Flywheel飛未：2024年雙11電商消費(fèi)回顧及趨勢總結(jié)報告

雙11來到第16個年頭，這個曾經(jīng)以“光棍節(jié)”自嘲的“單身狗”專屬節(jié)日，如今已經(jīng)發(fā)展為一個全球性的購物狂歡，其內(nèi)涵和外延都在不斷擴(kuò)大，隨著電商平臺從價格戰(zhàn)的紅海中抽身，轉(zhuǎn)而聚焦于品質(zhì)和服務(wù)的提升，2024年的雙11成為了一個分水嶺，呈現(xiàn)出了與以往不同的新特征和新趨勢。

從追求低價到注重品質(zhì)，從單一的線上購物到線上線下的融合，從單純的商品交易到體驗和服務(wù)的升級，在這個過程中，平臺的角色從主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者，商家從價格競爭者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值創(chuàng)造者，而消費(fèi)者則從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蠖x者。

在這樣的大背景下，F(xiàn)lywheel飛未發(fā)布了《2024年雙11電商消費(fèi)回顧及趨勢總結(jié)報告》，深入探討了2024年雙11電商的新特點、新趨勢和新變化，我們希望能夠揭示這些變化對于電商平臺、商家乃至整個電商生態(tài)的深遠(yuǎn)影響，為讀者提供一個全面的行業(yè)觀察視角。

報告要點

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

整體經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)復(fù)蘇，中國零售市場前景廣闊，線上消費(fèi)需要挖掘細(xì)分機(jī)會點

平臺生態(tài)概覽：

• 綜合電商（淘寶天貓、京東）持續(xù)發(fā)力內(nèi)容，打造價格競爭力
• 內(nèi)容電商（抖音、快手、拼多多、小紅書、視頻號）深入貨架場建設(shè)，搭建內(nèi)容+貨架全域營銷模式

雙11大促回顧：

• 各平臺節(jié)奏：周期普遍拉長、恢復(fù)預(yù)售機(jī)制、分品類專場
• 分平臺策略：優(yōu)惠模式、營銷玩法、商家扶持
• 分平臺戰(zhàn)報：全周期數(shù)據(jù)、重點品類表現(xiàn)
• 九大品類品牌榜單：美妝、個護(hù)家清、家電、運(yùn)動戶外、母嬰、寵物、滋補(bǔ)保健、食品飲料、酒類

雙11消費(fèi)趨勢：

• 平臺五大趨勢：開放生態(tài)、品質(zhì)增量、商家普惠、物流升級、直播洗牌
• 消費(fèi)四大趨勢：熟牌心智、喜新嘗鮮、多元快充、銀發(fā)崛起

以下為2024年雙11趨勢解讀，完整報告內(nèi)容可點擊文末閱讀原文下載

2024雙11平臺趨勢

01 開放生態(tài)

平臺之間的互聯(lián)互通打破了支付和物流的壁壘，提升了消費(fèi)者的購物體驗，也促進(jìn)了商家之間的合作與競爭，激發(fā)了市場活力；同時，政府的大額優(yōu)惠補(bǔ)貼政策進(jìn)一步推動了多方協(xié)同的開放生態(tài)發(fā)展。

詳細(xì)解讀：

阿里與騰訊、京東的“和解”：在存量時代尋找增量

政府補(bǔ)貼首次疊加雙11優(yōu)惠

02 品質(zhì)增量

平臺不再一味追求低價競爭，而是轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂?strong>品質(zhì)化發(fā)展，旨在通過提升商品和服務(wù)的質(zhì)量來滿足消費(fèi)者的需求。一方面，價格友好仍是大促核心，另一方面，提供高品質(zhì)商品、改善購物體驗成大促新玩法。

詳細(xì)解讀：

平臺放棄價格戰(zhàn)，弱化低價策略

全新內(nèi)卷點：優(yōu)質(zhì)供給與良好服務(wù)

03 商家普惠

平臺推出一系列商家激勵政策，從招商門檻降低、服務(wù)費(fèi)用減免、扶持資金補(bǔ)貼等多維度多舉措提供更豐富的流量支持和優(yōu)質(zhì)技術(shù)服務(wù)，不斷優(yōu)化平臺資源配置，助力商家降本提效，建立公平、有活力的電商生態(tài)。

詳細(xì)解讀：

重塑供給側(cè)生態(tài)，招商引新成平臺業(yè)務(wù)拓展點

• 扶持產(chǎn)業(yè)帶商家
• 更低的招商門檻

改善營商環(huán)境：更公平的普惠政策

• 淘寶治理羊毛黨，優(yōu)化僅退款
• 通過減免費(fèi)用讓利商家

04 物流升級

平臺在物流方面采取了多項升級舉措，以提升物流效率和服務(wù)質(zhì)量，包括擴(kuò)大包郵區(qū)域、完善縣城物流布局及物流技術(shù)創(chuàng)新，使得更多地區(qū)的消費(fèi)者能夠享受到更優(yōu)惠的物流服務(wù)，增強(qiáng)了電商平臺的競爭力。

詳細(xì)解讀：

包郵區(qū)擴(kuò)大至偏遠(yuǎn)地區(qū)，同步推進(jìn)電商出海

重視下沉市場，完善縣城物流布局

05 直播洗牌

達(dá)人直播仍占據(jù)直播電商銷售主流，但直播電商正在從個人影響力驅(qū)動向品牌和平臺專業(yè)驅(qū)動轉(zhuǎn)變。品牌自播模式發(fā)展迅速，京東也在大力發(fā)展采銷直播，強(qiáng)化平臺的內(nèi)容生態(tài)特色。

詳細(xì)解讀：

達(dá)人直播：頭部效應(yīng)明顯，老牌主播回暖

自播店播：實現(xiàn)更穩(wěn)定與可控的增長

2024雙11消費(fèi)趨勢

01 熟牌心智

隨著電商平臺的促銷策略和品牌建設(shè)的不斷深化，消費(fèi)者更加重視品牌消費(fèi)帶來的良好商品品質(zhì)和消費(fèi)體驗。一方面，國貨品牌以超級單品牢牢占據(jù)消費(fèi)心智；另一方面海外品牌憑借更大的折扣力度上榜，熟牌消費(fèi)爆發(fā)。

詳細(xì)解讀：

超級單品助力國貨品牌實現(xiàn)銷售爆發(fā)

海外品牌熱度回升，銷售表現(xiàn)超越去年

02 喜新嘗鮮

消費(fèi)者對新品的嘗鮮意愿強(qiáng)烈，他們愿意為那些能夠提供新鮮感和個性化體驗的品牌和產(chǎn)品買單。這種對新品的強(qiáng)烈興趣和嘗鮮欲望，推動了品牌創(chuàng)新，使得雙11成為了新品發(fā)布和消費(fèi)者嘗鮮的重要窗口。

詳細(xì)解讀：

高客單價商品增量明顯，高購買力消費(fèi)者活躍

天貓仍是新品打爆主陣地，多個新商破億

03 多元快充

消費(fèi)者在購物時不僅關(guān)注商品的功能性，更在乎商品能否帶來愉悅感和滿足個人興趣。他們愿意為那些能夠提高生活品質(zhì)或者具有文化和審美價值的商品額外付費(fèi)，多元興趣、悅己滿足逐漸成為年輕消費(fèi)群體的重要驅(qū)動力。

詳細(xì)解讀：

興趣悅己驅(qū)動的品類增長明顯：毛絨玩具、二次元游戲周邊、IP聯(lián)名

質(zhì)懶生活成風(fēng)尚

04 銀發(fā)崛起

新一代中老年群體受教育水平、消費(fèi)實力、接受新事物的能力普遍較高，他們正以全新的生活態(tài)度和強(qiáng)大消費(fèi)能力革新銀發(fā)族的固有形象，已成為線上消費(fèi)增長的新動能，購物種類愈加豐富，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)迅速崛起。

詳細(xì)解讀：

多樣化高品質(zhì)適老產(chǎn)品關(guān)注度走高

• 從治已病到防未病，養(yǎng)生保健與健康檢測受歡迎
• 崇尚品質(zhì)生活，場景化細(xì)分需求增長

消費(fèi)年輕化，關(guān)注自我投資與情緒價值

• 重視外在形象，穿衣打扮消費(fèi)投入增長
• 休閑娛樂多元化，重視寵物生活品質(zhì)及健康