車輛價格是如何決定的？并非成本，而是你的認知和比亞迪

一輛車賣多少錢，是生產廠商（包括經銷商）決定的，這屬于廠商的定價權。但這個價格是否成立則需要經過市場的檢驗，必須得到消費者足夠的“價值認同”，才算有效。也就是說要有真實成交量，一款車的的價格才算真正成功的被定義。

從經濟學角度，商品價格是商品價值和供求關系決定的。結合目前國內汽車市場環境，可以這么說，決定車輛價格的并非是成本，而是你的認知和比亞迪。成本對價格并沒有決定性作用，這一點就無需多言了，像是名牌服裝、鞋包，售價遠高于其制造成本。有的甚至為了夯實在消費者心中的價格錨點，故意提高生產成本的方式。比如說勞斯萊斯的純手工繪制的腰線。也有價格低于制造成本的案例，比如說很多商品的尾貨，甩賣價格是要遠低于成本的。在汽車行業內，曾經銷量不錯的歐拉黑貓（參數丨圖片）、白貓，據說之所以停產是因為當時買一輛要虧一萬多，也就是說當時的售價要低于成本。

那為什么說消費者認知決定了汽車價格呢？這也很容易理解，消費者認為它值，才會和商家達成價值認同，實現交易。商家所有的營銷都是為了影響你的認知。產品力強的廠商希望你提高認知水平，充分認識到它的車更好。而產品力弱的廠商希望你認知水平低一些，不要與其他產品比較，只做它這個品牌的信徒。很多合資品牌就是如此，因為曾經的技術壟斷，給消費者錨定了過高的心理價位，現在相對于價格高點，降個三四萬就能得到不少人的認同。目前合資品牌的銷量大多靠消費者早期形成的心理認知和消費慣性支撐，因為產品力層面已經落后太多了。

以目前合資品牌中，銷量還算不錯的豐田榮放為例，提起RAV4，消費者認知中這是一款20萬左右的合資SUV，當你進入4S店，發現這款車優惠完2.0CVT的燃油版只要12萬多的時候，你會覺得很劃算，于是很多人成交了。也就是說消費者這種認知支撐了榮放的銷量和價格。

實際上像是燃油版榮放這類車已經跟不上這個時代了，我們用豐田自家的產品序列作為比較，榮放兩驅燃油版的價格在12.68萬到15.68萬，HEV不能插電的混動是18.28萬到19.58萬，可插電的PHEV混動榮放雙擎E+則要20到25萬元。也就是說從廠家定價的角度，豐田本身也認為插電式混動＞HEV混動＞燃油車。

可是把榮放放進國產車隊列里比較呢？這就涉及標題里的第二個因素了——車輛的價格是比亞迪決定的。在新能源時代，比亞迪作為領軍者，在20萬以下擁有定價權。也就是說豐田榮放雙擎E+定價20萬不算數，必須拿到比亞迪的產品體系中來對比，并贏得正面競爭，才能得到消費者的認可。

在家用車領域，比亞迪在轎車、SUV兩大類都分別樹立了行業標桿產品，轎車標桿是秦，SUV的標桿是宋。單純按照產品力來對比的話，榮放雙擎E+對應比亞迪的產品只能是宋Pro DM-i。榮放車長4.6米，宋Pro DM-i車長、軸距還要更大一些。兩者都是插電式混動，榮放雙擎E+官方指導價25.68萬起，而宋Pro DM-i起售價只要11.28萬，價格還不到榮放雙擎E+的一半。

或許這樣對比有些反直覺，但事實如此，11.28萬的宋Pro DM-i產品力是要高于25.68萬的榮放雙擎E+的。所以前面說，廠家的定價權并不能體現商品的價值，市場也佐證了這一點。25.68萬的榮放，即便有近5萬元的優惠，消費者還是不買單。榮放雙擎E+8月份的銷量是1輛，而9月份銷量為零。

今天的宋Pro DM-i已經是第二代了，搭載了DM5.0混動技術。三電系統對比豐田優勢是非常明顯的。發動機排量當然是榮放雙擎E+更大，不過比亞迪走的是小排量發動機+大電機的方案，因此油耗也更低。十萬級的宋Pro DM-i，能打20萬的豐田榮放雙擎E+，兩者相差的，就是你的認知。換句話說，你的認知在選車這件事上，輕輕松松差了10萬元。

如果沒有宋Pro DM-i，沒有宋PLUS、宋L、海獅05 DM-i，沒有比亞迪，沒有一系列國產優秀的插電式混動SUV，那么豐田25萬的榮放雙擎E+不是無法接受的。插混的確比HEV混動強，而HEV混動對比燃油車又有絕對的優勢。如果你認同了13萬的榮放燃油版，那么15萬的雙擎，20萬的雙擎E+，看起來就很合理。

可是，有宋Pro DM-i在前，產品力全面超越了20萬的榮放雙擎E+，那么雙擎榮放值多少錢？燃油的榮放又值多少錢？從這層意義上更容易理解比亞迪的那句——顛覆燃油車。產品技術、體驗上領先了兩代都不止，而價格還做到了更低，逼得燃油車只能靠降低消費者的認知來維持自身的價格體系。

比亞迪或許不是所有車都值得買，但秦、宋絕對是家用車的標桿，燃油車的高質量平替。像是宋Pro DM-i，即便不充電，完全當燃油車開，也完全可以勝任，而且油耗只有燃油車一半不到。11.28萬的價格，配置基本上可以媲美合資車的中高配。3.79L極致油耗，1400km超長續航，這都是燃油車難以企及的數據。也正是這些肉眼可見的差距，在一步一步改變著消費者的認知，讓更多消費者改變“合資崇拜”，轉投國產懷抱。

汽車行業正在跑步進入新能源時代，引領者正是比亞迪。作為行業標桿，比亞迪的車對市場價格確實具備指導性意義，這就是文章標題所說，汽車價格是比亞迪決定的。所有車型上市，都必須經過秦、宋這兩關，最起碼面對秦L、宋Pro這樣的產品，要有一戰之力，才有上桌的資格。否則就只能靠消費者相對落后的認知來維持自身的價值體系了。