力推拼好飯，美團疲于奔命背后的窘境

翼言商業觀察

外賣之外，美團急需新故事。

丨翼言團隊

丨全文4020字，閱讀時長約8分鐘

連日來，美團股價持續跳水。

圖源丨百度

同花順iFinD數據顯示，2024年10月4日，美團市值達12984億港元，創近兩年來新高，八天時間上漲52.72%。然而，10月7日后，美團股價就上演“高臺跳水”，截至10月16日，市值為10800億港元，相較一周前的高點縮水16.82%。

美團股價下跌，固然與資本市場回調有一定聯系，但在一定程度上也昭示出投資者存在極大的不安全感，不敢堅定持有美團股票。

盡管已經成為中國本地生活領域的翹楚，但美團依然在為了俘獲更多用戶而疲于奔命。比如，在外賣領域，美團正力推拼好飯業務，試圖靠低價外賣商品，吸引更多下沉市場用戶。

王興一直奉行“無限戰爭”理念，不斷孵化新業務線，試圖打開新的想象空間，但資本市場的如此反應又為哪般？

高線市場紅利觸頂，美團外賣下行壓力較大

盡管起家于團購，但現如今提起美團，可能很多人第一時間都會想到“外賣”。事實上，目前美團確實是中國外賣行業的翹楚，并且外賣也是美團最重要的業務線。

圖源丨交銀國際

2024年2月，交銀國際發布的研究報告顯示，美團外賣的市占率約為65%，幾乎是排名第二的餓了么的兩倍。

圖源丨美團2024年上半年財報

因外賣有一定的剛需屬性，伴隨著統治市場，外賣業務也成為了美團的基本盤。財報顯示，2024年上半年，美團配送服務營收440.86億元，占總營收的28.34%，位列第一大營收支柱。

一般而言，互聯網產品的業績如果想要持續穩步增長，需要不斷俘獲新生代流量，策動這些用戶在自家的平臺消費。

圖源丨QuestMobile

由于居民收入更高、更易實現規模化，過去幾年，外賣一直囿于高線市場。QuestMobile披露的《2023年本地生活服務行業洞察》顯示，目前本地生活用戶以一線、新一線發達城市年輕群體為主，在下沉市場以及40歲以上人群中滲透率較低。

眾所周知，諸多本地生活企業已在高線市場征戰多年，隨著移動互聯網流量紅利觸頂，一線、新一線發達城市的增量流量紅利也消失殆盡。盡管已經成為行業翹楚，但美團外賣很難在市場下行壓力較大的背景下獨善其身。

圖源丨東北證券

財報顯示，2021年末，美團的交易用戶數以及商家數觸及瓶頸，此后增速日趨收窄。2022年Q4之后，美團不再公布交易用戶數以及商家數。

反映到財報，2024年Q2，美團核心本地商業營收同比增速僅為18.5%，創六個季度新低。考慮到到店酒旅、美團閃購業務具備較強的成長性，美團外賣的收入增速或許更低。

對此，2024餐飲產業大會上，美團核心本地商業板塊CEO王莆中就無奈地表示，美團已經到了“最大的拐點”，能獲取的增量很少，城鎮人口到8億之后，漲不動了，沒有什么新用戶。

誠然，美團可以對現有的高線外賣市場基本盤“做手術”，提高外賣的客單價，或是在商家端拿走更多分成。然而，經濟承壓的背景下，美團其實很難壓榨出高線外賣市場的“剩余價值”。

2024年以來，因經濟承壓，諸多消費者消費愈發謹慎。尼爾森IQ在《2024中國零售業發展報告》中對外表示，“中國零售市場從消費升級模式逐步過渡到性價比導向的新時代”。

圖源丨國家統計局

在此背景下，餐飲、美妝、消費電子等市場均面臨巨大的下行壓力。國家統計局披露的數據顯示，2024年前八個月，中國餐飲收入34998億元，同比僅6.6%，不考慮疫情年份，為近十年來最低增速。

這其中，高線城市餐飲市場尤為慘淡。北京統計局數據顯示，2024年上半年，限額以上餐飲企業利潤總額為1.8億元，同比暴跌88.8%，利潤率僅為0.37%。同期，上海限額以上住宿和餐飲業企業營業利潤為-7.7億元。顯而易見，高線餐飲企業已經沒有太多利潤可分享給美團等外賣平臺。

由此來看，美團現階段只能在高線城市外賣基本盤之外，探索新的想象空間。

飲鴆止渴的拼好飯：贏了單量，輸了利潤

其實早在2020年，美團就看到了高線城市外賣市場后繼乏力的現實，因而積極布局低價外賣業務拼好飯，試圖切入下沉市場。

圖源丨中商情報網

CNNIC披露的報告顯示，截至2023年12月，中國外賣用戶規模為5.45億人，僅占網民整體的49.9%，遠低于網絡支付87.3%以及網絡購物83.8%的滲透率。這從側面說明，深耕下沉市場，有助于美團打開想象空間。

結合中國餐飲業的發展趨勢來看，美團選擇在此時布局下沉市場，確實眼光獨到。艾媒咨詢披露的數據顯示，目前，諸多連鎖餐飲企業紛紛將目光投向鄉鎮市場，絕味鴨脖、肯德基、塔斯汀中國漢堡等品牌在縣域地區的門店數量均超1000家。

艾媒咨詢認為，連鎖餐飲品牌下沉，將為鄉鎮外賣提供增長引擎。預計2027年，中國在線餐飲外賣市場規模將達19567億元，相較2023年的15254億元增長4313 億元。

與連鎖餐飲品牌加速布局下沉市場相同步，2023年以來，美團加速推廣拼好飯。據雷峰網統計，截至2024年9月，拼好飯已上線超60個城市。對此，2024年Q2財報電話會上，美團CEO王興對外表示，“我們希望通過這樣的業務模式，更好地、更有效地去服務那些價格敏感型消費者，推動餐飲外賣訂單量的持續增長。”

據了解，拼好飯以菜品為主線，基于拼單點餐和統一配送實現規模化，進而可以給消費者供應客單價僅為10-15元左右的外賣商品。

由于客單價極低，拼好飯確實逐漸成為美團外賣的“第二條曲線”。2024年Q2財報顯示，拼好飯單日訂單量峰值破800萬單。截至2024年8月，已有1.2億用戶使用過拼好飯，接近美團外賣用戶的25%。

晚點LatePost爆料稱，預計美團餐飲外賣2024年單量增速為10%-12%，其中拼好飯等新業務將貢獻一半的增量。

盡管拼好飯極具成長性，但對于資本市場來說，該業務并不具備吸引力。因為拼好飯不光沒有將美團外賣拉出虧損的泥潭，反而帶來了更大的虧損。

雖然過去幾年，美團一直被詬病壓榨騎手，但其實，其純粹意義上的配送業務并不賺錢。結合財報測算，2022年H1、2023年H1以及2024年H1，美團每送一單毛虧損分別為0.62元、0.56元以及0.64元。

過去幾年，美團好不容易靠規模效應、減少補貼以及發展閃購等業務扭轉配送業務的毛利潤率，但由于主打極致低價，拼好飯再次陷入巨虧的泥潭。雷鋒網報道稱，盡管現在每天拼好飯的單量數據挺可觀，“但每單仍然差不多要虧損一塊錢”。這似乎正是2024年上半年，美團每送一單毛虧損增加的首要原因。

事實上，因價格極低，拼好飯不止不能給美團帶來太大的商業價值，也讓商家備受煎熬。2024年9月，多位拼好飯商家接受知危編輯部采訪時表示，“拼好飯上基本賺不到錢。”為了拓寬利潤空間，諸多商家紛紛偷工減料，不是將鮮肉改成凍肉，就是少放肉，多放菜。

總而言之，盡管表面來看，拼好飯是美團切入下沉外賣市場的利器，但由于配送成本居高不下，客單價過低，該業務無論是對美團，還是對商家來說，都像是飲鴆止渴，很難長久健康運營下去。

外賣之外，美團急需新故事

其實拼好飯身陷毛虧泥潭，恰恰昭示出美團外賣業務商業層面存在天然矛盾。雖然美團擁有數以百萬計的運力資源，但上游成本高企，而下游外賣產品客單價又十分有限，其很難打開利潤空間，只能賺“辛苦錢”。

如果想要避免持續虧損，打開想象空間，美團就需要通過業務模式創新，挖掘出數以百萬計運力資源的“剩余價值”。

2024年2月，美團啟動上市以來最大組織調整，整合原本獨立的到店和到家兩個事業群以及美團平臺和基礎研發平臺，打包交由美團高級副總裁王莆中統一管理。

與外賣業務賺“辛苦錢”不同，美團到店是典型的輕資產互聯網業務，毛利率約為50%左右。在此背景下，美團致力于提高到店、到家業務的協同性，顯然是希望將到家業務的海量流量導流至到店業務，讓后者為前者輸血。

另一方面，近年來美團還不斷發力即時零售閃購，以及優選、小象超市等新業務，致力于靠客單價更高的商品，平衡上游高昂的配送成本。

據了解，美團閃購涵蓋百貨、數碼、美妝、服飾、寵物等品類，用戶在美團可像點外賣一樣，購買百貨商品。比如，2022年初，小米之家登陸美團平臺，銷售手機、智能穿戴、智能家居、個人護理等商品。

因可以滿足消費者的即時購物需求，美團閃購正展現較強的成長性。此前，美團CFO陳少暉在財報電話會上表示，預計2024年Q2和全年，美團閃購訂單量增長將遠高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。

粗看起來，到店、到家業務協同發展，以及閃購、優選、小象超市等業務兇猛成長，似乎可以平衡上游高企的運力成本，進而幫助美團打開想象空間。但需要注意的是，近年來本地生活賽道競爭日益激烈，美團正面臨巨大的競爭壓力，未來很難一馬平川。

近年來，隨著移動互聯網流量紅利觸頂，抖音、小紅書、快手等企業均積極布局本地生活業務。比如，2023 年10月，抖音生活服務宣布未來一年計劃投入5億元，扶持優質探店內容，幫助商家增收。

36氪報道，2024年，抖音本地生活GMV目標為6000億，相較上年幾乎翻倍。顯而易見，依托極具粘性和臨場感的短視頻內容，抖音本地生活業務發展勢如破竹。在此背景下，美團不能不加大宣發、補貼力度，即便到家業務在流量層面賦能，到店業務也很難擁有更高的利潤空間。

圖源丨美團2024年上半年財報

與此同時，盡管美團的閃購、優選、小象超市等業務極具成長性，但這些業務并未釋放利潤。財報顯示，2019年-2023年以及2024年上半年，美團新業務的經營虧損分別為67億、109億、384億、283億、202億以及40.7億元，五年半時間虧損1085.7億元。

美團的諸多新業務之所以在擁有更高客單價的基礎上，難以釋放利潤，很大程度上都是因為這些新業務運營成本高企。以小象超市為例，其主打前置倉。晚點LatePost報道，截至2024年Q2，小象超市共開設超 680 個前置倉。

盡管依托于前置倉，小象超市可以供給更多高質量商品，并快速響應消費者的需求，但前置倉模式也會顯著拉高平臺的運營成本。此前，盒馬鮮生CEO侯毅就曾斷言，前置倉不可能盈利，只是做給VC看的模式。

由此來看，近年來美團自發內卷，力推拼好飯，很大程度上其實是布局新業務受挫后的無奈之舉。因為到店、到家協同發展也難以避免競爭對手圍剿，而新業務短期內又很難盈利、打開想象空間，為了守住外賣基本盤，給投資者人以信心，美團不得不“以價換量”。

不過，隨著拼好飯逐漸上量，投資人已逐漸意識到，美團看似已經成為本地生活領域的翹楚，但卻難以類似其他頭部互聯網平臺靠輕資產業務輕松掘金，只能圍繞重資產的運力資源疲于奔命。

這也決定了，即便正穩步釋放利潤，但美團卻很難被投資者視為優質的投資標的。

外賣之外，美團急需新故事。