汽車經銷商走到了懸崖邊

2023年，中國乘用車銷量再創歷史新高，達到2606萬輛，但汽車經銷商的生存空間卻愈發逼仄。

按照中國汽車流通協會的統計，2020至2023年，國內有8000多家4S店退網，年均退網量超2600家。今年上半年，退網的4S店逼近2000家。

賣車不賺錢成為許多經銷商難以擺脫的命運。今年上半年，業績虧損的經銷商比例高達50.8%[8]。1-8月，新車市場整體零售累計損失1380億元，罪魁禍首直指價格戰[9]。

前有浙江臺州汽車經銷龍頭攜款跑路，后有國內最大的汽車經銷商廣匯摘牌退市。一邊是新能源汽車銷量勢如破竹，一邊是傳統燃油車增長乏力。經銷商像一個束手無策的旁觀者。

在地理意義上的冬天來臨前，他們率先感受到了凜冽。

賣一輛虧一輛

2023年初，特斯拉在中國大幅降價，其他汽車品牌陸續跟進，規模之大幾乎覆蓋整個汽車市場，戰線之長至今持續22個月。

身處戰事前線的經銷商率先聽到炮聲，幾個月后，汽車經銷商第一股龐大集團退市。

和大多數消費品類似，汽車經銷商承擔了關鍵的流通與零售功能。整車廠將整車、配件銷售給獨立的經銷商后即可確認收入，終端銷售與售后服務也交由后者。這種模式的好處是大幅提高了整車廠的現金流，也讓他們可以開足馬力生產，用規模降低成本。

2011年龐大集團上市，以517.44億元的市值成為全球最大的汽車經銷商，對應的背景是中國的乘用車銷量在21世紀的第一個十年，從200萬輛提高到1800萬輛，十年翻了近十倍。

2006年，一臺起售價20萬的豐田凱美瑞要加價4萬才能優先提車。雖然類似的情況至今仍出現在一些車型上，但新車業務的差價一直不是經銷商主要的收入來源。

除了新車銷售，經銷商的收入還包括售后維修、金融保險和二手車業務，以及完成銷售任務后車企支付返點，這也是全球默認的規則。

今年，福特、日產等品牌在美國市場重啟階梯式返利政策——說白了就是返點。

以2022年為例，國內經銷商整體利潤總和中，新車銷售占比19.7%，略高于金融保險，低于售后的49%。2023年后，新車業務的貢獻轉為負值，足見價格戰烈度。

在價格戰的強烈攻勢下，今年8月新車市場整體折扣率達17.4%，其中新能源汽車為8.2%，燃油車22%，整體打折幅度和體量遠超前者。

截至8月，經銷商進銷價倒掛數字最高達-22.8%[2]。也就是說，一臺進價20萬元的燃油車，成交價可能僅略高于15萬，導致賣得越多虧得越多。

按照汽車流通協會的口徑，今年上半年僅有35.4%的經銷商實現盈利。國內排名第一的中升集團上半年凈利潤15.8億元，同比暴跌47.5%。

汽車流通協會副秘書長郎學紅曾提出一個觀點[3]，經銷商價格倒掛核心原因是MSRP（廠家建議零售價）背離產品價值。

MSRP的初衷是防止經銷商相互壓價，破壞車輛的價格體系。但新能源車普遍采用同價位更高配置的設計，導致燃油車價格體系遭到外部勢力的“結構性破壞”，繼而讓MSRP里潛藏的品牌溢價不再被消費者認可。

寶馬在7月高調宣布退出價格戰，換來了銷量下滑、工廠工人放假。

另一方面，經銷商作為流通環節的核心主體，其實需要一定的“定價權”。但經銷商市場遠比整車廠分散，導致經銷商無法參與和決定車輛定價，即沒有定價權，只有“調價權”。相比之下，二手車的定價權始終掌握在經銷商手中，利潤空間也就更大。

按照中升集團半年報計算，中升每臺新車的毛損達8.5萬元，每臺二手車毛利約6000元。

因此相對成熟的汽車市場，幾乎都經歷過經銷商與車企的漫長博弈，最終形成一些或成文或約定俗成的規則。但在中國，經銷商的困境反而在新能源車的變革中集中式爆發。

平等對話的權利

美國汽車經銷商協會（National Automobile Dealer Association）是美國最重要的游說團體之一，誕生于1917年，早于大眾、寶馬等諸多汽車品牌，只比福特年輕不到10歲。

在NADA的推動下，美國各州都有針對經銷商的保護措施，比如禁止整車廠無故終止或者拒絕延長經銷商的代理權，大型商業連鎖企業不得進入汽車銷售行業等等。2022年，西弗吉尼亞州為了保護經銷商整了個大活——打算禁止車企向車主推送OTA升級。

巴菲特對比亞迪情有獨鐘，但他也多次表示“汽車不是一個有吸引力的行業”。而伯克希爾·哈撒韋旗下的汽車公司反倒是美國最大的經銷商之一，代理的都是老美人手一輛的熱門車型。

伯克希爾·哈撒韋汽車公司

經銷商天然比整車廠更加分散，NADA這類機構存在的意義就是整合經銷商，向車企爭取話語權。

車企與經銷商難以彌合的分歧在于庫存，經銷商批車的步驟一般是先從銀行貸款，通過抵押車輛合格證全款墊付車款，在一定周轉期內將新車銷售，繼而償還貸款和利息。

當然，舉債的經銷商往往要面對車企配車的套路，比如暢銷車搭售滯銷車，或在銷售任務之外增加一定配車量，俗稱壓庫。

合理的庫存有利于縮短消費者提車周期，銷售旺季也不會陷入無車可賣的窘境。但如果超出負荷，一方面銀行還款壓力加大，遇上現金流不足，只能將庫存車割肉賤賣。

所以，經銷商既充當車企轉嫁資金壓力的緩沖帶，又扮演著臨時倉庫的角色。2006年中國汽車行業改寫連續兩年利潤下滑的情況，賺了足足768億元。對應的是近四成經銷商業績虧損，上百家經銷商出局。

改革要趁著高增長完成，但高增長時期恰恰沒有改革的動力。2010年后，中國汽車市場增速趨于平穩，車企與經銷商的矛盾日益突出。

2010年，比亞迪因向經銷商壓貨爆發退網門，退網經銷商超過300家。在奇高的銷量目標和觸手可達的返點面前，部分經銷商沒有遲疑瘋狂進貨，最終資金鏈斷裂，少數經銷商干脆轉投其他品牌。

2014年，幾家大型寶馬經銷商聯合上書時任中國區總裁的安格，要求寶馬與經銷商協商制定銷量目標，同時提出數十億的返點補償。寶馬也沒含糊，一邊下調銷售任務，一邊給國內經銷商派發了51億元補貼。

結果2015年安格調職回德國本部，外界猜測導火索恰恰是過高的補貼。

安格（左）出席2015年上海馬拉松現場頒獎儀式

兩年后《汽車銷售管理辦法》出臺，明確要求不得搭售、壓庫。平等對話的機會近在眼前，但新能源車市場同一時間走向爆發前夜，為變革的過程留下了一個不合時宜的注腳。

遠方的煩惱

2012年，特斯拉請來了ERP老兵Jay Vijayan擔任CIO，負責開發內部管理平臺Warp，直接匯報給馬斯克。當時特斯拉遇到的一大問題，就是SAP等乙方的方案，都無法滿足馬斯克的要求。

Jay Vijayan要解決的核心問題之一，就是把汽車的OTA更新和生產部門打通，同時讓門店與網站的訂單數據快速反饋給總部，以適配特斯拉的直營模式。

但SAP和甲骨文并沒有適應這種業務模式的方案。所以Jay Vijayan說[10]：“馬斯克想從頭到尾重塑汽車，包括軟件。”

特斯拉的確改變了汽車的方方面面，包括銷售環節。

汽車經銷商對應的語境是車企只負責生產，其他環節都交由經銷商。經銷商面對的是完全市場化的環境，但車企有剛性的產能規劃與生產計劃，產銷脫節導致的波動，實際上要由弱勢一方的經銷商承擔，這也是無數矛盾的來源。

特斯拉的直營模式可以直接掌握市場的真實需求，定價權和調價權都回歸到車企手中，同時指引生產環節向“按訂單生產”的模式靠攏。也就是說，生產端被“市場化”了。

特斯拉之后，以蔚小理為代表的新勢力把門店從郊區搬到商業中心，引導用戶在門店試駕，去交付中心集中提車。

直營模式帶來了兩個顯而易見的好處，一是車企完全掌握了定價體系，畢竟經銷商都沒有了，更不存在經銷商破壞車輛的價格體系了。同時車企可以根據市場變化，更快的調整定價策略。

二是車企把維修、維護、配件等售后服務握在了自己手里，這是經銷商核心的利潤來源。

包括充電和配件銷售在內的服務業務，在特斯拉的收入結構中占比接近20%，一直保持者超過20%的季度增長。按照馬斯克的說法，直營模式下，消費者無需為不必要的服務付錢，比如加價提車。但必要的服務，都付給特斯拉了。

更何況電動車在維修保養方面發生質的改變，也會讓售后利潤大幅縮水。

蔚來的李斌提出過一個“全生命周期用戶體驗”的概念，隱含的意思是車企的利潤不僅來自單車的銷售，也來自消費者整個用車周期里產生的消費行為，比如維修、保險和換電。

那么，如果直營模式與按訂單生產被越來越多的車企接受，經銷商的生存空間就會被進一步壓縮。

今年一度，新能源車的在新車銷售中的滲透率達到53.9%。中金在1月預測，2024年全年滲透率有望增至46%。面對激烈的價格戰，經銷商狠下決心——今年1-9月，有195款車型降價，燃油車占71款[4]。且整體促銷幅度遠在新能源汽車之上。

去年年底開始，不少經銷商開始引進新能源汽車品牌，包括小鵬、零跑等車企都已啟用“直營+經銷”的雙軌模式。而大眾、奔馳這些以燃油車見長的車企，也在若有似無的表達著對直營模式的艷羨。

在過去二十多年里，經銷商與中國汽車產業幾乎保持著相同成長節奏。經銷商在前開拓市場，后方車企提供產品與技術支持。但越來越多的跡象顯示，在這場本該齊頭并進的馬拉松賽事中，經銷商正面臨殘酷的市場出清。

擺在經銷商面前的其實是兩個問題：

一個是迫在眉睫的，價格戰愈演愈烈，許多經銷商的虧損正在演變成流動性危機。

一個是山雨欲來的，汽車的生產與銷售方式正在發生變化，意味著經銷商的立身之本開始動搖。

一件壞事只有1%的可能性，那它只是個無關緊要的黑天鵝事件。但哪怕它的概率提高到10%，就已經足夠讓人焦慮了。

參考資料

[1] 興衰一年間、巨虧60億，龐大集團“買”出連環劫，國際金融報

[2] 中國汽車流通協會

[3] 何為汽車“價格倒掛”治本之策，中國汽車報

[4] 乘聯會崔東樹

[5] 寶馬全球首家5S店關門：拖欠車主定金、權益超百萬元，已被取消授權，藍鯨新聞

[6] 2023-2024中國汽車流通行業發展報告，中國汽車流通協會

[7] Dealer, automaker tensions emerging in the states，Automotive News

[8] 新車銷售嚴重虧損 汽車經銷商生存狀況進一步惡化——2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查結果發布，中國汽車流通協會

[9] “價格戰”引發經銷商資金鏈斷裂，1-8月新車市場損失1380億！中國汽車流通協會：向政府部門遞交緊急報告，每日經濟新聞

[10] Ex Tesla CIO Jay Vijayan Builds Tekion To Improve Car Buying Experience，Forbes

編輯：李墨天

視覺設計：疏睿

責任編輯：李墨天