(nèi)卷”并經(jīng)歷了多次類型融合、迭代后，《白夜追兇》作為本格推理懸疑劇的標桿之作，仍然是行業(yè)無法超越的經(jīng)典，是業(yè)內(nèi)公認的本格推理“教科書”，不少觀眾心目中懸疑劇“白月光”。

七年后的《白夜破曉》，無疑是對《白夜追兇》最好的延續(xù)和致敬。該劇由指紋編劇，弧光聯(lián)盟五百擔任總監(jiān)制、王偉監(jiān)制、弧光聯(lián)盟導演劉英劍執(zhí)導，重聚潘粵明、王龍正等《白夜追兇》原班人馬。

劇集延續(xù)前作核心設定，孿生兄弟關(guān)宏峰和關(guān)宏宇身份日夜互換，交替查案對抗犯罪組織，聯(lián)合多方力量，追查“213”滅門案真相，逐漸揭開案件背后的復雜網(wǎng)絡。《白夜追兇》埋下的“坑”，在續(xù)作中都陸續(xù)被填上。

這部劇不僅延續(xù)了前作的優(yōu)點，還在劇情、人物設定和主題探討上進行了深化和拓展。潘粵明再次一人分飾兩角，將關(guān)宏峰的機敏、處事不驚與果敢，相比之下關(guān)宏宇的“木訥”與粗心等演繹得淋漓盡致，盡管兄弟二人外貌幾乎一樣，但是在潘粵明精湛的表演下，經(jīng)常一個眼神、一個動作就能分辨是哥哥還是弟弟。

在故事結(jié)構(gòu)上，《白夜破曉》以關(guān)宏峰和關(guān)宏宇交換身份聯(lián)合查案為主線，以單元故事為副線相互支撐，使用“計中計”“案中案”的敘事方式推動故事向前發(fā)展，懸疑、推理元素盡顯。

《白夜破曉》的故事從《白夜追兇》的結(jié)局開始，戲劇時間只過了125分鐘，而現(xiàn)實世界已過去了七年?。主創(chuàng)團隊在《白夜破曉》的創(chuàng)作中，極力對于前作進行還原。從最直觀的演員、場景和視聽風格來看，《白夜破曉》原班人馬再聚首，一比一復刻第一季的場景，并保持了其標志性的粗糲真實的質(zhì)感。

一比一復刻不是刻意“秀肌肉”，而是基于劇本設定，同時也是主創(chuàng)對“白夜”IP保有的敬意。導演劉英劍提到，第一季中主角團所在的長風支隊拍攝的實景大樓已經(jīng)被拆除，為復原場景，美術(shù)團隊反復重看第一季的片段，通過地磚尺寸反推原來的格局。

他還透露：“為了保持和上一季一樣的身型，潘粵明在拍攝期間幾乎不吃晚飯。”潘粵明也提到，“到了1:1還原的場景里，那一瞬間，你就所有身體上的記憶全部回來了。角色行走在其間非常舒服。”

除此之外，《白夜破曉》還在細節(jié)上做到了對于時代的還原，比如曲弦隊長使用的帶有按鍵的iPhone手機，以及手機里的網(wǎng)絡為3G網(wǎng)絡等，符合時代特征。

在故事內(nèi)核上，《白夜破曉》并未止步于“復刻”。在延續(xù)關(guān)氏兄弟核心設定外，沉淀七年的續(xù)作并未停留在第一季的內(nèi)容高光上，而是加入了更多社會洞察與對人性的探索上。

比如第五集中離奇復雜的拐賣案，以及虐狗、暴力傾向男乘警從虐待動物到虐待兒童、表現(xiàn)出殺人傾向等情節(jié)呈現(xiàn)，劇中人物反復提及的“找到真相”，都證明了這部作品并不僅僅停留在懸疑層面，而是展現(xiàn)了創(chuàng)作者對道德的拷問，正義的追求與人性的探索，傾注了團隊的社會洞察與人文關(guān)懷。在《白夜破曉》主創(chuàng)看來，關(guān)注底層人的掙扎、親情友情、責任感等能夠引起更廣泛共鳴的情感，比抓熱點更重要。

優(yōu)質(zhì)IP穿越周期，不僅表現(xiàn)在高水準續(xù)作上，更表現(xiàn)在IP對行業(yè)的輻射能力上。《白夜追兇》七年前播出后，其強節(jié)奏、重推理的敘事節(jié)奏也影響了其他懸疑劇的創(chuàng)作，無論是在劇情的推理結(jié)構(gòu)上，還是在視聽語言的使用上，許多后來的作品均借鑒了其成功的經(jīng)驗。此外，該劇的大爆，令劇集行業(yè)向懸疑劇傾斜注意力，使得懸疑劇不斷迭代、創(chuàng)新，共創(chuàng)如今懸疑賽道多元繁榮的現(xiàn)狀。

七年過去，“白夜”系列IP中的孿生兄弟核心設定仍然足夠吸引人，日夜交替身份輪換偵破兇案，即便懸疑劇市場花樣不斷，“白夜”IP在一眾懸疑劇中仍獨樹一幟，保有其獨特生命力，并持續(xù)向行業(yè)釋放IP影響力。

30+品牌青睞，《白夜破曉》實現(xiàn)逆勢招商熱

扎實的內(nèi)容，自然吸引來長線關(guān)注“白夜”IP的廣告主。據(jù)優(yōu)酷官方，《白夜破曉》播前廣告合作商達30個品牌，包括OPPO Find X8、度小滿、飛鶴奶粉、999感冒靈等，刷新了優(yōu)酷播前招商歷史紀錄，彰顯這一懸疑頂流IP的商業(yè)價值。

其中，OPPO Find X8 系列擔綱《白夜破曉》首席合作伙伴，開播當天官宣關(guān)宏峰/關(guān)宏宇扮演者潘粵明成為OPPO Find X8 系列抓拍影像官，優(yōu)酷也給出首頁重要資源位，為品牌拉滿排面。“首席合作伙伴”“破屏品牌頭條”“名場面打卡”等多場景創(chuàng)新營銷，強勢占領(lǐng)用戶心智。

在度小滿“角色代言型小劇場”中，劇情與《白夜破曉》的核心設定雙生兄弟結(jié)合，當潘粵明在街頭人面前說出“資金周轉(zhuǎn)，就找度小滿嘛”，小劇場的危機化解、懸念揭開，觀眾也隨潘粵明完成了一次深度品牌互動。同時，關(guān)宏峰和關(guān)宏宇互換身份后，刷臉解鎖度小滿失敗，即使兩人擁有同一張臉但非同一人也無法解鎖，這也驗證了度小滿的安全性。

潘粵明主演、帶有故事性的舒化無乳糖牛奶打出“揭開好吸收真相”的口號，海露滴眼液提醒觀眾溫和護眼、破迷霧找真相，文案與劇情雙關(guān)，吸引觀眾傾斜注意力，高效構(gòu)建易吸收乳品、溫和護眼液的品牌認知。

999抗病毒口服液“震感品牌頭條”在視聽之外強化觀眾觸覺認知，廣告與高能震撼的劇情實現(xiàn)“共鳴”。口服液小瓶化身進度條，趣味性十足。調(diào)動觀眾五感、融入追劇習慣，999抗病毒口服液這波屬于是有效刷臉了。

此外，淘寶拍立淘“AIGC前情播報”、RIO強爽等品牌以創(chuàng)新形式接連亮相，這種營銷手法使得觀眾在劇情與品牌之間建立了情感連接，增強了觀眾對于品牌的認知度和購買欲，最終實現(xiàn)了內(nèi)容與商業(yè)的共贏。

當下，長視頻的商業(yè)價值正在經(jīng)歷一輪震蕩。在經(jīng)濟周期性下行、行業(yè)進入存量時代后，廣告主愈發(fā)希望每一筆投入都能帶來確定性的收益，且要有清晰可見的數(shù)據(jù)證明，盡量減少風險。

在此情形下，品牌追求穩(wěn)、準、狠，基于IP影響力、演員國民度、平臺重視度等選擇劇集，提升押寶成功率，便是廣告主投放的底層邏輯。《白夜破曉》未播先熱，不僅有懸疑頂流IP加持，更有穩(wěn)定的主創(chuàng)團隊和今年爆款頻出的優(yōu)酷護航，成為品牌投放的最優(yōu)解。

近兩年短劇狂奔，不斷地攫取觀眾注意力，2023年移動長視頻應用的人均單日使用時長為112分鐘?，而?短視頻人均單日使用時長為151分鐘?。另據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年9月，主打免費模式的紅果短劇的月均活躍用戶已經(jīng)達到1.2億，成為又一款月活破億級應用。

《白夜破曉》逆勢達成招商破紀錄，既是品牌對“白夜”IP商業(yè)價值的肯定，可見優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是長視頻競爭的勝負手，也是平臺吸引用戶和品牌的底層競爭力。此外，其招商上的優(yōu)異表現(xiàn)也能為長視頻注入信心，加固平臺對優(yōu)質(zhì)劇集的信心。

云合數(shù)據(jù)顯示，盡管劇集上新項目減少，2024暑期檔S+、S劇的部均品牌數(shù)、集均廣告數(shù)、集均廣告時長相對2023年同期分別提升23%、20%、14%。可見，長視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然品牌廣告主的熱門投放選擇。

選擇一種戰(zhàn)略，為行業(yè)開路

《白夜破曉》內(nèi)容、招商雙響，并非簡單的平臺押注可以解釋，更多出自平臺對懸疑劇賽道的銳意革新，這背后的邏輯則是一種主動戰(zhàn)略選擇。

《白夜破曉》是優(yōu)酷“白夜劇場”的又一部重磅劇集。今年4月，優(yōu)酷懸疑劇場升級為白夜劇場，“白夜”取自《白夜追兇》，寓意“長夜必盡，真相大白”，讓觀眾在抽絲剝繭中解開謎團，與正在熱播的《白夜破曉》相銜接，可見其承前啟后、類型深化的探索與成果。

其后播出的《微暗之火》《新生》《邊水往事》《雪迷宮》口碑熱度兼具，在類型化的鏡頭語言上，探索更深刻的社會議題，并引發(fā)觀眾共情。《微暗之火》采用多線敘事，關(guān)注婚姻內(nèi)的長期家暴、小鎮(zhèn)青年出路和應試教育等話題，《新生》則以國劇罕見的暴風雪山莊模式展開敘事。

《雪迷宮》“刑偵生活劇”風味獨特，緊張敘事交織生活質(zhì)感，《邊水往事》悉心構(gòu)建了虛擬的“三邊坡”，帶來了國產(chǎn)懸疑耳目一新的視聽風格。幾乎每一步都在刷新國產(chǎn)懸疑劇的類型語法。

懸疑賽道持續(xù)突破，是優(yōu)酷基于用戶需求的飛速迭代，對未來內(nèi)容生產(chǎn)模式上的主動破局。在行業(yè)其他玩家還在延續(xù)過往創(chuàng)作路徑時，優(yōu)酷“已經(jīng)丟掉還處于高點的幻想，丟掉觀眾還在原地等待幻想”。

優(yōu)酷副總裁謝穎在11月份的2024微播視界大會上系統(tǒng)闡述了優(yōu)酷的破局之法。在謝穎看來，優(yōu)酷今年各個賽道的彎道超車，論證了平臺長期踐行“好內(nèi)容+好主創(chuàng)+演員適配”方法論，所帶來的規(guī)律性回報。

依舊以懸疑劇為例，《新生》只有10集，《邊水往事》也只有21集，但這兩部劇均躋身今年站內(nèi)集均收入的前三名，尤其《邊水往事》為今年以來豆瓣開分最高的國產(chǎn)懸疑劇，這些作品一改國產(chǎn)劇體量龐大、內(nèi)容空洞、情節(jié)拖沓等問題，以短、精、快為驅(qū)動，為優(yōu)酷帶來了會員拉新、口碑熱度和廣告招商的突破。

這種破局法帶來的“紅利”也體現(xiàn)在古偶賽道上。優(yōu)酷今年升級的“生花劇場”，對比過往的甜寵劇，將敘事的核心落點重歸女性成長——自信、自愛、自我成長，才能“生花”，言情固然不可或缺，但古偶也不能只有愛情這一單一向度，《珠簾玉幕》端午的血淚成長經(jīng)商史、《惜花芷》扶弱振家宅的能量、《墨雨云間》的女性互助、復仇爽感，拓展了傳統(tǒng)古偶的敘事范疇。

在短劇的刺激下，當下觀眾對長劇的需求正在經(jīng)歷一輪撕扯和劇烈的改變。站在原地沿襲舊法創(chuàng)作，結(jié)果只能是觀眾緩緩流失，唯有主動適應變化，膽大心細、冒險開路，才能守住、拓寬長視頻的內(nèi)容護城河。

《白夜破曉》，是優(yōu)酷七年交出的一部懸疑劇流變行業(yè)啟示錄，啟示錄的內(nèi)頁則由IP的生命力寫就。唯變不變，長視頻的廣度和深度，優(yōu)酷仍在深挖。

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