三大生態(tài)繁榮共生 微博構(gòu)建體育賽事影響力閉環(huán)

11月14日，2024中國(guó)力量·競(jìng)?cè)贾贵w育電競(jìng)創(chuàng)新論壇在北京舉行，來(lái)自體育、電競(jìng)、媒體行業(yè)的頭部機(jī)構(gòu)和大咖們匯聚一堂，共敘時(shí)代發(fā)展和技術(shù)變革下的體育電競(jìng)賽事發(fā)展新動(dòng)能。在論壇上，微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙圍繞微博在賽事傳播新周期的價(jià)值與創(chuàng)新，介紹了平臺(tái)用戶、內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展情況，平臺(tái)在賽事傳播、內(nèi)容生產(chǎn)、熱點(diǎn)營(yíng)銷方面的最新布局，以及未來(lái)的平臺(tái)方向和策略，旨在進(jìn)一步支持賽事方、運(yùn)動(dòng)員及體育內(nèi)容創(chuàng)作者成長(zhǎng)，推動(dòng)微博內(nèi)容生態(tài)進(jìn)階新高度。

體育用戶加速增長(zhǎng)，社交優(yōu)勢(shì)持續(xù)鞏固

目前微博月活用戶達(dá)5.83億，日活躍用戶2.56億，95后年輕人占比70%。2024年，體育賽事領(lǐng)域內(nèi)容量同比增速最快，目前微博平臺(tái)共有3704萬(wàn)深度體育用戶，基于奧運(yùn)會(huì)破圈效應(yīng)，泛體育用戶規(guī)模達(dá)到1.2億，日均發(fā)博用戶數(shù)120萬(wàn)，日均閱讀用戶數(shù)6332萬(wàn)，日均產(chǎn)生530萬(wàn)的互動(dòng)數(shù)據(jù)。微博平臺(tái)上女性體育用戶的占比超過(guò)男性，在泛體育消費(fèi)等方面，女性用戶扮演著重要角色。

在平臺(tái)項(xiàng)目流量趨勢(shì)方面，籃足球作為基本盤流量穩(wěn)定，明星效應(yīng)顯著的項(xiàng)目呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是互動(dòng)用戶規(guī)模，如乒乓球、游泳、跳水，已經(jīng)趕超籃球和足球。在用戶發(fā)博規(guī)模上，籃球足球仍占據(jù)領(lǐng)先位置。

在巴黎奧運(yùn)會(huì)上，微博發(fā)揮社交主場(chǎng)、討論平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，體育用戶以及相關(guān)行業(yè)上下游都積極活躍在微博平臺(tái)。巴黎奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上有大量前線記者持續(xù)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，微博上的體育類內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)提升。

三大生態(tài)繁榮共生，運(yùn)動(dòng)員IP化時(shí)代加速到來(lái)

作為體育社交主場(chǎng)，微博將沿著運(yùn)動(dòng)員、創(chuàng)作者和賽事生態(tài)進(jìn)行整體深耕，幫助運(yùn)動(dòng)員、賽事方在微博上不斷提升品牌影響力和商業(yè)價(jià)值。

運(yùn)動(dòng)員生態(tài)方面，目前微博上共有9651個(gè)運(yùn)動(dòng)員賬號(hào)，日均發(fā)布5.4萬(wàn)條微博，日均互動(dòng)量達(dá)837萬(wàn)，巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)金牌運(yùn)動(dòng)員入駐率達(dá)到100%。巴黎奧運(yùn)會(huì)后，運(yùn)動(dòng)員的活躍比例提升了88%，奧運(yùn)會(huì)后運(yùn)動(dòng)員生態(tài)流量提升49%，互動(dòng)人數(shù)占到體育互動(dòng)人數(shù)的72%。微博更好地發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢(shì)，圍繞運(yùn)動(dòng)員諸多的話題討論，讓立體傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值得到了前所未有的凸顯，助力運(yùn)動(dòng)員的出圈IP化時(shí)代加速到來(lái)。

運(yùn)動(dòng)員生態(tài)帶動(dòng)了創(chuàng)作者生態(tài)的提升。目前微博上每天有超過(guò)1800優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者貢獻(xiàn)出6.6萬(wàn)條體育運(yùn)動(dòng)電競(jìng)相關(guān)物料，帶來(lái)2.7億的閱讀量。微博平臺(tái)的廣告共享計(jì)劃，以及微博V+等產(chǎn)品，每年為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者貢獻(xiàn)可觀的收入。今年開(kāi)始微博大力扶持金V，提升金V號(hào)召力，流量收入側(cè)也將向金V傾斜。

賽事生態(tài)方面，目前微博平臺(tái)各個(gè)賽事對(duì)應(yīng)的球類俱樂(lè)部賬號(hào)共718個(gè)，日均發(fā)博1776條，日均閱讀量達(dá)5037萬(wàn)。在媒體方面，除體育媒體外，社會(huì)媒體也開(kāi)始主持體育熱搜。2024年體育日均熱搜數(shù)量達(dá)36個(gè)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠帶動(dòng)足夠多的用戶討論，有助于產(chǎn)生更多的自然熱搜，對(duì)創(chuàng)作者形成激勵(lì)。

近幾年，在重大賽事中，體育媒體頻頻發(fā)力，巴黎奧運(yùn)會(huì)對(duì)比東京奧運(yùn)會(huì)，體育媒體主持的熱搜數(shù)量翻了近三倍。在目前的熱搜排名趨勢(shì)中，藍(lán)足球的比例仍比較高，乒乓球緊隨其后，網(wǎng)球異軍突起，預(yù)計(jì)明年網(wǎng)球?qū)⒂羞M(jìn)一步提升。

營(yíng)銷傳播賦能體育熱點(diǎn)，持續(xù)助力運(yùn)動(dòng)員影響力提升

熱點(diǎn)傳播是微博賽事傳播的核心。今年微博熱點(diǎn)傳播呈現(xiàn)出兩個(gè)顯著的規(guī)律，一是運(yùn)動(dòng)員受到越來(lái)越多的關(guān)注，運(yùn)動(dòng)員相關(guān)的熱點(diǎn)提升比例達(dá)到了48%。整體熱搜類型顯示，整體賽前賽況占比略微有提升，運(yùn)動(dòng)員也有6%的提升，更多提升則集中在運(yùn)動(dòng)員賽期內(nèi)周邊延伸熱點(diǎn)，通過(guò)發(fā)博、社交活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)上的表現(xiàn)，甚至穿搭都會(huì)帶來(lái)更多熱點(diǎn)。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的跨領(lǐng)域大V參與討論，提升比例達(dá)95%。此外用戶的討論點(diǎn)更加廣泛，如賽場(chǎng)外，運(yùn)動(dòng)員動(dòng)態(tài)、全民熱點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)健身等方面的關(guān)注度都在顯著增長(zhǎng)。

此外，微博在熱點(diǎn)營(yíng)銷方面也產(chǎn)生了一些新的變化。得益于熱點(diǎn)營(yíng)銷，微博體育整體年度用戶數(shù)量，以及基于熱點(diǎn)營(yíng)銷產(chǎn)生的客戶數(shù)量，每年有20%-30%整體的漲幅。2024年客戶整體合作數(shù)量以及商業(yè)化的數(shù)量達(dá)到354。在微博體育年度客戶行業(yè)占比上，食品、乳品、飲料和酒行業(yè)占比達(dá)到48%，美妝、服飾、健康、奢侈品行業(yè)占比為26%。

據(jù)詹笙介紹，去年微博在站內(nèi)和站外均做了重點(diǎn)布局。在站內(nèi)，首先深耕重點(diǎn)項(xiàng)目生態(tài)，沿著熱點(diǎn)扶持和鼓勵(lì)對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。其次，通過(guò)熱搜實(shí)現(xiàn)相關(guān)的熱點(diǎn)共建。后續(xù)在平臺(tái)的分成上，內(nèi)容激勵(lì)和熱點(diǎn)激勵(lì)會(huì)做新的分配和轉(zhuǎn)移，以激勵(lì)越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者。

在站外，微博與賽事端共同搭建社交矩陣，幫助其搭建需求，與更多媒體、創(chuàng)作者，甚至是微博平臺(tái)全域KOL一起，幫助賽事方搭建整體社交資產(chǎn)矩陣，不斷提升賽事影響力和商業(yè)價(jià)值。

未來(lái)，微博將與播出平臺(tái)，以及更多的媒體方達(dá)成更多戰(zhàn)略合作，將相關(guān)的收視用戶和討論用戶做連接打通，更好地服務(wù)創(chuàng)作者和運(yùn)動(dòng)員。對(duì)于運(yùn)動(dòng)員相關(guān)團(tuán)隊(duì)，微博也將有對(duì)應(yīng)的扶持策略，幫助中腰部運(yùn)動(dòng)員挖掘自身的影響力和價(jià)值，讓更多的運(yùn)動(dòng)員能夠真正成為中國(guó)力量代表、中國(guó)新時(shí)代榜樣代表。

近年來(lái)，伴隨電子競(jìng)技加速體育化，電競(jìng)相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)成為成為微博賽事生態(tài)的重要組成部分。作為最早布局電競(jìng)行業(yè)的社交媒體平臺(tái)之一，如今微博已成為“電競(jìng)社交主陣地”，是大眾感受電競(jìng)魅力的重要窗口。在論壇現(xiàn)場(chǎng)，KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽負(fù)責(zé)人黃承分享了移動(dòng)電競(jìng)與微博生態(tài)共贏發(fā)展的心得。他表示，KPL非常重視賽事生態(tài)在微博上的日常運(yùn)營(yíng)，借助微博，KPL的生態(tài)流量連年大幅提升，KPL聯(lián)賽戰(zhàn)隊(duì)、俱樂(lè)部從業(yè)人員、教練、選手、解說(shuō)員主持人等均已開(kāi)通微博并深耕運(yùn)營(yíng)，其中百萬(wàn)級(jí)粉絲的選手?jǐn)?shù)量突破五十個(gè)。他希望未來(lái)五年，在版權(quán)、內(nèi)容衍生作品、選手影響力和粉絲文化引導(dǎo)等多個(gè)維度，與微博持續(xù)保持更深層次的合作，為用戶提供更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和互動(dòng)空間。

為整合宣傳資源，更好地推廣KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，在現(xiàn)場(chǎng)，黃承與微博ACG事業(yè)部總經(jīng)理程圣淋分別代表王者榮耀和微博，在微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁曹增輝、騰訊互娛天美L1工作室全球電競(jìng)發(fā)展中心負(fù)責(zé)人黃藍(lán)梟及現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的共同見(jiàn)證下簽署了合作協(xié)議。雙方將攜手為廣大電競(jìng)愛(ài)好者帶來(lái)更加豐富多元、更具互動(dòng)性的觀賽體驗(yàn)。