蒙牛這次的奧運策劃，值得一枚金牌

在奧運營銷中，品牌主打一個熱點伴隨。

哪里有熱度，哪里就有它們忙碌的身影。當然，奧運冠軍無疑是最大的熱度話題。這也是很多品牌奧運傳播的基本路徑，圍繞著金牌展開一系列的內容。

而蒙牛這次的奧運策劃，走了一條相反的路。

把目光看向其它的地方，不打冠軍牌，不唯金牌論，構造了一種很新的奧運語境。

看多了對冠軍的特寫，讓我們一起跟隨蒙牛的品牌視角，打開不一樣的追奧運方式。

1.
以「冠軍」作為要強的注腳

在很多場景下，冠軍都是故事最后的結尾。

拿到冠軍的那一刻，觀眾的腎上腺素飆到最高，大眾情緒得到了盡情的釋放。

但在這支蒙牛的短片中，冠軍只是一個平靜的開頭，把更多的贊美放在了生活的主創(chuàng)者們身上。

作為品牌代言人，蒙牛并沒有渲染谷愛凌的冠軍身份，也沒有講述賈玲的熱辣滾燙，更像輕輕地翻開一本書，讓大眾去閱讀她們的自我故事。

在這個奧運契機，把觀眾切換到一個讀者的視角，拉近生活和賽場的距離，去看見不一樣的冠軍。

短片中的文案臺詞，也對「冠軍」的定義進行了補充。

“我們贊美冠軍，但要強的人，早已超越輸贏”，如果從語文中的關系結構出發(fā)，可以理解為，冠軍是要強的一個注腳。

而短片中的人物就是最真實的詮釋，他們用自己的故事去書寫對冠軍更廣泛的定義。

73歲的黃財富依然還在備戰(zhàn)全馬，跟年齡較勁的他，已經拿到了自己的勝利。

穿上義肢的廖智，在生活里舞出自己的精彩，這何嘗不是一種完美。

嘉陵江跳水隊，在聚光燈之外的跳躍，同樣值得打上一個滿分。

可以看見，蒙牛在詮釋冠軍的更多時刻，其實也是將「要強」精神慢慢地刻畫出來。

不懼年齡，不畏命運，把生活里的障礙當做成長的道具……每一個要強的人，都是生活里的冠軍。

相較于直擊金牌的奧運傳播，蒙牛這次策劃不僅上升了品牌格局，而且也將冠軍的流量導向要強的品牌內核中，稱得上是一次冠軍級別的追奧操作。

2.
以「不止」延伸更大的敘事空間

其實，蒙牛這支短片在表達上有很多小巧思，創(chuàng)意往往就在細節(jié)之中。

不難發(fā)現，「不止」是片中出現最多的詞，也是貫穿整個傳播的核心關鍵詞。

為什么蒙牛一直是用「不止」的表述，而不是「不只」呢？讀懂了它背后的含義，這次品牌傳播的邏輯也就清晰可見了。

不只，它是一個遞進關系，重心更多在后者。

而不止，它是一個動詞，是一種連續(xù)不停的狀態(tài)。如果把奧運看作一本書，那么這本書肯定不止奪冠這個章節(jié)，還有更多的故事篇幅值得去閱讀。

在這里，蒙牛正是不斷地書寫奧運的篇章，不止金牌，不止32項，不止奧運賽場……

延伸到更大的敘事空間，既有對賽場的贊美，也有講述生活的筆觸，所以在文案和畫面結構上，蒙牛這支短片做了很多的銜接設計。

從奧運冠軍谷愛凌，到想贏一次的賈玲，再到跟自己較勁的73歲黃財富……蒙牛通過角色接力的形式，將要強的精神傳遞到更多人身上。

從邁開腿就行到不用腿也行，從像樣的對手到不一般的場地……蒙牛借助具體的人物故事，走進各自的項目，看見每個人要強的樣子。

在奧運中，把鏡頭從領獎臺轉向觀眾，對準每一個普通人，看起來是倒反天罡，實際上是在真正詮釋冠軍的定義，折射出奧運精神的本質。

摔出27位世界冠軍的柔道陪練、工地體操王子石神偉、還有很多在身邊努力的普通人……

他們共同勾勒出一幅更大的生活賽事，傳達出一個有力量共振的聲音：勝利不止屬于冠軍，更屬于每一個不服輸的你。

3.
以「切片」方式沉浸式追奧運

當然，奧運奪冠永遠是振奮人心的時刻，是一種集體的榮耀。

這也是品牌借勢的契機，用一張張海報去分享金牌的喜悅。但蒙牛這次追奧運的姿勢，升級了。

不是傳統(tǒng)那種海報形式，而是用視頻切片的方式去同步播報獎牌。

值得一提的是，這種升級不是單純jpg轉換為mp4的格式，而是對金牌進行詳細展開。

慶祝奪冠的同時，也是打開一個橫切面，讓觀眾往內去翻開里面的故事，從金牌之外去深化要強的品牌內涵。

比如，在中國隊奪得首金，谷愛凌和賈玲這對雙LING組合，則是講述要強的具體內容，是一種從0出發(fā)的心態(tài)，一種對自我的挑戰(zhàn)。

在新生代奪冠的時候，則是借助73歲的黃財富和跳水“夢之隊”這些與年齡較勁的大爺的故事，讓人們看見一種不懼年齡的要強。

這樣切片追奧運的方式，不僅讓金牌和我們日常生活掛鉤，也打開了更多的銜接口子，讓消費者走向更廣闊的奧運賽場。

當不斷去突破自我，我們就有一條自己的賽道；

當勇敢地面對命運，我們就站在了聚光燈之下；

當在生活里摸爬著向前，我們就會沖過終點線。

蒙牛以這樣的方式打開奧運，如此看來，這哪里是追奧運，分明就是給我們的生活頒獎，營養(yǎng)世界每個人的要強。

值得一提的是，我覺得「切片」這種形式本身就是去強化本我。

在短片里我們可能是一個群畫像，當點擊展開，我們則是從觀眾成為了賽場的主角。

此時此刻，「要強不止奧運賽場，勝利不止屬于冠軍，更屬于每一個要強的你」的品牌主張于是具象化了。

回到開頭，為什么給蒙牛這次的奧運策劃頒發(fā)一個金牌？

因為這次campaign如同一次精彩的賽事，它是一直相扣呼應的。

從冠軍的話題回扣到要強的精神，用切片的形式回應每一個人，蒙牛把奧運借勢上升到了一個人文高度。

不是打造流量，而是關心每一份要強。在泥濘之中摸爬滾打，在一次次跟命運較勁中，在鼓起勇氣重新出發(fā)……這些生活賽場里我們一次次拿下勝利。

隨著奧運賽事，接下來要強的故事一直會繼續(xù)。