2024 年了，公眾號依然值得討論

作為內(nèi)容創(chuàng)作者，我對公眾號是有感情的，從 2015 年 5 月我發(fā)出第一篇文章，到今天也近 10 年了。伴隨「劉言飛語」的這 10 年，我寫了 640 篇文章，出版了兩本有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)理的書，也有接過一些商務(wù)合作，有了物質(zhì)上的回報(bào)。如今能夠跟在座的各位讀者朋友們對話，當(dāng)然也要感謝公眾號這樣穩(wěn)定提供服務(wù)的產(chǎn)品。

寫公眾號對我影響最大的，是認(rèn)識(shí)了很多有意思的朋友。來自各行各業(yè)，天南海北，男女老少。這些朋友們，拓寬我的視野，重塑我的認(rèn)知。他們有的分享，體現(xiàn)在了播客「三五環(huán)」里，他們的經(jīng)驗(yàn)也在幫助著更多人。

在大廠里，我也許就是默默的打工人，就是一個(gè)普通的產(chǎn)品經(jīng)理，通過公眾號這樣的平臺(tái)，別人能夠知道我是誰。

時(shí)至今日，在其余社交媒體平臺(tái)繁榮后，唱衰公眾號好像是一種正確。常有朋友跟我講，他在選擇內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候，首先考慮的是抖音這樣的全民平臺(tái)，財(cái)富故事多，網(wǎng)紅流量大。

就著這種偏見，我很想借機(jī)聊聊我的思考：到底公眾號是不是失去價(jià)值了？

1 公眾號的歷史

我們不妨先回顧一下公眾號的歷史。

很多公眾號創(chuàng)作者可能不知道公眾號官網(wǎng)地址（mp.weixin.qq.com）中的 mp 是什么意思，mp 是 media platform 的意思，媒體平臺(tái)，原本是為了讓一些媒體號來經(jīng)營的，是微信里騰訊新聞的插件模塊。后來發(fā)現(xiàn)，門檻可以進(jìn)一步降低，于是就有了公眾號。

2012 年 8 月，公眾號面向普通用戶開放。最先涌入的是小商家，我們熟知的微商。而關(guān)注有禮、集贊有禮這樣的所謂裂變機(jī)制也出現(xiàn)了，公眾號花了好一段時(shí)間整頓和限制。

接下來幾個(gè)比較大的變化是這樣的。

2013 年公眾號區(qū)分了服務(wù)號和訂閱號，運(yùn)營主體不同，權(quán)限和功能模式也不同，減少對用戶沒必要的打擾。

2015 年公眾號提供了自動(dòng)回復(fù)和自定義菜單的功能。互動(dòng)性增強(qiáng)，變成很多商家和企業(yè)的對外溝通渠道。同年，上線了原創(chuàng)聲明功能，抄襲亂象得到一定程度的解決。同年，還上線了贊賞功能，原創(chuàng)的內(nèi)容可以得到更多激勵(lì)。

2016 年公眾號重新整頓了刷流量亂象，后來的 10w+ 才是真的 10w+，表面上看數(shù)據(jù)不如過去繁榮，實(shí)際上生態(tài)更干凈更健康了。

從這些歷史其實(shí)能看得出，公眾號作為微信的功能組成，也延續(xù)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的風(fēng)格，即不是為了塞東西而塞東西，更謹(jǐn)慎地做功能和迭代，多數(shù)的功能，實(shí)際上是為了解決燃眉之急，平臺(tái)亂象，而不是為了平臺(tái)利益、盲目增長和商業(yè)化。

公眾號在微信中的定位，也相當(dāng)鮮明。IM 是點(diǎn)對點(diǎn)聊天（私聊），和多對多聊天（微信群），朋友圈是圍繞好友關(guān)系的媒介，而公眾號是圍繞公眾關(guān)系的媒介。在視頻號出現(xiàn)之前，這四種內(nèi)容填充了微信的核心價(jià)值。

微信的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)很穩(wěn)固，多年沒有太大變化。這種相對 MECE（不重不漏）的設(shè)計(jì)也不會(huì)產(chǎn)生太多功能之間左右互搏、團(tuán)隊(duì)之間互相掣肘的情況。公眾號既沒有太動(dòng)搖微信的核心，也沒有太受微信其它的功能所影響，產(chǎn)品的定位和氣質(zhì)也是穩(wěn)定的。

2 公眾號的歷史意義

公眾號是自媒體的第一個(gè)大型生態(tài)。2012 年開始，就有大量的商家號和營銷號出現(xiàn)了。只要能穩(wěn)定產(chǎn)出 10w+ 的文章，年入百萬成了一件不難的事情。

在這個(gè)媒體平臺(tái)上，誕生了同道大叔這種傳奇作者，也誕生了羅輯思維這樣改變知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的現(xiàn)象級賬號。身邊有幾個(gè)只有一支筆桿子的朋友，過著清苦的生活，搖身一變開上了豪車。曾經(jīng)給《獨(dú)唱團(tuán)》供稿的南方都市報(bào)編輯咪蒙，也成了最會(huì)調(diào)動(dòng)大眾情緒、也最受爭議的大 V。

公眾號促成的生態(tài)，既有大量的內(nèi)容創(chuàng)作者，有 2000 萬量級的公眾號，也有有贊、小鵝通、秀米等等這樣的有規(guī)模的企業(yè)。

這是我們看到的一部分最被人樂道的財(cái)富故事。公眾號的歷史意義當(dāng)然不止于此。

是互聯(lián)網(wǎng)老網(wǎng)民的朋友，應(yīng)該很容易回憶起個(gè)人站長時(shí)代的境況。早年間能把一個(gè)地址發(fā)給別人，并且說這是自己的個(gè)人網(wǎng)站，是件非常驕傲的事兒。因?yàn)橄胍钜粋€(gè)服務(wù)器，并且堅(jiān)持在原始又粗糙的編輯工具上寫東西，成本不低，多數(shù)就是熱愛。

再后來就到了新浪博客為首的博客時(shí)代，不僅明星有播客，很多草根也能開播客。草根這個(gè)詞兒也是那個(gè)年代出現(xiàn)的。還記得 Acosta（極地陽光）的朋友，年紀(jì)應(yīng)該也不小了。

公眾號正是繼承了這些形態(tài)的一脈相承的產(chǎn)品。而它的最大區(qū)別就在于：1 門檻更低，注冊和撰寫一篇文章，難度不大 2 可以通過社交關(guān)系分發(fā)，在微信聊天和朋友圈里能夠冷啟動(dòng)，也能夠更好地傳播。

這樣一來，真的到了一個(gè)人人都可以成為內(nèi)容創(chuàng)作者、可以擁有個(gè)人品牌的時(shí)代。

公眾號的 slogan是「再小的個(gè)體，也有自己的品牌」，在創(chuàng)立之初就存在了。對于這句話，我認(rèn)為公眾號是做到了的。它的體現(xiàn)我前文說過了：在大廠里，我也許是默默的打工人，通過公眾號這樣的平臺(tái)，別人能夠知道我是誰。

很多內(nèi)容的價(jià)值并不在于創(chuàng)造了多少錢的商務(wù)合作，而是記錄了時(shí)代、記錄了思考。在小紅書出現(xiàn)之前，公眾號記錄下了很多人的生活。黃崢在成名之前，喜歡寫公眾號，記錄對商業(yè)和產(chǎn)品的思考，后來成為研究拼多多的珍貴資料。

就我自己而言，有不少好內(nèi)容的關(guān)注都來自公眾號。

像2023 年朱令去世后，三聯(lián)生活周刊的公眾號文章《清華“鉈中毒案”受害者朱令去世：記住也是一種不放棄的態(tài)度》是彼時(shí)最熱的文章。中國新聞周刊、南方日報(bào)的文章也都有相關(guān)的報(bào)道。「沒藥花園」的一系列案情的分析，能從另一個(gè)視角理解到底發(fā)生了什么，疑點(diǎn)在哪，以及到底為什么是現(xiàn)在的局面。這些寶貴的資料和信息，也代表著公眾號在社會(huì)議題方面有不可替代性。

這種不可替代性，是接下來我想聊的。

3 公眾號的衰亡？

從媒體形態(tài)的多樣化看，互聯(lián)網(wǎng)是在一路狂奔的。粗暴地總結(jié)，內(nèi)容形式似乎是這樣的變遷：

長圖文 - 短圖文 - 長視頻 - 短視頻

消費(fèi)門檻越來越低，創(chuàng)作門檻也越來越低。這對互聯(lián)網(wǎng)的普惠或者大眾化當(dāng)然是有巨大意義的，是合理的。滲透到鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，覆蓋到男女老幼，是互聯(lián)網(wǎng)必然的進(jìn)化路徑。

那是不是意味著，公眾號會(huì)被擠壓，乃至?xí)掷m(xù)縮小規(guī)模，乃至消亡呢？

我的感受是，內(nèi)容形式嚴(yán)格來說并不是變遷。新的的確會(huì)擠壓舊的，會(huì)切換走一部分功能，實(shí)際上是用戶的需求更好地得到了滿足。試想糗事百科的年代，的確有大量搞笑的圖文內(nèi)容，也有很多這樣的公眾號文章。然而這種搞笑內(nèi)容的需求，短視頻顯然能更好地滿足。

但是不是意味著所有的內(nèi)容，視頻都比圖文更好呢？當(dāng)然不是。圖文依然是目前所有內(nèi)容形式里，信息獲取效率最高的內(nèi)容形式。而長圖文，能更好地結(jié)構(gòu)性地表述一些觀點(diǎn)和事物，這種作用是不會(huì)被改變的。

我的觀點(diǎn)是，內(nèi)容形式會(huì)隨著時(shí)間演進(jìn)更加多樣，而這個(gè)多樣不是誰戰(zhàn)勝誰，誰殺死誰的生態(tài)，是共生的生態(tài)。

在如今短內(nèi)容橫行的時(shí)代，長內(nèi)容、慢內(nèi)容反而更加凸顯出自己的價(jià)值。在一個(gè)新聞事件發(fā)生之后，從短視頻和短圖文的平臺(tái)，我們很難找到完整的論述和詳細(xì)的分析，往往都是吸引眼球的爆款，或者千篇一律的轉(zhuǎn)載。在長內(nèi)容的平臺(tái)，往往才能找到冷靜的、嚴(yán)肅的論述。

這與其它的長內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值相似。播客是無論如何無法與流量猛獸短視頻競爭的，但播客圍繞了一群愿意聊播客和聽播客的人，他們在這個(gè)場景下的需求是沒有替代品的，在播客里也能留下更多有價(jià)值的、可沉淀的內(nèi)容。

人是需求的集合，不同的場景的需求構(gòu)成了一個(gè)人，并不是哪個(gè)人只能是某個(gè)產(chǎn)品的用戶。就像一個(gè)瓶子里，既可以有大石塊，也可以有小沙礫。它們在不同的場景占據(jù)著我們的時(shí)間。

4 公眾號作為微信的產(chǎn)品

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一個(gè)相當(dāng)有市場的說法，大意是微信團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品，插根扁擔(dān)就能開花。畢竟有潑天的用戶量，似乎做做轉(zhuǎn)化就能成了。這點(diǎn)在阿里也有驗(yàn)證，淘寶總的流量的分配能決定業(yè)務(wù)線的存亡，百度大搜也是各個(gè)部門最需要拜碼頭和打招呼的樞紐。

這個(gè)敘事當(dāng)然不全錯(cuò)，但也肯定不全對。如果只有流量，產(chǎn)品就能自然成長，那百度和谷歌走了南轅北轍的路子就不好解釋；抖音的圖文信息流沒有剿滅小紅書，也不好解釋。

在微信團(tuán)隊(duì)，反而有相反的理解邏輯。聽朋友提到，張小龍內(nèi)部說過一句話，「微信做的東西如果一開始大家都不看好，說明這個(gè)東西有戲，如果都很看好，那就可能很麻煩。」

這不是為了克制而克制，這是現(xiàn)實(shí)意義上的平衡：如果產(chǎn)品從一開始就含著金鑰匙出生，它就會(huì)被賦予過高的期待，那么接下來，顯而易見會(huì)成為任務(wù)驅(qū)動(dòng)，每個(gè)季度要交出什么數(shù)據(jù)、留存、增長……口號依舊是用戶為本，動(dòng)作早就是 KPI 為王了。

公眾號是微信這一產(chǎn)品思路的綜合體現(xiàn)。一來，它沒有寄予太高的期待，沒有投入大量的人力，不像有的大廠會(huì)一股腦給做成商業(yè)化現(xiàn)金牛。二來，它更謹(jǐn)慎地從用戶需求出發(fā)，去理解用戶到底想要什么。這種理解不源于數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)，而是源于自我判斷，乃至微信團(tuán)隊(duì)會(huì)提到的「取悅自己」。

騰訊的業(yè)務(wù)體系龐雜，現(xiàn)金業(yè)務(wù)并不單一，這就讓騰訊看起來，似乎不如蘋果、谷歌簡單明了，干凈清楚。有人認(rèn)為騰訊無非就是微信和QQ，其它業(yè)務(wù)都是它們養(yǎng)著的；有人認(rèn)為騰訊就是個(gè)游戲公司，全靠投資和收購。聊騰訊就跟聊阿里一樣，我們都沒法給出準(zhǔn)確的描述，一萬個(gè)字不行，恐怕十萬個(gè)字也不行。

而對于騰訊來說，大家對產(chǎn)品的關(guān)注，并沒有那么多。聊微信設(shè)計(jì)、QQ 設(shè)計(jì)乃至公眾號設(shè)計(jì)的內(nèi)容，乏善可陳。在產(chǎn)品不被重視，增長和生存成為壓力的當(dāng)下，更是如此。

不過既然進(jìn)入了一個(gè)慢節(jié)奏中，我們不妨再重新回頭關(guān)注一下這些老產(chǎn)品。它們代表的是怎樣的需求，它們塑造了什么樣的生態(tài)。是否更有耐心的、更愿意面向用戶需求的產(chǎn)品，反過來會(huì)更加可持續(xù)、更加基業(yè)長青？我當(dāng)然會(huì)帶著作為產(chǎn)品經(jīng)理的 ego 和偏見，我從來也不愿意丟掉這種 ego 和偏見。

因?yàn)槟托淖霎a(chǎn)品，從來都值得被獎(jiǎng)勵(lì)。

在不同的時(shí)代，不同的媒體形式就是在承載不同的責(zé)任。喧囂過后，留下來的，可能才是最適合這個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)作者，和這個(gè)平臺(tái)的讀者。

我也有個(gè)對于公眾號未來的期待，就是能更好地利用好社交生態(tài)?！缚匆豢础故俏液芟矚g的功能，讓我從身邊朋友那里得到更具體的反饋。

我跟有些朋友聊，為什么我們更喜歡視頻號，而不是抖音，是因?yàn)橐曨l號有朋友的喜好作為參考，讓我們可以感知到有區(qū)分度的內(nèi)容，感知到我們同溫層的內(nèi)容。而純粹的、脫離了社交關(guān)系的平臺(tái)，最容易被推送的是最大眾的娛樂內(nèi)容，美女帥哥，貓貓狗狗，或者狗坨子式的搞笑段子。

我理解之前公眾號做算法推薦的初衷，還是想擁抱算法時(shí)代，能讓傳播更流動(dòng)起來，因?yàn)橛嗛啓C(jī)制的內(nèi)容平臺(tái)，會(huì)存在老化的問題、無法推陳出新的問題（比如知乎）。

但我同時(shí)也更期待公眾號能堅(jiān)持產(chǎn)品的底層價(jià)值，不要貿(mào)然走別人的路。就像龍哥說的一樣，「對未來的理解比當(dāng)前的需求更重要」，看到公眾號長期的價(jià)值，而并不是簡單仿照其它平臺(tái)。有哪些更適合微信這個(gè)土壤的推薦邏輯？有哪些可以基于社交關(guān)系和真實(shí)需求的傳播方式？有什么更適合在圖文里提供的價(jià)值？這是公眾號需要思考的問題。

就像前面我一直說的，公眾號不一樣，公眾號也沒必要一樣。

參考

題圖由 Midjourney 繪制。Prompt：A large painting of an abstract landscape with lots and lot's of people playing different sports,white and black. In style by Goya. --ar 16:9