戴森是如何走下神壇的？

文 | 零露

周天財經(jīng) 原創(chuàng)出品

7月18日，戴森發(fā)布了一款頭戴式耳機OnTrac。

「？長什么樣？什么時候的事？」

正如你此刻的疑問，除了一些電子產(chǎn)品發(fā)燒友和戴森粉絲, 許多人其實并不知曉戴森推出了新產(chǎn)品。由于并未掀起什么水花，在其發(fā)布一周之后，我甚至在B站上都未能搜索到相關的測評內(nèi)容，整體討論熱度還不如兩年前那款具有「賽博」風格的空氣凈化耳機。

不可否認的是，戴森的影響力已大不如前。

與此同時，戴森自身似乎也出現(xiàn)了一些問題。據(jù)財聯(lián)社消息，在新品發(fā)布前一周（7月10日），戴森公司對外宣稱，鑒于其全球重組戰(zhàn)略，將在英國進行大約1000人的裁員。結(jié)合戴森在英國的公司規(guī)模，此舉波及了三分之一的員工。

對此，戴森公司首席執(zhí)行官漢諾?基爾納在一份聲明中表示，公司正致力于通過一系列調(diào)整來應對挑戰(zhàn)，來確保戴森在未來的競爭中保持強勁勢頭。

但是，與之相比，有一句被創(chuàng)始人詹姆斯·戴森寫在書中的話，或許在這一刻更適合戴森。

「為了生存，公司必須不斷發(fā)展和創(chuàng)新，沒有比滿足現(xiàn)狀更危險的事情了。」

01 榮耀漸褪

細數(shù)戴森的高光時刻。

一次是在2009年，無葉風扇的發(fā)明讓戴森進入消費者視線；另一次是2015-2019年，在這期間，戴森的營業(yè)額與利潤均實現(xiàn)40%左右的年增長率，尤其是 2015、2016兩年，戴森在中國市場的營收增速超過200％。

這也正是戴森Supersonic吹風機上市后的4年。吹風機中空的設計，搭載高速馬達的科技感，帶給市場的震撼僅次于當年iPhone4的發(fā)布。

除此之外，同年上市的V6吸塵器、2018年上市的Airwrap多功能美發(fā)棒在市場的反響也很強烈。

爆發(fā)期后，就是平淡的四年。

2020-2023年戴森營業(yè)額與利潤增速放緩，2023年，戴森全球營收較2022年同比增長9%，達到71億英鎊，利潤（息稅折舊攤銷前利潤）為14億英鎊，還未超過2021年的15億英鎊，而此前該利潤在2019年就已經(jīng)達到11億英鎊。

然而，戴森的營收只是增長緩慢，表現(xiàn)一般，近幾年的產(chǎn)品才是真正的乏善可陳。在新產(chǎn)品方面，除了對原有產(chǎn)品進行升級迭代之外，僅在近期發(fā)布了一款洗地機、一款吸地機器人、一款加濕空氣凈化風扇、一款吹風直發(fā)器。

這些產(chǎn)品無一例外，市場影響都不大、反饋平平。

圖源：statista

此外，戴森也進行了跨界嘗試。但遺憾的是，只有Zone空氣凈化耳機因為獨特的造型引起部分討論和調(diào)侃，另一款智能照明燈Lightcycle Morph并沒有產(chǎn)生什么業(yè)內(nèi)影響。

而更大的打擊是，被戴森視為創(chuàng)新革命并投入重金的電動車也中道崩殂。

但是，戴森的研發(fā)投入并不低，據(jù)公開消息粗略統(tǒng)計，2021-2023年，戴森陸續(xù)投入20億英鎊，用于機器人技術、AI的基礎研究及產(chǎn)品開發(fā)，這幾乎是整體利潤的二分之一。

高投入下，哪怕是戴森自身，對當前的研發(fā)成果應該也是不滿意的。這一點，從戴森此次的裁員對象就能看出。據(jù)BBC報道，英國作為戴森研究所的所在地，擁有160名本科工程師，收到裁員通知的一名戴森員工透露，「參與研發(fā)的員工現(xiàn)在都已離開戴森大樓」。

對此，一些國外投資人及媒體預測：「如果戴森無法推出以前一樣驚艷全球的產(chǎn)品，可能會被迫進一步裁員。」

02 創(chuàng)新乏力 競品圍攻

在中國市場，戴森主力產(chǎn)品吹風機與吸塵器陷入增長乏力的狀態(tài)，已經(jīng)是擺在明面上的事實。

據(jù)中金公司研究報告顯示，2023年上半年，戴森吹風機的線上銷量份額已經(jīng)從巔峰時期的30%降低為12%，市場被徠芬、飛科、米家等品牌瓜分，其中徠芬吹風機的線上銷量份額達到64%。

8年前，戴森憑借其11萬轉(zhuǎn)/分鐘的高速馬達技術，讓吹風機價格上探至3000元，把吹風機做成了時尚消費品。幾乎被戴森創(chuàng)造和獨占了的高端市場，幾年后被中國品牌撕開了「口子」。

結(jié)合京東商城、天風證券、B站多個測評UP主的測試數(shù)據(jù)，當前在吹風機賽道上，至少有80多個品牌，一百多款商品的電機能達到10萬轉(zhuǎn)/分鐘的超高轉(zhuǎn)速。而其價格只有戴森的五分之一，甚至更低。

幾年時間，以「戴森平替」為口號的國產(chǎn)吹風機幾乎真的要完成替代過程了。尚且不談相似的外形，這些國產(chǎn)品牌的吹風機甚至在重量與噪音表現(xiàn)方面都優(yōu)于戴森。以追覓韶光Pro為例，其電機轉(zhuǎn)速達到11.5萬轉(zhuǎn)/分鐘，同時，風速達到72m/s，最大噪音在75db，而戴森的風速為45m/s，最大噪音在80db。

在更低價格區(qū)間，國內(nèi)吹風機廠商不斷推出「力抗」戴森的新品。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年，高速吹風機均價在600-700元，到了2024年，價格還在下降。多位男性朋友曾私下表示，「如果是考慮送女朋友或者客戶，戴森吹風機是個不錯的選擇，畢竟價格擺在那，送人顯得更有誠意，但是如果是自用或者送家人，徠芬、追覓更有性價比。」

如果說吹風機只是有了「平替」，而戴森的另一款王牌產(chǎn)品吸塵器則是真的開始被取代。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)清潔電器中，吸塵器的市場銷量連年下滑，2023年市場份額僅占13%，而掃地機器人和洗地機的市場份額分別占40%、36%。

就整個清潔電器市場而言，科沃斯、添可、石頭、追覓已有超越戴森之勢。如今在各大清潔產(chǎn)品的推薦視頻中，更常見的是洗掃一體的洗地機、機器人。一位長期負責清潔家電銷售的代理表示，「如果是只有吸地功能的產(chǎn)品，我連朋友圈都不會發(fā)，因為根本沒人會咨詢，功能多的，才賣得好」。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年戴森吸塵器的銷售額為13.6億，已不足科沃斯的25%以及石頭的75%。

市場競爭態(tài)勢在不斷升級，戴森不是沒有應對措施，只不過功能迭代的體驗和速度都不盡如人意。

發(fā)布8年的戴森吹風機，在今年才第一次升級功能。這一次的功能升級最大的亮點是，能夠根據(jù)與頭皮的距離自動調(diào)溫，確保頭皮始終處在一個恒定的溫度環(huán)境中，當然價格也上漲了一個徠芬吹風機。

而這樣的恒溫功能，平替比比皆是。同時，在追覓、徠芬的高端機型上還有精油護發(fā)等額外功能。

圖源：徠芬官網(wǎng)

打開小紅書，關于戴森新款吹風機的評價集中在顏值在線，奢華體驗。而對于新功能討論則寥寥。綜合來看，戴森吹風機的新功能并不足以震撼市場。

在清潔電器領域，戴森的創(chuàng)新乏力似乎表現(xiàn)得更明顯。相比于戴森吸塵器的好用，2023年發(fā)布的這款售價4999元的洗地機并沒有得到類似的評價。在戴森洗地機測評視頻的評論區(qū)，討論最多就是「操作麻煩」，以及南方的同學對于「沒有烘干功能」的吐槽。

相反，在這個領域，國貨走得更遠。

從技術上看，當前國產(chǎn)洗地機技術主要為兩種，一種是「氣塵環(huán)流技術」，在運作的時候，通過風機高速旋轉(zhuǎn)帶動氣流，把灰塵和垃圾吸進去；另一種是「水塵環(huán)流技術」，通過動力學結(jié)構(gòu)設計，使水形成強勁的流動力與循環(huán)力，從而帶走地面上的垃圾，添可、摩飛、追覓等均采用這種技術。

據(jù)戴森工程師介紹，戴森此次發(fā)布的WashG1洗地機，利用脈沖式注水泵將清水輸送至分布在滾筒上的出水口，實現(xiàn)持續(xù)的清水清潔，其技術原理，還是以水塵環(huán)流技術為主，本就推出得晚，還沒有什么超前科技。

戴森洗地機只能說真的落后了，且不說其清洗滾布的技術普通，甚至連烘干功能也沒有。

面對這個問題，戴森地板清潔品類副總裁Charlie Park對媒體表示，烘干并不是一個衛(wèi)生的解決方案，同時認為戴森的清潔劑可以實現(xiàn)99.9%的除菌率。Charlie Park直言，「WashG1洗地機其實并不需要把滾筒晾干。因為在使用自清潔程序的時候滾筒已經(jīng)被清水和抗菌溶液浸泡過了，盡管是濕的但因為沒有細菌。并且其充電基座也是一個（便于干燥通風的）滴水盤，可以讓滾輪進行自然風干。」

尚且不談這樣的操作用戶是否買賬，且當前也并沒有第三方機構(gòu)針對這一點進行測試，但戴森的500ml清潔劑官方售價為100元，如果次次都使用的話，用不了50次。

以上產(chǎn)品映射到銷量上，差距更加明顯。在2024年Q1，追覓洗地機國內(nèi)線上市場份額達25.2%。但是在公開資料中并未找到戴森洗地機的相關數(shù)據(jù)，而淘寶官方旗艦店中，戴森洗地機的銷量只有4000+。

此外，戴森創(chuàng)新乏力的同時，威脅并不只來自競品。市場上，擁有自動上下水，結(jié)合了AI和多種功能的洗拖一體機器人更受消費者歡迎。而在這一領域，戴森還沒有發(fā)布相關規(guī)劃，而市場已經(jīng)被科沃斯、追覓、石頭等品牌早早占據(jù)。

可見，戴森因低估亞洲市場，尤其是國產(chǎn)清潔類商品的發(fā)展?jié)摿Γe失的品類紅利，已經(jīng)開始如蔓草一樣，在無聲無息中產(chǎn)生影響。未來，如果沒有革命性新品出現(xiàn)，戴森接下來的增長曲線的回升則更加困難。

03 戰(zhàn)略失察 又被偷家

如果梳理一下戴森近幾年的研發(fā)重心，就可以理解為什么戴森在吸塵器、洗地機、吹風機等產(chǎn)品上并沒太多創(chuàng)新。

來看看這些年戴森的賽道選擇。2017年，戴森宣布造車；2019年，放棄造車；2020年，戴森公司宣布了未來五年內(nèi)針對新技術和新產(chǎn)品的投資計劃，包括固態(tài)電池、感應技術、視覺系統(tǒng)。

能看到，戴森幾乎選擇了市面上每一個S級難度的賽道，其中的技術壁壘不是小家電行業(yè)能比的。幾年前，在與一位新能源電池廠商的高級工程師交流時，對方曾提及戴森，「戴森做吹風機時的對手是東莞電器廠，但是做汽車、固態(tài)電池的對手是世界500強，這兩者不可同日而語。」

也就是說，近四年戴森挑戰(zhàn)的是小型家電之外更新更大的領域，這也意味著更難出成績。以耳機為例，戴森對上的是索尼、BOSE、森海塞爾等天花板。況且音響行業(yè)是存在鄙視鏈的，這樣一個以主觀感受為王的產(chǎn)品，更講究品牌出身和傳承，哪怕是蘋果頭戴式降噪耳機也難打入核心消費圈。

另外一個事實證明，那條被放棄的電動車賽道，也不適合戴森。2019年，戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森在公開信中談到戴森放棄電動車的最大原因，是因為電動車不能掙錢。但當時中國的造車新勢力們，似乎家家都挺缺錢的。

做汽車，要有長期目標，也要有窮著干的勇氣，這都很不「戴森」。但在這條被放棄的賽道上，戴森也付出20億英鎊的代價。

戴森造出的第一臺整車

圖源：戴森官網(wǎng)

在幾次不是很適配的戰(zhàn)略規(guī)劃后，戴森又回到了最初。今年6月，戴森首席技術官John Churchill受訪時表示，「我們正試圖解決真正存在于家中的問題」此外，還談到將人工智能技術、數(shù)字孿生技術應用在家居解決方案中。

但時光荏苒，在這條原來的賽道上，已不再是戴森一家獨美。在戴森戰(zhàn)略調(diào)整期間，中國的新品牌廠商開始了側(cè)翼突圍。

以石頭和科沃斯為例。2024年一季度，科沃斯實現(xiàn)營收34.74億元，同比增長7.35%；同期，石頭科技實現(xiàn)營收18.41億元，同比增長58.69%。這樣的局面也延展至海外。據(jù)財報，2023年，科沃斯海外營收占比已超過40%，且同比增長25.76%，石頭科技來自海外收入占比49%，同比增長21.42%，且毛利率也優(yōu)于國內(nèi)市場。

科沃斯營收趨勢

圖源：富途

一本在營銷學有影響力的書《品牌如何增長》（How Brands Grow: What Marketers Don’t Know）中談到一個營銷觀點：「消費品品牌增長，非常重要的一點就是【心智的顯著性】」，比如，麥當勞與「漢堡」、「黃色的M」、「快餐」等相連。當品牌通過某一的功能定位贏得市場后，需要不斷進行情感的溝通共鳴來強化這一特性，人們對一個品牌的記憶聯(lián)接越廣泛，這個品牌就越容易被注意到。

但是，在戴森忙著造車、做電池的時候，其核心產(chǎn)品被追覓、添可、科沃斯等國產(chǎn)品牌做了。同時，新賽道連連失利，因此戴森的品牌影響力看上去正被逐漸稀釋和解構(gòu)。

同樣面臨增長困境的還有星巴克中國、Lululemon、allbirds等品牌。今年4月，Lululemon發(fā)布了2023年財報，公司營收從81億美元增至96億美元。即便這是一個遠高于市場預期的增幅，仍沒阻止Lululemon股價的下跌，相比最高市值，Lululemon已經(jīng)蒸發(fā)了100多億美元。

Lululemon 的解釋是：北美市場的下跌是因為全球的中產(chǎn)消費能力在下降。而星巴克則受到國產(chǎn)平替瑞幸的挑戰(zhàn)，面臨著強大的降價與推新品壓力。

有業(yè)內(nèi)人士點評稱，當一家公司把大部分問題歸因于外部環(huán)境時，就證明，這家公司逐漸在失去創(chuàng)新力。

這句話也同樣適用于正在裁員的戴森。在市場環(huán)境沒那么好的時候，也未必都是「低價」取勝。最怕的是，除了低價，中國競爭對手們拿出了相似甚至更優(yōu)的產(chǎn)品體驗。

因此，當消費者開始思考這個產(chǎn)品值不值這個定價，也就意味著，這個產(chǎn)品的品牌護城河并沒有那么牢靠，由過去的輝煌和新故事搭建的壁壘還是要靠產(chǎn)品技術來鞏固，沒有消費者會一直為品牌買單，哪怕是保時捷這樣的超級品牌。

7月24日，保時捷發(fā)布財報，幾乎所有財務數(shù)據(jù)都呈下降趨勢，營業(yè)利潤減少8億歐元，同比下降20.5%，市值與IPO時相比已蒸發(fā)一半。保時捷解釋，正值車型換代期以及中國市場的需求疲軟。然而2023年，中國汽車市場的銷量還增加了12%，只是份額被國產(chǎn)新能源汽車拿走了，最顯而易見的，小米SU7不也偷家了保時捷Taycan。

但不可否認的是，戴森依然是一家以科技立足的成功企業(yè)。戴森在諸多領域的嘗試的經(jīng)歷，某種程度上來看，未嘗不是戴森在業(yè)務增長放緩之余的謀生之道。只不過，在短期成效上，市場的買單程度并不樂觀。

而在生活家電領域，中國本土品牌里面終究要有像戴森一樣的品牌出現(xiàn)。因此，如何成為一個真正的高端品牌，也是眾多中國本土品牌都在持續(xù)探索和學習的課題。

正如詹姆斯·戴森所說，「我們冒險的前提并不是覺得自己必然會成功，我們都非常清楚我們很可能會失敗。但真正重要的是，我們要保持冒險精神，不要害怕獨創(chuàng)性、開拓性和刺激性。」

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