“雙11”背后：有內容的貨架才是未來的貨架

撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

消費者想輕松愉悅享受購物的過程；商家希望好貨有好出口，找到生意的增量；平臺希望消費者買得開心，不僅價格好還要體驗好。

今年抖音商城雙11活動啟動很早，截至10月20日，抖音商城整體GMV同比增長91%，搜索GMV增長77%，商品卡GMV增長64%，超10000個品牌成交同比翻倍：貨架場表現尤為亮眼，讓商家有了確定性的增長，也讓消費者被內容激發出來的興趣有了落腳點。

抖音商城今年雙11的火爆，是全域興趣電商逐漸成熟的寫照。

雙11新玩法：從美好體驗中挖掘生意新增量

根據中國新聞周刊發布《2024有意思生活方式報告》中數據顯示，當代年輕人的消費經可以歸結為“三精”：一是精打細算，二是精益求精，三是精神滿足。

也有人稱當下的消費群體“精致摳”的一代人，他們精細算計又追求生活精致有品味。他們更加注重品牌故事、產品的設計理念，愿意為那些具有獨特設計和深厚價值的產品支付更高的價格，在追求商品功能的同時，更關注其帶來的情緒價值，希望在消費中體驗到品牌的調性、商品的質感和個性化的服務，找到情感的共鳴。他們喜歡圈子，喜歡探索多彩世界的同時，不斷制造潮流。

從消費者多元購物需求出發，抖音電商旨豐富用戶美好生活。對于用戶而言，美好購物體驗包括開開心心地逛、輕輕松松地買，以實惠的價格買到潮流產品，邊買邊玩有參與感和體驗感。所以，今年抖音電商雙11，讓消費者買得實惠還要買得開心。

從價格上，今年雙11，抖音商城針對消費者普遍關心的預售、無貨、湊單等消費痛點，主打“官方立減”和“一件直降”，消費者無需湊單，實現輕松購物。因為輕松，激發了消費者的購物意愿。

從體驗上，雙11期間，抖音電商特別推出“百大紅人上新”“百大萌主大賽”等特色品類活動，在提供優質商品的同時，也創造了更為豐富多彩的內容。比如“百大萌主大賽”，活動吸引了超3萬萌寵達人參與，內容播放量達26億，收獲超1800萬用戶點贊支持。這些活動讓消費者參與其中，從激發興趣轉化為輕松購物之間實現無縫銜接。再比如冬裝上新品類日與“百大紅人上新啦”活動，吸引各大頭部服飾品牌、抖音電商作者與服飾主理人紛紛加入“服飾上新”大潮，為抖音用戶帶來款式豐富的應季新品，一天活動中服飾品類上新超過17000款，整個服飾品類都迎來流量與銷量雙重爆發。

從興趣到購物之間還有一個關鍵紐帶——搜索。雙11期間，截至10月20日，抖音電商搜索流量GMV同比增長77%。消費者被各種內容種草之后，搜索是他們實現拔草的通路，同時也是商家實現穩定增長的鏈路。

今年雙11抖音電商最大的亮點在于貨架場的高速增長，截至10月20日，貨架場景的GMV占了大盤43%。貨架場的占比大幅提升，說明消費者不僅喜歡刷抖音，也越來越喜歡逛抖音，抖音商城的瀏覽和搜索習慣逐漸成熟，消費者逛的樂趣成為商家生意流量的重要來源，全域興趣電商逐漸成熟。

你會發現，基于消費者興趣打造的雙11，生態中各方都是受益者：消費者玩的開心、買得實惠；商家實現了生意爆發，截止10月20日，將近8000個品牌的成交額同比增長超過了200%，超過1萬個品牌的成交額實現了同比翻倍的好成績；聯盟作者流量同比增長23%，聯盟作者GMV同比增長68%，目前已有380個直播間成交額突破千萬。

有內容加持的貨架是確定性的增長來源

在抖音商城，貨架場儼然成為商家新的增長渠道，平臺的新藍海。懂懂認為，并不是所有的貨架都有這樣的增長潛力，抖音商城相比泛商城的獨特之處是有內容的加持。

我們看到市場上，一邊是商品極大豐富，新鮮的商品層出不窮，分散著用戶的注意力；一邊是消費者追求潮流時也要強調個性，需求更加多元且復雜。

所以，隨著信息的爆炸，一般的廣告對消費者的影響力在下降，聲量大小很難直接決定影響力的大小，而消費決策越來越多地受到社交媒體的影響，比如品牌的直播，或是KOL的推薦，消費者更喜歡在生活、旅游、游戲、家居等場景中交流互動，有場景、有體驗的內容更容易打動他們。所以，貨架需要有趣的內容來激活，或者說有內容加持的貨架才有機會被更多的發現——這正是抖音貨架與傳統貨架不同之處。

服裝品牌WEIFANSHU為雙11活動籌備了50款秋冬新品，并且設計了豐富的內容玩法，從主理人搭配推薦到一件單品多人演繹，再到帶有場景感的姐妹聊天室互動直播，用戶在觀看時被內容吸引、種草、消費轉化。這些內容激發出來的消費意愿繼續被導向貨架場，商品卡銷售比活動前增長了5倍左右。WEIFANSHU只一個縮影，“百大紅人上新啦”活動GMV同比增長38%，其中累計直播時長增長97%，來自貨架場的GMV同比增長則高達76%。可見，有越來越多因內容而來的用戶被沉淀下來，在直播間積累的價值在貨架場被繼續放大。

高端羊絨成衣品牌藏里羊創始人李建紅夫婦，通過直播在在源頭工廠介紹羊絨服飾的穿搭、辨別方法和打理方式，積累了海量粉絲。一款名為“香蕉褲”的針織褲在為爆款后，直播間的買家大都會去店鋪里回購。所以，李建紅夫婦越來越重視貨架場，早早開始始精細化運營貨架場：第一，銜接內容場和貨架場，在直播中打造爆款，把驗證過的爆款在店鋪里上架，第二，持續擴充商城品類，除了主打的羊絨產品，擴充了羽絨服、半身裙和襯衫、女鞋等品類，貨架場延續品牌優勢和用戶的信任，滿足用戶更多季度、更多品類的需求。

作為全域興趣電商第一批的嘗鮮者，藏里羊抖音店鋪已經成為“內容的贏家”。截至2024年6月，店鋪累計售出服飾超27萬件，在抖音商城羊絨衫店鋪榜排名第一，店鋪回購率超過90%，李建紅夫婦認為在抖音電商還有很大的發展空間。

“穿高跟鞋的吳大叔”出圈也是一個有力的佐證。當一個男人穿上高跟鞋出現在短視頻中，瞬間吸引了用戶的注意力，粉絲蜂擁而入發現美好與新奇之后，認識了這位“賣鞋、測鞋、講鞋”專家。因為抖音平臺與生俱來的內容基因，2023年，吳大叔在抖音電商平臺上泛商城占比從25.95%增長到了36.14%，并且還在快速增長，吳大叔認為流量的盡頭在抖音商城。

在懂懂看來，傳統電商平臺的流量紅利逐漸減弱，全域興趣電商與泛商城的不同之處就在于，激發用戶的興趣，帶來情緒價值，內容場與貨架場的疊加，如同用興趣給流量上了一個“turbo（渦輪增壓器）”：讓流量更有溫度、有厚度、有質感，也可以帶來更高的交易轉化價值與品牌價值沉淀。

貨架場正在成為整個抖音電商生態中更擁有確定性的增長場景，也是商家增量的新藍海。

雙軌驅動，全域興趣“飛輪”提速

每一位消費者都是多面的、多彩的，沒有人拘泥于單一的色彩。用戶的每一個興趣愛好，就如同一枚種子，在抖音電商平臺被激活，發芽、生長、結果，交織成一片生機勃勃、物種豐富、良性循環的森林。在抖音，無論是傳統大牌，還是上游白牌源頭，無論是家電、食品等成熟的電商品類，還是綠植鮮花等電商新品類，無論是小眾還是大眾品牌，都能找到新的生意機會。興趣，讓這個生態的活力無限放大。

襯衫是非常同質化的市場，競爭激烈，一個新的品牌想出位太難了。襯衫老羅抓住了抖音電商短視頻、直播、貨架三輪風口，實現三級跳。在他看來，相對于短視頻、直播間等內容場景，商城可以更好地展現品牌調性。從視覺設計到品牌文案，從商品詳情到品牌故事，都可以在商城以較高的審美方式展現出來，有效沉淀品牌價值。“想要做真正的品牌，必須重視抖音商城，貨架呈現的信息給用戶的信任感足夠強。” 從老羅的經驗看到，貨架場不僅承接內容場的流量，實現銷售的轉化，還能對品牌起到加強的作用，進一步沉淀品牌價值。內容場與貨架場不僅是單向傳遞，也是雙向流轉、相互促進的。

綠植一直以線下銷售為主，線上比重一直都很低，兩方面原因：一是看不到、摸不到，無法判斷實物好壞，二是對運輸和包裝要求嚴苛，易受損、脫水甚至死亡。通過在內容領域深耕，創享綠洲創始人徐松濱的產品在抖音電商的曝光量呈幾何級增長，而當視頻內容形成一定規模后，徐松濱又構建了一條從短視頻到貨架電商的完整鏈路。如今越來越多的綠植商家選擇抖音平臺，獲得廣泛的曝光和銷售機會，綠植也正在成為一個快速崛起的細分品類。根據《2024抖音電商云南鮮花產業帶發展報告》顯示，過去一年，全國3000多萬消費者通過抖音電商購買了1.46億單云南鮮花。與此同時，貨架場景也在高速發展，訂單量同比增長了77%，商品數量同比增長了99%。

美妝行業不僅競爭激烈，而且新品牌不斷涌現。方里作為一個新品牌，嘗試性地入駐抖音電商后，通過達人直播拓量+店鋪自播+達人合作內容，做起了自己的品牌賬號，通過內容過多成品牌和用戶的初期積累，建設貨架場，完成從種草到拔草的絲滑轉換。

家電已經是一個充分競爭的行業，玩家們都急切希望找到新的突破口。作為電視頭部廠商，海信在2021年開始嘗試抖音，沒想到收獲了意外驚喜。在傳統貨架電商平臺上，其核心支撐機型是55寸、65寸這類低價品類。在抖音平臺，通過短視頻和直播等優質內容的引導，用戶對產品配置了有更高的要求，75寸乃至85寸的大機型、新款高檔價位產品構成了抖音店鋪的核心銷售類目。從這個角度來看，海信不僅在抖音商場收獲了銷量，還提升了用戶對其高端產品的認知。

從商家角度來看，“全域興趣電商”將短視頻和直播為主的內容電商與商城、搜索、店鋪等貨架電商互聯互通，好內容、好產品、好生意融為一體，實現了種草拔草一體化的全鏈路經營打法，內容與貨架之間互聯互通，營（銷）、銷（售）合一，為商家生意帶來穩定且確定的新增長。吳大叔的觀點很有代表性，他認為短視頻是流量的來源，直播是服務的載體，商城是成交的場合。

從消費者角度來看，全域興趣電商是對用戶全生命周期的服務，內容場激發興趣、認識品牌，貨架場讓這些被好內容激發出來的需求得到真正的滿足。藏里羊、吳大叔、老羅襯衫等一眾品牌都是從源頭工廠到內容電商，再拓展到貨架電商，為用戶打造了“一站式”的購物體驗。

隨著全域興趣電商的不斷發展，內容場與貨架場形成雙輪驅動，內容有更廣泛且更精準的覆蓋，貨架場有更豐富的商品和更穩定的銷售，內容帶動貨架，貨架反向拉動內容，一個新的增長飛輪開始快速運轉，使得抖音興趣電商有能力覆蓋各類流量，指向更廣泛的人群、更長效的轉化，進而滿足更多樣化的消費需求。

生態的活力，也讓商家、內容創作者看到抖音電商平臺更大的潛力。

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