33歲聯(lián)華超市加入商超“調(diào)改潮”

文丨 晨 欣，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

33歲的聯(lián)華超市，2024年9月加入國內(nèi)商超行業(yè)的“調(diào)改潮”。

作為老牌國資商超，這個1991年開業(yè)的上海第一家連鎖超市，正式進入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，大規(guī)模重新梳理和定義新超市。既不 “胖改”，也不“山系（山姆）”，而是“自己改自己”，自我變革，探索商超的“新身份”。

聯(lián)華股份副總經(jīng)理唐海莉用“安靜”來形容這次調(diào)改，不“萬眾矚目”，也不 “爆改”，而是循序漸進，除了商品結(jié)構(gòu)，賣場環(huán)境，以及店鋪服務(wù)和運營也是改造重點落地的內(nèi)容。

9月26日，聯(lián)華超市第四代轉(zhuǎn)型樣板店上海中環(huán)世紀(jì)聯(lián)華店調(diào)改開業(yè)后，截止到10月22日，業(yè)績明顯改善。中環(huán)店線下零售總額同比提升近35%，客流同比提升約20%，客單提升14%。 “90%顧客都有二次回購。”

按計劃，到11月底，聯(lián)華上海其余23家世紀(jì)聯(lián)華超市，會按上海中環(huán)店的樣本，完成第一階段調(diào)改，實現(xiàn)“商品結(jié)構(gòu)”的煥新。

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聯(lián)華4.0第一步： 重置商品結(jié)構(gòu)

聯(lián)華股份是上海百聯(lián)集團旗下子公司，有賣場（世紀(jì)聯(lián)華）、標(biāo)超（聯(lián)華超市）、便利三個（快客）業(yè)態(tài)。世紀(jì)聯(lián)華大賣場和聯(lián)華超市標(biāo)超是聯(lián)華股份兩大主力業(yè)態(tài)，兩者營收占比超過50%，網(wǎng)點占比接近70%。

從1991年起開店，2020年底，聯(lián)華推出第二代轉(zhuǎn)型門店，即杭州彩虹城CITYLIFE生活超市店，以疫情為契機，主要將生鮮從散裝變?yōu)闃?biāo)品。后續(xù)第三代版本世紀(jì)聯(lián)華蕭山南環(huán)店、良渚玉兔GREEH&HEALTH生活超市店等，開出自營烘焙店“麥絲瑞可”與自營壽司檔口。2023年新開業(yè)的良渚玉鳥店等門店，是聯(lián)華跟中國美院聯(lián)手做空間和自有品牌VI設(shè)計，第三代門店的品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化和定型，打下了自有戰(zhàn)略供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。

圖源：零售氪星球

正是基于2020年以來積累的迭代經(jīng)驗和能力 ，聯(lián)華用90天就構(gòu)建出世紀(jì)聯(lián)華上海中環(huán)店第四代的樣本——以實體店為核心的全渠道門店。

在競爭極激烈的上海市場，相比有強烈生鮮超市標(biāo)簽的盒馬，以及很像社區(qū)便利店的ALDI奧樂齊，聯(lián)華希望將第四代門店定義為“售賣安全食品、鏈接生活方式”的超市，強調(diào)對家庭生活方式的提案和引導(dǎo)，及數(shù)字化技術(shù)加持下的運營提效，讓消費者能“用心過好生活”。

杰白小叮當(dāng)在大眾點評留下世紀(jì)聯(lián)華上海中環(huán)店的“逛后感”：“格局緊湊了很多，視線更開闊了。新一版數(shù)字化智能購物車能預(yù)先知道自己花了多少錢，蠻方便的。生鮮、熟食，還有現(xiàn)做熱食，是一大特色。總的來說很好逛。”

簡單干凈利落，通道寬敞，標(biāo)識清晰，體現(xiàn)出聯(lián)華第四代顏值”的提升，而在商品結(jié)構(gòu)，上海中環(huán)店對生鮮、熟食和現(xiàn)做熱食的豐富性和體驗性做了極大提升。

商品：精簡化。從原有的20000 Sku 只留下2600 Sku，增加5200 Sku新品，賣場一共大約8000支Sku。60%新品從原有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈重新組貨，再引入新的生鮮供應(yīng)鏈，包括優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)類的牛肉和挪威深海三文魚、現(xiàn)制壽司和自牌烘焙“麥絲瑞可”等。

調(diào)改后的商品結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)精選和精簡。去掉低效冗余商品，動線更有效率，商品露出效果也增強了，一些原先不動銷的品，可以賣得更好。而從消費者視角，商品更全，有了符合新生活需求的商品，不用費力挑選。

以肉類商品為例，大扇的本地品牌豬肉現(xiàn)場分割引來上海阿姨爺叔早早來店排隊挑選。對肉類部位“蒙圈”的年輕人，門店也提供了精選優(yōu)質(zhì)部位的標(biāo)品。

第四代門店倡導(dǎo)生活方式，體驗提前。但體驗?zāi)Ｊ奖仨氁劳泻蒙唐罚駝t，顧客體驗后不下單，就成了“雞肋”。

圖源：聯(lián)華超市

近兩年，聯(lián)華重點打造并引入了優(yōu)質(zhì)生鮮供應(yīng)鏈。比如，澳洲直供，谷飼120天以上的自有品牌牛肉，以及與MSC、ASC等多項水產(chǎn)界大咖級認(rèn)證，全國首家有生食三文魚加工標(biāo)準(zhǔn)的三文魚工廠合作。以及，從新西蘭直采優(yōu)質(zhì)牛奶，全國優(yōu)質(zhì)黑豬養(yǎng)殖基地進行黑豬供應(yīng)合作供貨。

“既提供好商品，又幫顧客省錢。這是當(dāng)前超市在選擇商品和開發(fā)自有品牌時跟過去的一個本質(zhì)區(qū)別。”聯(lián)華股份總經(jīng)理種曉兵提及。關(guān)于“商品結(jié)構(gòu)”的調(diào)整中，拿回“商品選擇”是核心。一是針對聯(lián)華服務(wù)的消費者，選擇商品；二用好價格去滿足消費者。

在眼下商超們熱衷的自有品牌商品上，聯(lián)華也有布局，在中環(huán)店，自有品牌銷售目前占比超10%。在聯(lián)華全國體系，不包括生鮮類商品，自牌銷售占比7%到8%。

聯(lián)華團隊把自有品牌視為心智商品和聯(lián)華新標(biāo)簽。目前，聯(lián)華已打造了“聯(lián)華質(zhì)造：“優(yōu)饗：”聯(lián)藕”、“農(nóng)華”、“優(yōu)品生活”、“她樹”、“一番良品”等自有品牌系列。為了打造聯(lián)華與中國美院創(chuàng)新設(shè)計學(xué)院聯(lián)合開發(fā)的自有品牌——“八百里牛”，聯(lián)華團隊專門到澳洲、日本考察，確定優(yōu)質(zhì)源頭供應(yīng)鏈，最終產(chǎn)品從屠宰到入庫僅40分鐘極速處理，日式標(biāo)準(zhǔn)精細化切割和獨立小包裝。

場：小型化。世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)店從原先營業(yè)面積10000平縮減到4000平，在唐海莉看來，“4000平的解決方案在上海的機會很大。”運營成本更低，標(biāo)準(zhǔn)化程度和可復(fù)制性增強。

第四代門店，聯(lián)華落地了更多自營現(xiàn)制現(xiàn)售服務(wù)，包括自營烘焙店、壽司和牛排現(xiàn)制等。

60%的新商品，涵蓋了一線優(yōu)質(zhì)品牌、自有品牌及地域性特色商品和門店，包括上海土特產(chǎn)醬菜、 吳山烤禽、華良黑皮餛飩、七寶老街米酒等。

團隊：數(shù)量不變，專業(yè)升級。相比過去，中環(huán)店門店人員總數(shù)大致沒變，但做了大的結(jié)構(gòu)調(diào)整。去掉已經(jīng)不適應(yīng)業(yè)態(tài)運營新模式的傳統(tǒng)崗位，把1/3員工轉(zhuǎn)到生鮮品類崗，重新招聘了生鮮日料、牛肉分割、烘焙加工的專業(yè)人才。

此外，在過往聯(lián)華百貨類商品的積累基礎(chǔ)上，第四代世紀(jì)聯(lián)華賣場在百貨非食做了調(diào)整，從原來品類占比1/3，調(diào)整到只有1/10，但精選商品，讓超市除生鮮吃喝之外，也有生活方式的靈感和體驗，有了生活方式的調(diào)性。

在2018年一年中，唐海莉就和采購團隊走訪200多家工廠，按升級標(biāo)準(zhǔn)把聯(lián)華百貨供應(yīng)鏈調(diào)了一遍。這些準(zhǔn)備，為第四代門店的“美好生活方式”打下底子。

目前，第四代門店的非食百貨，要么，品牌專賣店的最新款；要么，是價格拉平線上的大牌小家電或和出口供應(yīng)商合作的自牌。德龍咖啡機，象印電水壺，都是品類頭部品牌。

圖源：零售氪星球

此前只做出口，在老佛爺百貨和國內(nèi)K11都有專柜的陶藝品牌“JOYYE”，在中環(huán)店就售賣有生活與藝術(shù)交融氣質(zhì)的手工彩繪瓷器和餐具。

以毛巾為例，聯(lián)華既提供在伊藤洋華堂售賣、知名日本品牌內(nèi)野，也和國內(nèi)頭部、專做出口的毛巾廠合作自牌毛巾。

在聯(lián)華團隊看來，精選百貨疊加生鮮，有選擇性且完整的商品結(jié)構(gòu)，才有可能提供全面的生活解決方案，也會增加實體店的可逛性。

02

第四代版：聯(lián)華關(guān)注哪些核心能力？

對第四代版門店，“更多強調(diào)動銷，強調(diào)生鮮能力的提升，以及優(yōu)質(zhì)客流的改變”。而要實現(xiàn)這些，重點是加入體驗和解決方案，為顧客打造一種舒適感的生活方式。“這帶有很強的現(xiàn)場、定制化服務(wù)，也是構(gòu)成線下對抗線上的一個關(guān)鍵。”

唐海莉告訴「零售氪星球」，上海中環(huán)店作為第四代賣場樣本店，已經(jīng)不把自己定義為大賣場業(yè)態(tài)，而是“城市生活超市“業(yè)態(tài)，有幾個核心維度將為后續(xù)改造煥新門店打樣。

首先，確立一個健康的供應(yīng)鏈商品梯隊，讓優(yōu)質(zhì)品類商品在門店銷售額做大。

“構(gòu)建形成一盤好的商品結(jié)構(gòu)，是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈領(lǐng)隊，帶動第二梯隊與第三梯隊，邊走邊改，不斷優(yōu)化。”商品結(jié)構(gòu)的迭代，代表聯(lián)華想要引導(dǎo)的生活方式，第一梯隊必須要穩(wěn)，份額要大。

比如，老年消費者愛吃活鮮和豬肉，但滿足年輕一代消費者，高品質(zhì)牛肉和三文魚類等優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)要成為占比不斷提升的品類。第四代店用強化陳列，現(xiàn)制現(xiàn)烹，以香氣和視覺沖擊，讓顧客直觀感受新商品的品質(zhì)，從而，有助于他們打開“新世界大門”。

其次，跑通門店現(xiàn)制服務(wù)的運營模式，培育人才。

聯(lián)華第四代版，不僅提供蔬菜、水果、肉禽等初級農(nóng)產(chǎn)品，還供應(yīng)烘焙、熟食、半成品、預(yù)制菜等食材和現(xiàn)場堂食的餐飲品類。

在聯(lián)華團隊看來，一家店的可復(fù)制，商品供應(yīng)鏈只是第一步，熟食、現(xiàn)制等現(xiàn)場運營管理的打磨才是難點。

“運營端的工作，比供應(yīng)鏈要復(fù)雜得多，所有的服務(wù)、營銷、體驗、訂補貨、退貨管理，以及線上，一整套都叫運營，相當(dāng)復(fù)雜。”

一些現(xiàn)制模塊，如三文魚、即食類壽司與常溫標(biāo)品不同，復(fù)雜度更高，要形成sop標(biāo)準(zhǔn)。否則，只有好貨，沒有好的現(xiàn)場體驗和盈利模式，盲目復(fù)制徒增損耗。

同時，要把現(xiàn)制服務(wù)的師傅培養(yǎng)出來。不論是烘焙店，熟食店，服務(wù)和運營能力在中環(huán)店定型后，才能被復(fù)制到其它門店。比如，三文魚分割師傅就是超市需要的新專業(yè)人才。

在中環(huán)店，增加很多試吃臺，門店工作人員會以此向消費者介紹商品特色和食用方式、適宜人群等賣點，而不是叫賣促銷。類似什么樣的牛排適合小孩，牛排如何煎制更美味......這樣，好商品更易被合適客群買到，增加復(fù)購。

圖源：零售氪星球

唐海莉注意到，在上海中環(huán)店，“已經(jīng)有幾個顧客認(rèn)準(zhǔn)了我們這位現(xiàn)場烹飪（牛排）的師傅，他早晚班都知道，這也就形成了復(fù)購。”

目前，聯(lián)華超市設(shè)計了一套標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)改造模版，包括商圈調(diào)研、業(yè)態(tài)定位、品類規(guī)劃、空間規(guī)劃、品類角色、品類結(jié)構(gòu)、單品規(guī)劃、空間設(shè)計、施工落地及樣板店煥新10個動作，助推批量化復(fù)制。

通過對商品結(jié)構(gòu)、陳列布局、服務(wù)體驗等梳理優(yōu)化，目前，除了大賣場，聯(lián)華超市還區(qū)分出3種更加符合市場需求和消費者偏好的標(biāo)準(zhǔn)超市新門店模型。經(jīng)營面積大于600平方米的社區(qū)型“大店”；門店小于600平方米的社區(qū)型小店以及主營高端休閑品類的流量型門店。惠南店、大沽店和威寧店作為3家樣板店，已完成煥新。

03

聯(lián)華：“自己改自己”

在聯(lián)華股份總經(jīng)理種曉兵看來，這次調(diào)改有幾個特色。

第一，并非改造一家店，而是探索聯(lián)華全業(yè)態(tài)升級。以第四代實體店為核心，強調(diào)實體店自己的解決方案，對家庭生活方式的引導(dǎo)。

第二，聯(lián)華人“自己改自己”。經(jīng)過第二代、第三代再到第四代，在商品，服務(wù)，動線和氛圍設(shè)計上都在不斷迭代，借鑒同業(yè)，甚至餐飲類非同業(yè)。

第三，第一步的改造目標(biāo)，主要是“商品結(jié)構(gòu)”。從供應(yīng)鏈端改變，聯(lián)華了解顧客，為顧客選擇商品，自主選擇商品，這是改的一個核心。

“核心是以聯(lián)華為主導(dǎo)選擇商品，通過商品跟顧客交互，了解顧客的真正需求，從而，決策聯(lián)華的供應(yīng)鏈。”所謂回歸零售本質(zhì)，就是把消費者的聲音和需求傳遞給供應(yīng)商、傳遞給生產(chǎn)廠家，作為零售商要真正傳遞消費者的聲音。

聯(lián)華超市首批24家門店的“商品煥新”，是調(diào)改第一階段，11月底結(jié)束。下一步是門店煥新，落地在2025年春節(jié)前后，包括促銷活動，不會單純價格促銷，更多是生活提案方式凸顯；2025年到2026年，聯(lián)華超市會依據(jù)商品和門店的雙新戰(zhàn)略，摸索確立商超業(yè)態(tài)的“新身份”。

調(diào)改過程是持續(xù)的，唐海莉說，“零售是每天需要進步的，每天都有顧客來，今天收到的反饋明天就可以改進，明天就會更好。”

在目前的商品煥新中，聯(lián)華也有了一些新思考。

比如， “去KA化，是不是超市轉(zhuǎn)型發(fā)展的復(fù)興之鑰？”在聯(lián)華的管理層看來，眼下的商超與品牌保持KA關(guān)系，可以為更多定制商品賦能。

種曉兵強調(diào)，“我們在思考去KA化是否屬于傳統(tǒng)超市的唯一出路。現(xiàn)階段認(rèn)為，去KA化不意味著產(chǎn)品去KA化。KA模式應(yīng)該轉(zhuǎn)換為KA關(guān)系，我們依然是供應(yīng)商的關(guān)鍵客戶，但需要重新掌控對賣場、商品的自主權(quán)。”

此外，是線上更便宜還是線下更實惠？也是聯(lián)華的思考問題。線上運營的關(guān)鍵是，會決定調(diào)改想要爭取的年輕一代消費者。

在一些行業(yè)觀察者看來，商超調(diào)改的難度在于，徹底跳出舊認(rèn)知，革新組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建新能力，包括洞察消費趨勢，構(gòu)建差異化的商品力和更高運營能力。

知名零售專家顧國建認(rèn)為，“目前在中國零售企業(yè)的上市公司中掀起的變革浪潮是好事，但是否可持續(xù)，取決于能否建立長效的可持續(xù)機制。”

2023年起，主動或被動“翻新”成了國內(nèi)商超業(yè)的新潮流。進入2024年，永輝、步步高借力胖東來掀起的新一輪調(diào)改——“胖改”引發(fā)出圈，讓更多人關(guān)注了商超業(yè)的集體進化潮，這是國內(nèi)商超行業(yè)的一個發(fā)展新階段。

這其中，聯(lián)華調(diào)改的不同在于：“國企上市公司”背景和“自己改自己”，摸索自己的獨特道路。

胖東來模式，正被業(yè)內(nèi)外熱議。但商超有很強地域性，每個超市都需找到本地消費者喜歡的 style。這種邏輯下的超市進化，既需要洞察本地生活和消費趨勢，又需要在經(jīng)營和服務(wù)上迭代和持續(xù)精進。模式重置的這場進化，絕不是一次性的爆改，更是持續(xù)升級的系統(tǒng)工程。