為了讓你掏錢，他們把電視做成了壁畫

今年8月，韓國媒體Sammobile搞了個大新聞，指名道姓地批評了兩家中國企業(yè)海信和TCL，稱后者公然剽竊了三星The Frame電視的產(chǎn)品設計，從白色邊框到啞光飾面都存在抄襲痕跡。

三星The Frame這類產(chǎn)品在中國市場有一個非常形象的名字——壁畫電視。

這類電視的厚度可以做到不到2厘米，能像相框一樣貼合在墻壁上。關(guān)機時以一幅油畫的形式呈現(xiàn)，配合仿木質(zhì)的邊框，裝得非常像，因此得名（三星的叫畫壁電視）。

The Frame之外，三星還設計了“藝術(shù)電視（The Serif）”產(chǎn)品線，給壁畫電視加上外框和支架，宛如一件藝術(shù)品，可謂開機有畫質(zhì)，關(guān)機有顏值。

三星的“畫壁電視”（上）與“藝術(shù)電視”（下）

由于新穎的產(chǎn)品設計與形態(tài)，壁畫電視一經(jīng)問世便迅速躥紅，讓直男標簽的消費電子在小紅書上也能迎來久違的春天。隨后，國內(nèi)電視品牌紛紛推出自家的壁畫電視產(chǎn)品線，讓戶籍地韓國、名字里帶三星的Sammobile怒不可遏。

不過，Sammobile雖然指責中國同行抄襲，但也愛之深責之切的指出，TCL的壁畫電視在多個指標上都領先于三星，比如不需要外接主機、支持杜比視界、價格也更便宜等等。

跟藝術(shù)沾邊的東西都不太便宜，主流大尺寸的壁畫電視動輒萬元起步。但即便如此，各類“藝術(shù)電視”也讓沉寂多年的彩電市場久旱逢甘霖。2021年，三星壁畫電視創(chuàng)下100萬臺的現(xiàn)象級銷量，成為行業(yè)優(yōu)等生。

壁畫電視的定位類似手機市場的折疊屏，都是通過新技術(shù)與產(chǎn)品形態(tài)的改變，在存量市場中尋找增量。

2023年，中國電視市場出貨量創(chuàng)下十年來新低，全球市場也連跌三年。抄襲與否暫不可考，電視市場太需要這么一針強心劑了。

壁畫電視背后的OLED面板

壁畫電視的橫空出世，并不是廣大消費電子公司集體提高了藝術(shù)品位，而是OLED面板技術(shù)的逐漸成熟。

目前，主流的電視面板技術(shù)有三種：LCD、mini-LED、OLED，其區(qū)別在于面板的發(fā)光原理。

LCD即俗稱的“液晶顯示（Liquid Crystal Display）”，發(fā)光原理可以通俗理解為：背光發(fā)射白光，經(jīng)過偏光片、液晶層、彩色濾光片的“過濾”，變成電視上的彩色畫面。

LCD面板發(fā)光原理

目前，LCD面板是最主流的電視面板，但它也有兩個難以避免的硬傷：

由于背光層一直發(fā)射白光，即便畫面顯示是黑色，也無法做到“純粹的黑”；此外，在黑屏狀態(tài)下，LCD面板會出現(xiàn)程度不一的“漏光”現(xiàn)象。

LCD電視的“漏光”

MiniLED可以視為LCD技術(shù)的改良款，兩者的區(qū)別可以簡單理解為，MiniLED將發(fā)射白光的背光層切割成成百上千個發(fā)光燈珠的“分區(qū)”，每個分區(qū)可以單獨控制。

當部分畫面呈現(xiàn)黑色時，可以選擇性讓一些燈珠不發(fā)光，達到純黑的效果，控光能力大幅提升。

MiniLED面板發(fā)光原理

但與LCD一樣，MiniLED同樣需要背光層發(fā)光，雖然漏光大幅緩解，但依然會產(chǎn)生“光暈”。分區(qū)越少，光暈越明顯。只有分區(qū)做到上萬甚至十萬級別，才能消除肉眼可見的光暈。但目前，即便是高端MiniLED電視，也只有幾千個分區(qū)。

OLED之所以被視為下一代顯示技術(shù)，在于它完美解決了LCD/MiniLED難以避免的硬傷。

OLED面板最大的特點是“自發(fā)光”，簡單來說就是面板本身會發(fā)光，因此不需要額外的背光層發(fā)射白光，對黑色的顯示非常“純粹”。同時，OLED的發(fā)光可以精確控制到每個像素點，又規(guī)避了MiniLED分區(qū)不足產(chǎn)生的光暈。

OLED面板發(fā)光原理，三星的QLED技術(shù)與OLED在原理上類似

LCD（左）與OLED（右）顯示效果對比

壁畫電視的產(chǎn)品形態(tài)，完美利用了OLED所有優(yōu)點——以及缺點。

首先是薄。由于OLED面板不需要背光板發(fā)射白光，天然比其他面板薄。舉例來說，今年5月發(fā)布的iPad Pro對著厚度大吹特吹，原因就是把MiniLED屏幕換成了OLED屏幕。壁畫電視不到兩厘米的厚度，也得益于OLED的特點。

其次是低功耗。由于沒有背光源、液晶層等結(jié)構(gòu)，OLED面板的能耗和發(fā)熱更低，讓“關(guān)機時顯示油畫”不費電，也可以貼在墻上，不用擔心散熱問題。

還是以蘋果為例， iPhone 14系列推出的“熄屏顯示”功能，就利用了OLED面板低功耗的特點。

OLED唯一的缺點是亮度天然較低，但在“壁畫”這個場景下，反而不需要太高的亮度，讓缺點變成了優(yōu)勢。

半導體的屬性、工程師的論文加上產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)意，組合成了“壁畫電視”這個頗具想象力的產(chǎn)品。而這已經(jīng)是當下的彩電市場能講出來的唯一的新故事。

2024年的巴黎并沒有給彩電市場帶來預期中的“奧運效應”，上半年國內(nèi)彩電出貨量繼續(xù)同比下滑。正所謂偉大的創(chuàng)新都誕生在泥濘中，壁畫電視的誕生凸顯了當下市場的尷尬局面：

想讓消費者換臺電視，實在太難了。

好不如大，大就是好

今年4月，中國家用電器協(xié)會執(zhí)行理事長姜風在《學習時報》上刊載了一篇署名文章，號召消費者在家電消費上要提高覺悟，避免家電延遲退休：

對于家電產(chǎn)品，很多消費者存在一定的認知誤區(qū)，認為只要沒壞就可以一直使用，只要可以維修就不想更換，甚至覺得把還能用的家電換掉是一種浪費行為。

拋開文章的出發(fā)點，其說明的現(xiàn)象確實存在。

在大部分中國家庭，空調(diào)、冰箱、電視這類家電使用周期動輒十年起步，換代時間完全取決于買新房。如果不是零部件已經(jīng)停產(chǎn)，能修是永遠不會換的。

在這個語境下，電視成為了一個被誤傷的品類。

家電可以分為“白電”和“黑電”兩種，前者如冰箱、空調(diào)、洗衣機，多以白色為主；后者如電視、電腦、DVD，多以黑色為主。

白電和黑電最核心的區(qū)別在于：產(chǎn)品有沒有足夠的技術(shù)迭代空間。

舉例來說，黑電陣營中，iPhone 14的算力是5年前iPhone X的28倍，電視的分辨率也從2010年主流的1080p，提高到了4K乃至8K；而在白電陣營，無論是空調(diào)的制冷能力，還是冰箱的冷藏功能，都幾乎沒有變化。

也即是說，白電品類的功能和性能大多固定，不需要像手機性能一樣指數(shù)級提升，品牌競爭的核心是渠道和營銷；而黑電的性能則可以隨著技術(shù)進步持續(xù)提升，廠商可以持續(xù)改進迭代產(chǎn)品，競爭核心是技術(shù)能力。

但電視機的尷尬在于：除了陸家嘴的電子分析師，沒有人把電視當成黑電。

20年前，LCD電視之所以能帶動大規(guī)模的換代消費，原因在于相比上一代CRT顯像管的“大屁股”電視，LCD電視可以把尺寸做的更大，并大幅度削減了電視的厚度，完全改變了電視的產(chǎn)品形態(tài)。

當時換新的消費者，大多也是看重“超薄”、“純平”這些特點。

CRT電視

時至今日，夏普、松下和東芝這些液晶時代的霸主早已在市場銷聲匿跡，但他們當年的產(chǎn)品依然在許多家庭的客廳里超期服役，訴說著日本制造業(yè)曾經(jīng)的輝煌。

實際上，早在2004年， 索尼發(fā)布了第一款OLED 電視，LG也在2010年推出了OLED 電視，MiniLED產(chǎn)品近幾年也如雨后春筍般出現(xiàn)。但時至今日，市場主流產(chǎn)品依然是LCD電視。

原因在于，除了少數(shù)電子發(fā)燒友，大部分消費者并不知道LCD、mini-LED、OLED的特點和差異。

對普通消費者來說，電視機最直觀的參數(shù)就是尺寸。相比像素發(fā)光、色域覆蓋、色彩還原、圖像銳化這些肉眼不易察覺的指標，“大就是好”一直是彩電市場的通行法則。

2020年，一位消費者購買了一臺98寸紅米電視，受制于房屋結(jié)構(gòu)設計，只能請吊車破窗而入，才順利完成安裝，成功驚動了雷軍。

在這種情況下，OLED電視的劣勢相當大。按照Omdia統(tǒng)計，2023年一臺65寸的OLED電視，面板成本達到680美元，是LCD和Mini-LED的4.5倍和1.5倍。

同樣一臺55寸的電視，LCD可以把價格打到2000出頭，OLED動輒上萬元。在大部分消費者看來，OLED的畫質(zhì)優(yōu)勢都可以概括為“感覺沒什么區(qū)別”，能為之支付高昂價差的，注定是少數(shù)。

有了這些背景，便不難理解壁畫電視誕生的意義：

它利用了OLED面板的特點改變了電視的產(chǎn)品形態(tài)，把少數(shù)人才能理解的復雜的參數(shù)與畫質(zhì)差別，變成了大部分人都能看出來的功能與設計。

畢竟技術(shù)的奧秘需要日積月累，但藝術(shù)的品味人人都能參與。如果你的客戶熱衷于談論國際政治，那最好不要跟他聊高等數(shù)學。

電視機背后的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)爭

2015年前后，三星和LG針對OLED面板技術(shù)打了一系列官司，LG指責三星竊取了自家的Face Seal——這種技術(shù)可以提高OLED面板的使用壽命。這場官司一打就是七年，讓三審法院不勝其擾。

然而在2022年6月，韓國最高法院以無罪判決終結(jié)了漫長的訴訟，原因很簡單：中國人要追上來了。

長期以來，三星和LG都是OLED面板領域的絕對霸主。2017年之前，三星占據(jù)了中小尺寸OLED面板90％以上的份額，而在大尺寸OLED面板上，三星和LG是全世界唯二兩家擁有大規(guī)模量產(chǎn)能力的公司。

但2017年后，京東方和TCL華星開始量產(chǎn)小尺寸OLED面板，并依靠出貨量龐大的手機市場迅速成長，在大尺寸面板上也開始突破。

正所謂兄弟鬩墻外御其侮，今年年初，三星和LG迅速達成協(xié)議抱團結(jié)盟，集中精力狙擊中國公司。

面板產(chǎn)業(yè)發(fā)端于美國，壯大于日本，并在東亞地區(qū)打來打去。90年代末，三星和LG趁著日本經(jīng)濟衰退瘋狂投資，日本面板產(chǎn)業(yè)迅速崩盤。2008年金融危機期間，三星逆勢擴產(chǎn)，直接打垮了臺灣地區(qū)的面板產(chǎn)業(yè)。同一時期，中國大陸開始引導面板產(chǎn)業(yè)升級，逐漸形成如今的產(chǎn)業(yè)格局。

2021年，中國超過韓國成為全球第一大面板生產(chǎn)國。同一時期，三星和LG逐漸關(guān)停LCD產(chǎn)線，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向利潤率更高的大尺寸OLED面板。

時至今日，三星和LG依然是大尺寸OLED當之無愧的龍頭。

韓國人的嚴防死守不難理解，畢竟中國公司在MiniLED市場的價格屠殺殷鑒不遠：

去年年初，王思聰豪擲百萬購買了一臺面向商用場景的三星The Wall MiniLED電視，結(jié)果同年下半年，TCL推出了115寸的MiniLED電視，“只需要”八萬人民幣。

當然，兩者的其他參數(shù)依然有差異，但當中國企業(yè)開始大規(guī)模量產(chǎn)MiniLED面板后，MiniLED電視價格迅速從高端走向大眾，卻是不爭的事實。

無論是上游的面板生產(chǎn)還是下游的電視，全世界就只剩下了韓國和中國兩個主要玩家。三星與LG的官司結(jié)束后，BusinessKorea曾援引韓國面板從業(yè)者的看法：

“中國公司正在拼命吸引韓國工程師，提供三倍于他們目前工資的薪水。隨著中國在OLED市場的影響力不斷擴大，許多專家擔心，韓國制造商將失去目前的地位。”

壁畫電視的誕生，就是全球電視市場飽和的背景下，背負著上下游“刺激需求”使命的產(chǎn)物。

但無數(shù)工程師揮灑著青春和汗水，讓面板的顯示效果提升哪怕一點點的同時，壁畫電視最吸引人的地方居然是它關(guān)機的狀態(tài)。這多少讓人有點哭笑不得。

參考資料

[1] Chinese firm TCL blatantly copies Samsung’s stylish The Frame TV，Sammobile

[2] 以舊換新需要走出認知誤區(qū)，學習時報

[3] 拿什么拯救你，京東方，中國證券期貨

[4] 京東方躍進之謎 ，知識經(jīng)濟

[5] 走到懸崖邊的日本面板產(chǎn)業(yè)加強中國依賴，日經(jīng)中文網(wǎng)

[6] 全球顯示面板龍頭新時代發(fā)展更進一步，萬聯(lián)證券

[7] 萬物生生：TCL敢為40年，秦碩，戚德志

編輯：張澤一

視覺設計：疏睿

責任編輯：李墨天

研究支持：黃茜琳