Tims入冬三件套：咖啡、貝果，還有一句感恩thanks

今年入冬的很多“凜冽”，是情緒制造的。

回想一下，這段時(shí)間的很多熱門話題，往往都伴隨著情緒價(jià)值的輸出。

社交媒體上，討論“NPD人格”的內(nèi)容驟增

互聯(lián)網(wǎng)上帶有強(qiáng)烈情緒甚至一定攻擊性的文字和表情包，讓很多人在盡情宣泄中找到了舒緩與共鳴。回歸到生活本身，大多人也陷入了“沉默的螺旋”，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)打起精神重啟生活原來并不如想象中容易，持續(xù)性地不安早已令人麻木，于是大家習(xí)慣各懷心事、沉默不語。

但是，人們真的能在凜冽的寒冬拒絕一份溫暖的善意嗎？其實(shí)，很多人都在尋找一個(gè)契機(jī)，一個(gè)可以點(diǎn)燃爐火、依偎取暖的機(jī)會(huì)。

一個(gè)善意的漣漪能引起多大的震蕩？或許有一個(gè)遠(yuǎn)在1萬多公里的地方所發(fā)生的故事，可以來回應(yīng)這個(gè)問題。

一個(gè)發(fā)生在Tims的多倫多效應(yīng)

這個(gè)故事發(fā)生在加拿大的感恩節(jié)。

加拿大感恩節(jié)，與美國的不同：一則是時(shí)間不同，加拿大感恩節(jié)在十月的第二個(gè)周一；再則是來源不同，加拿大感恩節(jié)的宗教屬性較弱，更側(cè)重于感謝萬物生長，感恩每一個(gè)生命的存在。

故事的上半場，發(fā)生在感恩節(jié)前一周。一位生活在多倫多的華人Z先生，正如往常一般帶著小孩去Tim Hortons買咖啡，買單時(shí)卻被服務(wù)生告知，他的咖啡，已經(jīng)被前一位顧客買單了。

被這份具有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)性質(zhì)的「Pay It Forward」（給陌生人的愛心傳遞）觸動(dòng)到的華人，立即選擇了為下一個(gè)陌生人買單。不僅如此，Z先生聽從了小孩的提議，在一周后的感恩節(jié)到來時(shí)，再次前往那家Tim Hortons，告訴店員，要為接下來的100個(gè)顧客買單咖啡——因?yàn)樗男『⒏嬖V他：你只因?yàn)橐槐瓉碜阅吧说?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E7%83%AD%E5%92%96%E5%95%A1">熱咖啡，就感慨了許久，如果有100個(gè)人收到一杯咖啡，會(huì)不會(huì)就有100個(gè)人能感受到你感受過的溫暖。

結(jié)果也如設(shè)想的一樣，在Tim Hortons店員的全力配合下，后面的顧客和上周的Z先生一樣，露出了驚喜表情，很多顧客受此啟發(fā)，也選擇為更多的陌生人買單咖啡。

“雖然我無法回報(bào)給之前的那位先生，但我把他所想表達(dá)的善意和愛心傳遞下去了”——這是Z先生的出發(fā)點(diǎn)。

而在這場感動(dòng)百人事件的背后，也存在一個(gè)隱形但關(guān)鍵的觸發(fā)場景——Tim Hortons，這家加拿大本土情感最重的咖啡連鎖品牌，背后也有很多值得挖掘的故事。為后面的陌生人買單，也是這家咖啡品牌的老慣例了，每一次不期而遇的「Pay It Forward」發(fā)生時(shí)，都很值得被記錄。

Youtube和Ins上常常能看到相關(guān)內(nèi)容

「Pay It Forward」這類善意的傳統(tǒng)能夠作為習(xí)慣保留下來，一方面是因?yàn)槲幕谷唬硪环矫妫瑒t是品牌本身的傳承和DNA。因?yàn)槌巳藗冏园l(fā)的咖啡愛心傳遞，還有Tim Hortons主動(dòng)發(fā)起的微笑曲奇（Smile Cookie）愛心傳遞。

微笑曲奇的傳遞，在每年9月的第三周，每塊微笑曲奇會(huì)以1加幣出售，這1加幣會(huì)被捐獻(xiàn)給當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)。消費(fèi)者花錢，品牌出成本，這類公益營銷并不少見，不過，要知道的是，Tim Hortons的微笑曲奇，從1996年就開始傳遞了，官方公布了一組比較直觀且震撼的數(shù)字——微笑曲奇項(xiàng)目售賣掉的餅干堆起來可以翻越加拿大落基山脈16次。

除了簡單的愛心傳遞，Tim Hortons還持續(xù)著一份更貼合北美特質(zhì)的善意：幫助低收入家庭的青少年們，通過參與Tim Horton野營基地的活動(dòng)，提升生活和學(xué)習(xí)技能。這項(xiàng)活動(dòng)持續(xù)了49年——第一批參加野營的孩子可能都三代同堂了，這份「Pay It Forward」，確實(shí)是傳遞得足夠久。

創(chuàng)始人Tim Horton，早在創(chuàng)業(yè)伊始，就表達(dá)過自己的初心：“歡迎任何人隨時(shí)隨地來到Tims咖啡館，感到家一般的溫暖。”這句話，真的很加拿大風(fēng)格，在多元文化之上壘砌出的國度，加拿大的包容性屬實(shí)國際聞名。自然，本土生長出的Tim Hortons，也一脈相承了。

其實(shí)，如果把「Pay It Forward」放在中國語境里，那大概就是「投之以木桃，抱之以瓊瑤」，或者也可以是「滴水之恩，當(dāng)涌泉相報(bào)」，在儒家文化里，對他者的善意，意境不僅豐富且有趣。

不得不說，品牌對情緒故事的感知很敏銳——「Pay It Forward」的故事沒有停在大洋彼岸，加拿大華人在Tim Hortons續(xù)上的100杯咖啡，又在今年，被中國的Tims天好咖啡在感恩節(jié)續(xù)上了。

來自陌生人的咖啡2.0版

從感恩節(jié)的三天前開始，就有人在小紅書上，曬出了在Tims領(lǐng)到的免費(fèi)咖啡。

Tims官方也官宣了感恩節(jié)活動(dòng)，并且附上了多倫多100杯咖啡的故事。

品牌的想法固然是好的，但從活動(dòng)聲量上來看，依然存在兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：一個(gè)是由于「Pay It Forward」的不可控性，愛心傳遞的決定權(quán)不在品牌手上，活動(dòng)隨時(shí)可能被動(dòng)中止；另一個(gè)則是，「Pay It Forward」由品牌去建議顧客買單，多少會(huì)遇到一些尷尬的窘境。

在仔細(xì)研究了下中國版的活動(dòng)機(jī)制后，發(fā)現(xiàn)Tims設(shè)置的感恩節(jié)活動(dòng)，分出了兩條愛心傳遞線。一條是延續(xù)了多倫多的「Pay It Forward」，由Tims發(fā)起第一杯免費(fèi)咖啡，邀請顧客繼續(xù)愛心傳遞，為下一位顧客買單，還可以在紙杯上繪畫留言。

另一條，則是設(shè)置了三家感恩節(jié)主題店，完全由Tims承擔(dān)每天100杯咖啡的成本。

可以理解，這樣做的好處是，首先，起碼能保證300個(gè)顧客，能夠沒有任何心理負(fù)擔(dān)地進(jìn)入感恩節(jié)語境中，還有概率成為社交平臺(tái)上的自來水。

結(jié)果也很讓人意外，在活動(dòng)上線后，社交媒體上更多的活動(dòng)分享者，是第一條愛心傳遞線上的顧客：

有人分享了自己為陌生人買單的飲品。

有人分享了自己作為愛心傳遞一環(huán)中的心情。

還有人懊惱，自己在傳遞的杯子上，沒畫出水平。

有人正好遇到下一位顧客，面對面進(jìn)行了愛心傳遞。

也有人碰巧像多倫多的華人Z先生一樣，目睹了愛心接力的過程，治愈力也加倍了。

金融市場有一個(gè)基本公式：預(yù)期收益 = 預(yù)期回報(bào)率 × 投資額 - 風(fēng)險(xiǎn)成本?。通俗來講，就是高風(fēng)險(xiǎn)對應(yīng)高回報(bào)。陌生人的善意傳遞，在某種程度上，與其有些相似：當(dāng)習(xí)慣了既定規(guī)則的人們，遇到了預(yù)期之外的事情，所受到的觸動(dòng)會(huì)更大。

從這個(gè)角度而言，Tims已經(jīng)贏了：每一個(gè)到店被陌生人傳遞過善意的顧客，顯然有更強(qiáng)的情緒力量，去輻射更多圈層、影響更多人。據(jù)Tims官方透露截止到感恩節(jié)活動(dòng)的第二天，最多的一次愛心傳遞是在上海的一家門店，有超過30個(gè)門店點(diǎn)單的人，連續(xù)接龍了一條「Pay It Forward」。

除此之外，Tims額外增加了一個(gè)本土化溝通的營銷線：在公眾號(hào)的官宣交互中，激勵(lì)用戶寫下與Tims門店的溫暖故事。

借用戶的心聲，講述和豐富Tims的暖學(xué)故事，這樣，將品牌也放置在了善意的陌生人角色上，將「Pay It Forward」的形式與意義拓寬，更說服力地的強(qiáng)調(diào)了Tims的品牌溫度。

關(guān)于感恩，重重地做，輕輕地說

感恩節(jié)不同于其他節(jié)點(diǎn)，感恩節(jié)的情感表達(dá)可以面向任何一個(gè)生命。

而人類之所以能夠一直進(jìn)化，是因?yàn)槿祟悤?huì)與陌生人交往、合作。密歇根大學(xué)的人類學(xué)家安德魯·施賴奧克就曾提出過一個(gè)觀點(diǎn)：如果人類不好客，那么人類的社會(huì)交往是難以實(shí)現(xiàn)的。

因此，即使感恩節(jié)是舶來品，但「飲水思源」的本土傳統(tǒng)，也與西方的感恩文化殊途同歸了。感恩文化的源頭不是最重要的，最重要的是當(dāng)下人們所需求的情感表達(dá)與關(guān)系連接。

Tims在這場感恩節(jié)營銷中所呈現(xiàn)出來的，就是在充當(dāng)跨文化與本土化的轉(zhuǎn)化介質(zhì)：從一杯咖啡的愛心傳遞，到情感上的跨洋共鳴，那些說教做不到的有效溝通，真實(shí)的小故事卻可以。

忠于自我的表達(dá)，在Tims身上一直很明顯。

就像在卷翻天的咖啡賽道里，Tims咖啡+暖食的策略始終是一股清流般的存在，正如感恩這件事一樣，品牌也在默默做著自認(rèn)為是有必要的事情，來自楓葉之國的格調(diào)，讓Tims的態(tài)度是開放包容的，自在松弛的。

希望陌生的善意，能被這個(gè)60歲的品牌，繼續(xù)傳遞下去。