營銷格局大變天：品牌部要不要背銷量KPI？

你問老板們品牌重要嗎？相信很多人會毫不猶豫回答：重要！

但落到企業的實際運作中，大多數企業好像又言行不一。

品牌是花錢的部門，就像一個企業的大腦，負制定戰略、推廣和規劃，但因為不背銷售KPI，在項目執行的過程中話語權很低。比如銷售部門或是電商部門不會聽品牌的，有些企業的品牌部門的營銷費用還要向銷售部門申請，活成了卑微的乙方。

甚至，很多品牌部門在企業里就是負責做物料的廣告素材庫，商品部要策劃一個產品上新，找品牌部做個海報主KV，促銷圖；電商部需要一個產品種草視頻，就找品牌部要。

但有個奇怪的現象，如果業績不好，很多部們會先把品牌部門推出來鞭尸，指責品牌部沒做好，沒有賦能電商、銷售帶來轉化。

特別是經濟低迷時期，品牌部在很多企業里就變成一個艱難尷尬的存在，為了降本增效，裁員？從品牌部先開始！砍預算，品牌部也是頭一個。

所以，圍繞品牌部門，想和大家聊聊以下幾個話題：

01

品牌部要背銷量KPI嗎？

如果投入了100塊錢，很多企業要立竿見影的見到100塊的投入產出比。但即使放個銷售鏈接，帶來的銷售轉化就是真實的嗎？難道沒有長尾效應產生的滯后購買嗎？

但是，如果品牌部不背銷量KPI，那么怎么去衡量品牌部的價值呢？它到底應該為企業帶來什么增長？

我認為這里的增長目標不是單一的，可以是多維的，是以品牌為導向的，比如：

• 品牌形象塑造：提高品牌認知、品牌聲量、品牌美譽度等；

• 用戶口碑：用戶數量增長，用戶黏度提升，用戶圈層拓展等；

• 銷售轉化：最終落腳點能持續地通過品牌影響力，帶來銷售轉化。

如果你一直陷入“品牌部要不要背銷量KPI”的單向思維，在我看來，意義不大。

品牌建設沒有停止的一天，企業每年花費在推廣（包括廣告、公關、內容、社會化營銷等）的費用，不應該被認為是“開支”，而是“戰略投資”，且是長線投入，而這些都不是立竿見影可以馬上看到回報的。

02

品牌部如何不讓自己成為邊緣部門？

在木蘭姐《講話中國品牌故事》欄目中，我采訪了聯合創始人夏明升，他說的一個模式我覺得蠻有意思的。

好望水的品牌團隊更象是一個公司的信息中臺部門。比如和研發部門一起做產品，洞察市場的口味喜好趨勢，一起收集用戶口味反饋再一起調整更新版本；和管道部門一起鋪管道，跑終端市場；和銷售一起提高轉化，除此之外還需要持續性輸出內容。

這種模式，你可以理解為：品牌部向內生長。

什么意思呢？

就是說品牌部的職能要跟產品研發、包裝設計、渠道擴展、終端銷售部門的溝通協同得更加緊密。

為適應這種情況，甚至一些品牌已經開始拒絕空降而來的品牌CMO。很多高管進入公司時，必須每個崗位都輪崗一遍，這樣在傳播層面，才能從根本上深刻理解企業的核心競爭力，產出更契合消費者需求的營銷內容。

03

品牌人要提升什么能力？

過去很長一段時間，傳統品牌營銷人并不對效果全面負責，所以導致絕大多數CMO所做的營銷，變成了傳播品牌公關，與戰略徹底脫離，是流于表面的營銷工作。

什么叫流于表面？

比如把所有能想到的資源都鋪開，鋪聲量，到時看 CPM，重要數字好看能交差就行，或是發發新聞稿、找投放渠道、打廣告、做贊助植入、找網紅帶貨直播，收割一波聲量，火爆一時但也曇花一現。

到了今天，品牌人的日子不好過了，除了銷售，我們還要面臨效果的需求，破圈、拉新、導流……總之要推動品牌增長。

這對品牌操盤手的能力提出了什么新的要求？

在《打爆口碑：內容低成本驅動增長》第四章，我梳理了一個品牌操盤手模型：

• 傳播策略：營銷策劃、明星代言、跨界聯名、公關輿情

• 品牌戰略：品牌定位、品牌故事、品牌視覺、品牌資產管理

• 內容能力：文案、創意、數據分析、消費者溝通

• 增長策略：用戶增長、私域運營

• 管道運營：雙微快抖、視頻號、社群、KOL投放

• 組織能力：團隊搭建、資源整合、規劃統籌、部門協同

品牌操盤手能力模型

要有這么一個人，上能對接創始人，深度參與戰略，下能倒推產品創新，整合營銷和生態賦能，完成公司營銷增長指標，還可以幫助創始人梳理品牌，把精（品牌核心），氣（組織架構），神（呈現的面貌）理好。

（1）有一致的價值觀，與創始人和團隊并肩作戰，隨時調整策略。

（2）精通品牌，洞察力、審美和創意能力出色，能夯實企業的底盤，也能四兩撥千斤，超越流量內卷；

（3）對趨勢，人群和市場有敏銳洞察，能站在生意視角，可以帶著團隊把洞察轉換為策略，能短線提升營銷指標。

（4）有協同和落地能力，能協調企業各部門把策略轉換為可傳播的內容。

這個品牌操盤手要有悟性，能勤于學習，悟于挫折。這意味著他具備長期、可對沖的內在框架及迭代能力，具體表現為學習欲望、思維轉化能力以及將策略轉化為執行的落地能力。

04

營銷還有其他的組織模式嗎？

我在《打爆口碑：內容低成本驅動增長方法論》第四章提到一個詞：內容型組織。

很明顯的，傳統的自上而下的團隊管理方式，在新的經濟環境下變得不再適用。大公司需要告別傳統的以渠道為核心的組織架構，改成以用戶為核心，以內容為驅動的組織架構。這其中，相對于傳統消費品企業，新消費品牌在組織管理上呈現出更加靈敏的特點。

像是瑞幸也好元氣森林也好，這些超級品牌背后的組織邏輯已經發生了劇烈的變化，已經不僅僅是產品研發部、品牌部、推廣部這樣的一些基礎的配置。它們在產品研發部上面就已經有了非常大的一個變化，產品的測試部門，產品的數據反饋部門，產品的調試部門，就是在產品研發部門也會拆出非常多的內容，他們的整個邏輯是變成了一個數據型和內容導向型的公司。

分享一個案例：寶島眼鏡。

這個案例來自于我以專家身份參加的卡爾蔡司光學私董會，聽到寶島眼鏡企業代表做的現場分享，實在是讓我印象深刻。

作為一家傳統的眼鏡零售連鎖品牌，寶島眼鏡充分發揮了7000名員工在各社交平臺的主觀能動性，在大眾點評、小紅書、知乎、抖音等設立了8000多個賬號，微信公眾號和企業微信號上累積會員超過了1000萬，直播團隊一次會員日的直播可觸達15萬人。

這流量池積累的背后，起源于寶島眼鏡進行了大刀闊斧的組織變革。

其中，最大的變化是成立了兩個新部門——網紅孵化中心(MCN)和會員運營中心(MOC)，構成了寶島眼鏡目前的內容運營體系。

MCN設計各種用戶場景，主要負責尋找公域流量池和擴大聲量，而MOC開發各種數字工具，負責公域轉私域和會員運營，兩個部門合作完成“創造觸點、設計場景”的工作，從而完成數字化商業閉環。

組織變革之后，寶島眼鏡的營銷邏輯也發生了改變。

MCN主要由原來市場部的員工組成，但是整體職能發生了變化——由原來的“對外投放和促銷活動”變成了“孵化達人和生產內容”。

MCN孵化的達人主要來自企業的7000多位員工，全員MCN化，以全民制、興趣型、精兵制、團隊制為矩陣，企業鼓勵員工在各大流量平臺，如大眾點評、小紅書、知乎、抖音等各個平臺成為達人、打造個人IP，對平臺用戶傳遞寶島眼鏡的產品和品牌信息，進而將其吸引至寶島眼鏡的企業微信平臺，形成寶島眼鏡的私域流量。

寶島眼鏡聲量矩陣圖

在各大平臺聲量矩陣運作中，寶島眼鏡制定了一系列規則：

大眾點評：是必須全部員工參加入駐的，以種子員工和干部帶頭，先拉100個人，再以游戲行業的打法擴大，1帶1、1帶3、1帶7，互相PK，做到了2個月把7000員工的大眾點評賬號全部激活。

小紅書：是時尚產品的種草圣地，是興趣型，員工可自愿報名、地區推薦參與內容創作。

知乎：是知識型產品的種草圣地，是精兵制，主要是專業驗光師自主自發運營，從付費咨詢引流，然后通過商品購買引導及私域轉化，最后服務拉新轉化，完成閉環。

各個直播、視頻平臺：則是未來營銷的核心陣地，需要團隊化。

從成果來看，寶島眼鏡內部形成了7000人的大眾點評聲量團隊、800人的小紅書聲量團隊、200人的知乎聲量團隊，直面用戶，更專業、更專注、更閉環。同時，員工的工作積極性也提高了，在品牌營銷中釋放出不一樣的能量。

從這個案例，我們可以學習到：兵貴神速，敏捷作戰是品牌在競爭叢林中獲取一席之地的關鍵因素。加強內部協作，全員內容營銷，將人效提高到極致，不僅可以提升內容分發效率，進而降低邊際成本，同時會利于對品牌、產品、內容一致性的管理與規范。

現代管理之父德魯克說過：一個企業只有兩種職能，營銷和創新。創新是創造出好產品，為顧客創造價值；營銷就是為企業創新找到市場、找到用戶，創造新價值。

所以對品牌人來說，與其被無窮無盡的焦慮籠罩，只能“執手相看淚眼，竟無語凝噎”，不如，從現在開始思考：如何創造你的價值？

所以這也是我為什么要在寫完《打爆口碑：內容低成本驅動增長方法論》這本書后，再推出一門《內容營銷》系統實戰課程。

簡單介紹一下這門課程：

1）只講我操盤過有結果的實戰案例

我曾帶領團隊用不到 3 年時間，打造了公眾號+微博+抖音+小紅書的 5000 萬社交媒體矩陣，其中微信公眾號粉絲數突破 3000 萬，成為實體零售第一號，估值 4.8 億元。

這些年，我輔助過多個品牌從0到1建立競爭優勢的內容營銷戰略，其中輔助林清軒、123專業母嬰、三青漆等多個品牌打造內容IP、梳理新媒體運營策略、建立體系化的內容營銷，非常擅長用更少的錢為企業創造更大價值和可能性。

2）區別于市面上的內容營銷課程

區別于市面上對于“內容營銷”的狹義理解，這門內容營銷課程想要教給大家的不是如何做新媒體，如何寫爆款文案，而是從一線操盤手的角度，站在企業戰略和增長的視角，全方位審視企業的內容產出，幫你降低獲客成本，提升品牌傳播力。

我個人認為，在這門課程中，有以下7點值得學習與關注：

1. 心智內容滲透3大心法

2. 掌握講好品牌故事的3大關鍵要素

3. 學會從“ 有創意、事件化、可持續”多維度 策劃品牌的內容IP

4. 找到適合企業當前階段的流量最優組合打法

5. 全面掌握快速獲客的內容傳播“情趣用品”吸引力法則

6. 從選品策略、賣點策略、人群策略、營銷策略，把一款產品賣爆

7. 學會塑造內容傳播標準，制定規劃年度內容營銷戰役

3）買課贈送我的親筆簽名新書《打爆口碑：內容低成本驅動增長方法論》，價值79元。

課程視頻總時長是4.5小時，一共25節課，每節課10分鐘左右，適合集中學習，也適合碎片化聽。

現在在我的公眾號購買的話，可以獲得1本我的簽名版《打爆口碑：內容低成本驅動增長方法論》新書。（僅限前50名，購買后添加微信：mulanjie85領取）

課程+書籍配套，超級超級值！

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