對話MAIA ACTIVE創(chuàng)始人：如何在對的時間優(yōu)雅鞠躬下臺？

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前兩個月我和 lululemon 的創(chuàng)始人 Chip Wilson 聊天，他提到國內(nèi)的品牌里很喜歡 MAIA ACTIVE。

的確，無論是產(chǎn)品、人群、還是它的 DTC 模式，MAIA ACTIVE 在我心中就像是中國版的 lululemon，我之前還特地寫過文章，復(fù)盤 。

MAIA ACTIVE 的創(chuàng)始人和聯(lián)創(chuàng)，Lisa 和 Mia 都是我的好朋友。

記得第一次見 Lisa 的時候，我對她有很多刻板印象，覺得她可能是那種很能講、很難搞，又有點(diǎn) drama 的人。跟她慢慢熟起來我才發(fā)現(xiàn)，很多時候一個人表現(xiàn)出來的狀態(tài)，和實(shí)際的樣子會有巨大的反差。

Lisa 就是這樣，在她的描述中，她高中就去了美國，很順利地申請到了全美最好的藝術(shù)學(xué)校，然后又順利留美。你會覺得超級嫉妒，為什么她的人生看起來好順?biāo)欤孟衿渌艘幢M全力才能碰到一點(diǎn)點(diǎn)的東西，她卻實(shí)現(xiàn)得這么輕松？

但聊過之后才發(fā)現(xiàn)，她只是一個不愛賣慘、踏踏實(shí)實(shí)往前沖的人，而且她所經(jīng)歷的每段人生，其實(shí)都被她編織進(jìn)了日后創(chuàng)業(yè)的品牌基因里。

而且早在 2017 年，MAIA ACTIVE 就已經(jīng)在踐行“人群戰(zhàn)略”了，她創(chuàng)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，就是讓品牌只服務(wù)一小群人，當(dāng)然現(xiàn)在也證實(shí)了這是個非常成功的策略。

直到這兩年，消費(fèi)市場行情一般，品牌都不是很好過。我常常和很多 CEO 一起上課，大家在夜聊時會相互談起，這位有抑郁癥、這位有焦慮癥，的確創(chuàng)業(yè)過程里會有很多折磨人的時刻，只能留給創(chuàng)業(yè)者自己去消化。

但去年的市場里也有好消息——譬如 MAIA ACTIVE 被國內(nèi)頭部運(yùn)動集團(tuán)安踏收購，相信這件事也激勵到了很多其他的創(chuàng)始人。

不過出乎我的意料，大家看來她是公司賣掉財(cái)富自由，實(shí)際上 Lisa 卻變成了一位悲傷的“媽媽”。

一路走來，無論是創(chuàng)業(yè)歷程，還是“后創(chuàng)業(yè)時代”，我相信 Lisa 的經(jīng)歷都有非常多能給大家參考的。所以我邀請她來錄了一期播客，我們聊了聊：

• 不同段的職業(yè)經(jīng)歷如何塑造了現(xiàn)在的 Lisa？

• 怎么把不性感的打底褲，變成一門性感的生意？

• 走出創(chuàng)業(yè)節(jié)奏，如何處理之后的狂喜與空虛？

更多關(guān)于 MAIA ACTIVE 品牌運(yùn)營的內(nèi)容，Lisa 會在 12 月 5-6 日的上帶來主題演講《從“中國第一”到“成功上岸”，被巨頭收購的 Maia Active 是如何練成的？》，分享她如何從 0 一步步打造出中國第一的女性運(yùn)動服飾品牌，希望能在現(xiàn)場和大家相見！

01

曾經(jīng)我是一個“智商有問題”的小孩

刀姐doris：

我一直覺得一個人有自己的“天命”，像我很早就知道我這輩子會做營銷，你是從小就知道自己喜歡設(shè)計(jì)，以后會做個設(shè)計(jì)師嗎？

Lisa：

小時候其實(shí)我不太會讀書，甚至老師會和我媽媽說，這個小孩智商可能有問題。不過我一直都很喜歡畫畫，覺得這是一件輕松治愈，也讓我拿到很多正反饋的事。

高中我誤打誤撞申請去了一所美國的藝術(shù)高中，又開始對捏陶感興趣，常常廢寢忘食，包括之后我申請 Parsons（注：帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院，排名全美第一的藝術(shù)設(shè)計(jì)類學(xué)校）的簡歷中，70% 都是我的陶藝作品。

真正讓我對服裝產(chǎn)生不一樣的認(rèn)知，是在大學(xué)時去 Carner Herrera 的實(shí)習(xí)里，我們幫一位女明星定制了一件禮服。她穿上后，跟我們說：非常謝謝你們，本來我這個禮拜心情真的很糟糕，但今天穿上這件衣服后，我感受到了一股力量從我身體里涌出來。

這時候我才發(fā)現(xiàn)，可能對女生來講，衣服的作用不止是好看，它應(yīng)該像盔甲，穿上之后你會感覺自信、自在。

刀姐doris：

好神奇，我很少有藝術(shù)生的朋友誒。那在這之后，你是怎么一步步走上服裝設(shè)計(jì)師的路的呢？

Lisa：

畢業(yè)之后，我去了一位美國小眾設(shè)計(jì)師 Doo-ri 的工作室。他的團(tuán)隊(duì)只有 10 個人，但其實(shí)已經(jīng)是一個小型服裝品牌，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到營銷，每個人都要做超級多事。

雖然我很喜歡和 Doo-ri 一起工作，但在這個過程里，我看到他做了很多他不擅長也不喜歡的事情，比如去管大貨、做采訪，甚至看財(cái)務(wù)，反而沒有時間去做他有絕對優(yōu)勢的版型和設(shè)計(jì)，甚至在分身乏術(shù)中犯了一些很嚴(yán)重的錯誤。

這就是我從第一份工作中學(xué)到的：設(shè)計(jì)師的才華背后，一定要有好的團(tuán)隊(duì)和好的商業(yè)模式去支撐。

在經(jīng)歷過小工作室之后，我想去一個完整的體系里看看，所以第二份工作去了 J.Crew。也是這里，我看到了服裝行業(yè)成熟的鏈條、清晰的流程和專業(yè)的分工。

當(dāng)時 J.Crew 有一個運(yùn)營能力很強(qiáng)的 CEO Mickey Drexler，搭配 Jenna Lyons，一個風(fēng)格化非常明顯的設(shè)計(jì)師，他們一起開創(chuàng)了“新美式風(fēng)格”，把 J.Crew 從一個“大媽品牌”帶得全美爆火。

這更讓我確定了：光有才華是不夠的，品牌需要運(yùn)營和管理的經(jīng)驗(yàn)，才能夠進(jìn)入下一個階段。

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刀姐doris：

然后你就回國創(chuàng)業(yè)了嗎？

Lisa：

我回國之后第一份工作是加入了一個美國高定品牌 Badgley Mischka 做設(shè)計(jì)師。你知道高定它是非常精益求精的，從 fitting、到整形、到試穿，甚至是你怎么拿這件衣服，都是苛刻到極致的。

這個過程里慢慢地我也看到了國內(nèi)運(yùn)動品牌的商業(yè)機(jī)會：

一方面，當(dāng)時很多運(yùn)動品牌還沒有進(jìn)中國，而中國又是一個很特殊的市場，大家的身材、需求都和國外不同，比如亞洲氣候更潮濕，亞洲女性會更在意身形的貼合和材質(zhì)的舒適度，這就導(dǎo)致已有產(chǎn)品的適配度不高。

另一方面，是女性賽道非常空白。當(dāng)時我看到很多品牌都在打更高、更強(qiáng)，男性氣質(zhì)太強(qiáng)，我其實(shí)是沒什么共鳴的，我運(yùn)動就是為了讓自己狀態(tài)好，讓自己開心。

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所以，我也開始考慮要不要自己來做一個品牌。一開始想得很簡單，覺得就算是失敗了，大不了再回去做設(shè)計(jì)師好了。我的人生信條就是：勇敢踏出那一步，不要后悔，所以就辭了工作開始做 MAIA ACTIVE。

02

不性感的打底褲，性感的生意

刀姐doris：

你回國那段時間應(yīng)該正好是互聯(lián)網(wǎng)浪潮，市場上熱錢很多的時候，女性打底褲聽起來如此不性感，你為什么選擇這個品類？

Lisa：

最早期創(chuàng)業(yè)我沒有任何策略，做的第一個系列比較像時裝，產(chǎn)品好搭配但價格貴，做營銷時在強(qiáng)調(diào)心情和感受，賣得并不好。

這也導(dǎo)致我們前期拿錢不順利，見了三四十家機(jī)構(gòu)都沒有結(jié)果，最后終于有人給了我們一小筆錢，但這位投資人直到今天都在跟我說：Lisa 你知道嗎，我那時候想跳槽都沒有人愿意要，因?yàn)樗麄兌夹ξ以趺磿兑粋€女性打底褲。

我之所以這么選，底層的思考是有兩個：

第一，運(yùn)動品牌要塑造專業(yè)性，應(yīng)該在自己的品類下找到最標(biāo)桿的產(chǎn)品。比如你做跑步，那你一定要做好跑鞋，那我做女性運(yùn)動尤其是瑜伽，最核心的就是內(nèi)衣和瑜伽褲。

第二，哪些產(chǎn)品使用場景更多，更能讓你展示品牌？這時候我就鎖定了褲子，它兼具雙重屬性，可以運(yùn)動也可以打底，外穿時品牌 logo 印在上面也很明顯。

刀姐doris：

那時候 lululemon 應(yīng)該已經(jīng)發(fā)展得不錯了吧？你在做自己的瑜伽褲時，心里有想著 lululemon 嗎？

Lisa：

我很崇拜 Chip Wilson，但是我并不想做一個中國的 lululemon，我覺得任何品牌都只能是它自己。

何況中國消費(fèi)者們在意的點(diǎn)真的很不一樣。數(shù)據(jù)告訴你的只是過去，生意的關(guān)鍵點(diǎn)在于你是不是能抓住消費(fèi)者未來的變遷。當(dāng)時我們做消費(fèi)者調(diào)研，甚至?xí)駛€變態(tài)一樣跟著他們走一整天，從動線上去挖他們自己可能都不知道的需求。

比如有時候你問她，你會買什么類型的衣服，她回答你買好看的。然后你繼續(xù)問她，那你平時最常穿的是哪一件？她指的是一件舊舊的、洗了很多次的衣服，這時候你才知道，她真正需要的是“舒服”。

最后拿到的結(jié)論是，國內(nèi)的消費(fèi)者關(guān)注兩個點(diǎn)：一是舒服，二是穿上后體態(tài)要好。很多人會跟我說，我肚子上的肉很多，我想把它遮起來，我喜歡高腰的褲子，那我們的腰精褲就是一條又薄、又舒服、又能收腹的褲子。

刀姐doris：

接下來呢，你是怎么把“腰精褲”打造成一款爆品的？

Lisa：

那時候大家拍廣告，都喜歡拍勵志大片，但品牌早期從 0-1，其實(shí)沒有人想要聽你講故事的，你需要直接告訴他們這個產(chǎn)品能怎么幫到你。所以我想的就是，我要很美地把我的產(chǎn)品講清楚。

當(dāng)時小紅書在有很多 before-after 的對比帖子，我把這種形式融合品牌的個性、美感，花 20 萬拍了妖精褲的第一只 TVC，其中有個畫面是：模特的小肚子原本凸起來，穿上妖精褲之后就沒看不見了。

投放渠道我們 all in 了那時候還沒什么人關(guān)注到的小紅書，主要判斷我們的客戶是 25-35 歲的中國一線白領(lǐng)，我想用非常垂直的方式把它投出去，占領(lǐng)這個賽道的絕對需要。

因?yàn)槲遗袛啵脩魧\(yùn)動褲的選擇要求，更多是看版型和面料，一旦他喜歡上了，就會不斷地買同一款，可能換換顏色、換換印花，所以我認(rèn)為占領(lǐng)品類第一的心智是必須的。

結(jié)果這個廣告打出去之后，第一天就賣了 2000 多條。接下來我們又做了云感褲，做了前拉鏈胸罩，慢慢打了好幾個爆品，拿到了 0-1 的成功。

刀姐doris：

過了爆品階段之后一般就到了品牌階段了，MAIA ACTIVE 為什么要開始做品牌？

Lisa：

有一個契機(jī)是我們做了消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對 MAIA ACTIVE 的印象就是“顏色好看”“一堆女生跳來跳去”，他們其實(shí)并不知道我們是誰。

這時候我才反思，的確我們之前的溝通更多在產(chǎn)品，那怎么才能和消費(fèi)者產(chǎn)生更深的聯(lián)結(jié)？ok，我們要開始做 branding。

我們慢慢摸索著定了幾個方向，一是我們的品牌角色是女生身邊的好朋友，所以我們的 slogan 是“be as you wish”，希望女生們都有勇氣成為自己想成為的樣子，而我們就在她們身邊給她們鼓勵和支持。

每年我們都會拿出一部分預(yù)算來做這方面的宣傳，比如那支《我不是漂亮》的 TVC，就全是我們的用戶出鏡，跟大家傳達(dá)漂亮不只是有一種定義。

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03

當(dāng)一位媽媽走到她的“放手時刻”

刀姐doris：

哪一刻決定要被收購，而不是自己把品牌慢慢做到上市，或者其他的發(fā)展方向？

Lisa：

MAIA ACTIVE 在發(fā)展的某個階段其實(shí)出現(xiàn)了一些失控，我覺得很大程度是因?yàn)槲覀兣艿锰炝恕?/p>

在我看來，大部分的勢能品牌是不應(yīng)該增長得過快的，而應(yīng)該是一個緩慢向上的趨勢，一直到某個時間點(diǎn)，市場成熟了、消費(fèi)者也教育好了，再有一個高增速。

但我們那一批新消費(fèi)品牌，好像每年都在找所謂的“拐點(diǎn)性增長”。在很快的增長里，品牌和消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)越來越多，就需要花更多時間來打磨運(yùn)營的細(xì)節(jié)，但你陷在數(shù)字里，是沒辦法去兼顧那么多東西的。

與此同時，你也可能會錯誤的判斷自己的能力，覺得品牌做得不錯、也拿了很多錢，自己的管理水平到了，其實(shí)并不是這樣。

所以后面做出被收購這個決定，有兩個層面的原因，我先講理性的層面：當(dāng)時國內(nèi)運(yùn)動行業(yè)的市場競爭已經(jīng)很大了，很多巨頭進(jìn)場，他們的預(yù)算足，渠道和團(tuán)隊(duì)的成熟度都非常高，在這種市場環(huán)境里，我覺得是時候放手讓資金、經(jīng)驗(yàn)、資源都更充足的公司來運(yùn)營 MAIA ACTIVE。

從感性層面上來講，我就像是 MAIA ACTIVE 的媽媽，我知道如果自己去養(yǎng)這個孩子，大概率能讓它上個普通大學(xué)，但是如果有一個更適合的人更給它一個機(jī)會，它可能能上哈佛。我當(dāng)然很希望我的孩子能夠一直在牌桌上，和一些大的品牌去競爭。

就像我曾經(jīng)的老板 Doo-ri 那樣，我那段時間開始很少花時間去做自己擅長的事，同時也看到了自己身上的局限性，我可能更適合做 0-1 階段，做 10-100 就沒那么適合，綜合考慮下來，覺得到了放手時刻。

刀姐doris：

那這之后，你的狀態(tài)怎么樣？

Lisa：

經(jīng)過了幾個階段，一開始是巨大的空虛感。我記得某天早上起來，我發(fā)現(xiàn)我不用上班了，當(dāng)下就非常恐慌，覺得天哪，我沒有工作了，我的人生到底要怎么辦？

我花了很長時間讓這種“失去”的感覺慢慢消散，才到了第二個階段：覺得我有好多事情沒做，我什么都可以做，一度把自己搞得很忙，也覺得很開心。

再然后，慢慢你會發(fā)現(xiàn)，這份開心某種程度上來說是假象，是一份短暫的狂喜。

現(xiàn)在的我有點(diǎn)像從一個盛大的 party 現(xiàn)場走出，安靜下來之后，去探索自我，去找到我真正想做的事情。

之前我一直覺得我是個很松弛的人，直到最近做了一個采訪，我講了四十多分鐘的工作之后，主持人問我，“那你在工作之外還有什么興趣？”我才發(fā)現(xiàn)，天哪，除了工作和家庭，我沒有其他任何屬于自己的興趣。

所以我今年給自己定了兩個目標(biāo)：第一是多去探索和了解自我；第二是希望我的經(jīng)驗(yàn)可以幫助更多人，幫他們找到自己想去的方向，在可能的瞬間告訴他們，hey，你要小心，不要掉下去。

作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris

破界·2024刀法年度品效峰會

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