電商，到了該回歸貨架的時候

直播電商的“黃金時代”似乎正漸行漸遠。曾幾何時，直播電商以其新穎的形式和互動性吸引了無數消費者的目光，行業頭部大主播如李佳琦、小楊哥、董宇輝等人的直播間一度成為購物狂歡的代名詞。

然而，今年直播電商失去了往日的光環，以前每年都誕生讓人印象深刻主播的景象不再，最近，澳門coco姐直播帶貨因蟲草內褲銷售翻車，聽泉鑒寶也因商品問題屢見負面新聞。行業越發缺乏讓人為之一振的新主播。

數據也證實了直播電商的增長神話正在破滅。根據艾瑞的測算，2023年中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%，相較于行業發展早期動輒100%以上的年復合增長率，這一數字顯得有點黯淡。

艾瑞預計，2024-2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率將進一步降至18.0%。

作為直播電商的一面旗幟，抖音電商的發展也遇到了瓶頸，據晚點報道，其銷售額增速從年初的超過60%跌至9月的不到20%。

直播電商的“天花板”已觸手可及。

01 直播電商為何走向平靜

2020年，直播電商進入快速增長的黃金期，美好的日子一直持續到2022年。一大批新消費品牌也通過直播帶貨迅速進入大眾視野。然而，到2023年，一些商家開始感到“水深火熱”，而到了2024年，大部分商家則直接喊“太難了”。

曾經輝煌的直播電商開始顯現天花板，蓬勃發展之下潛藏的問題逐漸暴露。隨著經濟形勢和消費習慣的轉變，直播電商內在的問題變成了難以回避的絆腳石。

●夸張帶貨，刺激沖動購買，透支用戶信任

直播帶貨之所以風靡，離不開其直觀、即時的展示效果，相比傳統圖文電商，直播中的現場解說更具娛樂性和感染力。然而，這種“表演性”也帶來了夸張宣傳和信息失實的問題。為了激發消費者的感性思維，主播往往會夸大產品的效果和功能，以促成瞬間的購買決策。

例如，山東德州一位消費者搶購的9塊9五桶方便面，收到的竟然是拇指大小的迷你包裝；澳門Coco姐在賣蟲草內褲時，則稱“滿滿蟲草精華”并隨口編造所謂的“6顆按摩奇石”。

這種宣傳過度，實則是在消耗消費者的信任度。隨著消費者逐漸理性，直播間的“奇跡”也開始被冷靜審視。

●低價促銷，壓低品牌價值

為了快速刺激銷量，直播帶貨常常以極低的價格促銷，尤其是大主播通過自身流量對品牌施壓降價，結果品牌銷量雖提升，但品牌價值卻被長期壓制。很多品牌發現，在直播間低價出售商品后，很難回到正常的定價和定位，品牌形象長期被壓制在低價區間內。

所以，大批低單價零食、快消等多出現在直播間，而無優惠的大牌新品一般不會選擇直播促銷。

●高退貨率的頑疾

直播帶貨的沖動消費帶來另一個棘手問題——高退貨率。根據《2020年中國直播電商行業研究報告》，直播電商的平均退貨率為30%-50%，遠高于傳統電商的10%-15%。這一高退貨率不僅持續至今，還帶來了諸多成本上的損耗。

許多商家發現，直播當日看似訂單量可觀，然而扣除退貨后實際利潤往往大打折扣。直播帶來的銷量繁榮，僅僅是數字上的短期景象，一次性訂單的退貨周期和成本核算，使不少商家最終核算時發現“看似銷量可觀，實則虧損”。

●流量驅動，ROI不斷下滑

直播帶貨的本質是流量驅動，但隨著流量成本的上升和消費者疲勞度的增加，ROI逐年下滑。

進入2024年，越來越多商家發現，不投入高額推廣費用幾乎無法獲取流量，即便投入也難以獲得預期的回報。直播電商的紅利逐漸消退，低ROI已經成為常態，而未來回暖的可能性不大。

商家開始意識到，直播電商并非一個“永續增長”的途徑，反而是一場流量爭奪的“軍備競賽”。

●高度依賴主播，效果逐漸瓶頸

在直播電商的高峰期，優質主播能帶來可觀的回報，然而如今，真正帶來高投資回報的主播屈指可數，且費用不斷攀升。許多商家投入大量資源和資金，依然難以獲得有效回報。

我一個在某頭部手機品牌上班的朋友，在某平臺上找了一個主播帶貨，花了30萬，帶貨結束后復盤數據，減去退貨的費用，共回收不到15萬，ROI是-0.5，他說：以后再也不做達人帶貨了。

此外，綁定頭部主播的風險也逐漸顯現，例如花西子因長期與李佳琦綁定，在主播出現負面事件時，品牌形象也隨之受損。直播帶貨的這種“明星效應”在危機中變得不穩定。

這些頑疾一直伴隨直播電商，如今成為掣肘它走得更遠的制約因素。

02 為什么要重新重視貨架電商？

今年越來越多人說長期主義，這并非是他們突然醒悟，其實也是因為短期主義流量那些東西，相比前幾年，已經沒有什么效果了。既然如此，不如把眼光放長一點，追求更長遠的效益。

我認為要重視貨架電商，本質上貨架電商是品牌邏輯，是長期主義，直播電商是流量邏輯，是短期主義。

●理性消費的趨勢下，直播電商承壓

在消費降級的大環境下，消費者的購物行為變得更加理性。人們逐漸意識到，在直播間沖動購買的商品往往并不便宜，甚至沖動之下經常買許多沒啥用的東西。

越來越多的消費者傾向于購買真正有價值、能滿足實際需求的商品，他們會進行搜索和比價，慎重做出購買決策。在這種情況下，直播電商發揮的作用就越來越小了。

●品牌邏輯VS流量邏輯

貨架電商本質上是品牌邏輯，而直播電商則是流量邏輯。

貨架電商通過品牌建設帶來自然流量，這是一種長期策略。一旦品牌深入人心，即便減少投放，其銷售表現也能保持穩定，這與企業的規模效應類似，隨著用戶規模擴大，邊際成本降低，形成競爭優勢。

比如每年雙11，優衣庫銷售都能名列前茅，它們投入很大嗎？并沒有，很多消費者都等著這一天搜索并下單優衣庫，這就是品牌的力量。

而流量邏輯則不同，一旦停止投放，銷量便會迅速下滑，缺乏可持續性。

●用價格提升品牌力

品牌力的塑造需要通過逐步提升市場價值來實現，其中之一就是通過提價策略來提高品牌高度，想一想安踏和波司登。

然而，直播帶貨依賴降價促銷來吸引消費者，短期內可能實現銷量增長，但卻限制了品牌通過價格提升價值的能力。長期來看，低價策略固化了品牌在低端市場的形象，削弱了品牌向更高端定位發展的潛力。

相比之下，貨架電商不受此影響，如果品牌做好了全渠道提價策略，貨架只是一個跟隨的渠道。

●用搜索占領心智

在貨架電商，搜索是需求，需求的背后是心智，占據心智，就有自然流量，有未來。

品牌通過持續的品牌建設和優化，可以在用戶搜索時占據有利位置，形成自然流量和長期市場占有率。相比之下，直播電商更關注促銷和價格競爭，雖然能吸引短期注意，但難以形成長期的品牌記憶和心智滲透。

因此，貨架電商不僅是一種銷售渠道，更是一種長期的心智建設工具。

●提高復購率，做用戶運營

直播帶貨通常是一種瞬時的、一錘子買賣的模式，消費者在沖動消費后很少復購，品牌很難形成用戶粘性。

貨架電商則提供了持續的用戶運營機會，通過建立品牌信任、提供高質量商品和優質服務，品牌可以實現復購率的提高。這種長期用戶關系的維護不僅帶來穩定的收入，還能推動品牌與用戶之間的深度互動，形成更牢固的市場基礎。

●把命運掌握在自己而非主播手里

直播電商的成功在很大程度上依賴于頭部主播的個人影響力，品牌因此陷入對主播的依賴，一旦主播發生問題，品牌也隨之受損。花西子與李佳琦的合作就是一個例子：當主播面臨負面輿論時，品牌也被波及。

相比之下，貨架電商讓品牌通過自身的產品力和品牌力吸引消費者，避免了過度依賴外部因素。當消費者主動在貨架上搜索并選擇你的品牌時，意味著品牌已經通過長期建設掌握了自己的命運，確保了可持續的發展。

結語：

我在《》中說，未來電商平臺的走向一定是貨架和興趣的結合。

本質上說，直播也好，短視頻也好，是豐富貨架電商的形式，本身跟貨架電商并非對立的兩極，只是近幾年直播電商的火爆，讓它看起來有后來居上的勢頭。

一個健全的的貨架電商，是應該有內容的，因而直播也應該是一種常規存在，消費者通過搜索來到貨架店鋪，在必要時通過直播獲得更準確的信息，完成下單。這是整個電商應該存在的形態，事實上，今天的大部分商家也都是這么做的。

回歸貨架不是要摒棄直播電商，而是不能本末倒置，把直播當成電商的全部，而應該做好品牌，讓其成為貨架電商生意的核心驅動力。

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