奢品營銷已到“高定”時(shí)刻

今年巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周比以往提前了幾天，在6月末上演。迪奧高定秀向來是重頭戲，這一次，因《封神》而爆紅的中國男演員于適，出現(xiàn)在了秀場(chǎng)頭排。

在騰訊視頻的現(xiàn)場(chǎng)采訪中，于適說他強(qiáng)烈感受到今年迪奧高定時(shí)裝的運(yùn)動(dòng)剪裁風(fēng)格，現(xiàn)場(chǎng)的奧林匹克運(yùn)動(dòng)與古希臘藝術(shù)氛圍讓他意猶未盡。

一分半鐘的“問答”被制作成有趣的古早電子游戲風(fēng)格的創(chuàng)意視頻，在網(wǎng)絡(luò)上鏈?zhǔn)絺鞑ィ频蠆W高定時(shí)裝的運(yùn)動(dòng)元素進(jìn)入大眾討論范圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破了高定這個(gè)小眾話題的原有范疇。

進(jìn)入6月中旬以來，米蘭男裝周、巴黎男裝周、高定周，時(shí)裝世界里這些年度大戲陸續(xù)上演，置身時(shí)裝大秀中的品牌們想盡辦法，只為讓自家傳播實(shí)現(xiàn)更大影響力，最終指向滿意的銷售。

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觸媒分散時(shí)代

奢品營銷需要一站式幫手

奢侈品是一個(gè)造夢(mèng)的行業(yè)，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有特定的營銷節(jié)點(diǎn)。時(shí)裝周、高珠展、鐘表展，以及七夕、圣誕等傳統(tǒng)節(jié)日，還有年度主題揭曉、代言人官宣等大事件，都是講故事、做營銷的契機(jī)。

在注意力高度分散的當(dāng)下，為爭奪眼球，奢侈品牌往往各出奇招。

比如今年巴黎男裝周，創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams對(duì)LV凝聚全球多元社群的精神進(jìn)行反思，將秀場(chǎng)選址在能夠俯瞰巴黎全景的聯(lián)合國教科文組織總部屋頂；而身為潮流巨星，Pharrell Williams本人就是LV重金請(qǐng)的流量擔(dān)當(dāng)。幾天后的巴黎世家高定秀，不僅請(qǐng)來奧斯卡影后妮可·基德曼助陣，還以“搞怪的先鋒藝術(shù)”造型惹爭議。

LV男裝秀場(chǎng)設(shè)在聯(lián)合國教科文組織總部屋頂

想要在激烈的流量角逐中穩(wěn)贏，奇招只是“開胃菜”，一套專業(yè)、高效、詳盡的解決方案，才是必需的“主菜單”，而品牌并非孤軍奮戰(zhàn)，兼具營銷能力、數(shù)字生態(tài)、上下游豐富資源的一站式服務(wù)平臺(tái)正在成為奢品營銷的強(qiáng)大助手。

官方合作平臺(tái)的身份能為品牌傳播帶來諸多助益，多個(gè)時(shí)裝周、“鐘表與奇跡”日內(nèi)瓦高級(jí)鐘表展等全球大活動(dòng)的官方合作平臺(tái)、直播平臺(tái)以及合作媒體——騰訊視頻便是這樣的典型代表。

在各行業(yè)分秒必爭的大活動(dòng)期間，騰訊視頻以直擊第一現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過即時(shí)視頻、采訪、直播等多形態(tài)內(nèi)容，助力盛事中的不同品牌完成全天候、全方位、立體化、大聲量的傳播。

騰訊視頻與高級(jí)鐘表行業(yè)關(guān)系匪淺，特別是“鐘表與奇跡”展覽，每年邀請(qǐng)鐘表領(lǐng)域資深KOL解讀表展是騰訊視頻的一大特色，KOL們會(huì)從腕表功能、復(fù)雜技術(shù)、傳統(tǒng)工藝以及流行趨勢(shì)等方面，對(duì)“鐘表與奇跡”進(jìn)行深度剖析。

“鐘表與奇跡”2024展覽，騰訊視頻旗下的騰訊時(shí)尚頻道作為官方戰(zhàn)略合作伙伴，攜手IWC、蕭邦、香奈兒、伯爵、萬寶龍、朗格等多個(gè)品牌共創(chuàng)了國際大展傳播全域解決方案，包括代言人直播、明星看展、新品解析、CMO獨(dú)家專訪、KOL解讀等多維度內(nèi)容。

憑借自身在奢侈品領(lǐng)域的積累，與眾多細(xì)分領(lǐng)域?qū)＜液蚄OL的密切關(guān)系，騰訊視頻用創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)多方共創(chuàng)，給出了更多形式和視角的創(chuàng)新內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總曝光2億+，直播總觀看1000萬+。

騰訊時(shí)尚頻道“鐘表與奇跡”2024展覽傳播內(nèi)容

這種攜手時(shí)裝周、表展等行業(yè)頂級(jí)資源，與品牌共創(chuàng)全鏈路營銷方案的做法，是騰訊視頻與奢品商業(yè)共創(chuàng)模式的五大營銷解法之一。

平臺(tái)解法的變化往往意味著商業(yè)模式的進(jìn)階，近期騰訊視頻推出的「共創(chuàng)奢品營銷高階玩法」解決方案，給出了奢品營銷的一些新思路。

平臺(tái)不再是宣發(fā)中的最末站，而是前置到行業(yè)上游，從創(chuàng)意策劃到整合行業(yè)內(nèi)外資源、到傳播分發(fā)與運(yùn)維，都可以為品牌量體裁衣，甚至能夠?yàn)槠放啤傲可矶ㄗ觥币粰n節(jié)目或是一部紀(jì)錄片，再發(fā)揮平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，讓高質(zhì)感的內(nèi)容破圈、裂變，更專業(yè)的視角和一站式服務(wù)，對(duì)奢品營銷來說既省力又提效。

騰訊視頻的“全能高定”一站式服務(wù)

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一站式平臺(tái)

首先得是頂級(jí)宣發(fā)場(chǎng)域

剛剛結(jié)束的春夏男裝周和高定周，騰訊視頻共呈現(xiàn)了70場(chǎng)品牌大秀，其中有5場(chǎng)全程直播，全球都可以同步看秀。

針對(duì)關(guān)注度較高的迪奧、LV和Gucci等男裝秀，騰訊視頻運(yùn)用時(shí)尚團(tuán)隊(duì)資源對(duì)其展開單品講解和趨勢(shì)分析，既有對(duì)王嘉爾、劉憲華等當(dāng)紅藝人看秀行程的微紀(jì)錄片，也同步對(duì)CEO和創(chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行采訪，從品牌精神、價(jià)值觀以及靈感創(chuàng)意等角度，拓展觀眾看秀的視野，同時(shí)也完成對(duì)奢侈品牌的多維理念拆解，以細(xì)微、立體的傳播觸動(dòng)觀眾。

立體不僅指多維度內(nèi)容傳播，同時(shí)也指騰訊視頻自帶的多端跨屏優(yōu)勢(shì)。除移動(dòng)、PC端外，騰訊視頻的OTT端口，呈現(xiàn)了更多元立體的傳播效果，形成更深刻的觀感記憶。對(duì)極為注重視覺美感的奢品而言，在OTT端口電視大屏上觀賞時(shí)裝秀、明星專訪以及紀(jì)錄片等內(nèi)容，才是對(duì)品牌創(chuàng)意質(zhì)感的最佳呈現(xiàn)。

例如在剛剛過去的FENDI2024秋冬女裝秀，騰訊視頻從移動(dòng)、PC、OTT三端邀請(qǐng)潮流觀眾云看秀，360度分享品牌故事，同時(shí)攜手諸多明星解讀大秀理念，進(jìn)一步表達(dá)品牌創(chuàng)意，優(yōu)質(zhì)的推廣資源和專業(yè)定制內(nèi)容最終為大秀帶來2000萬總播放量。

多端跨屏為營銷帶來更大商業(yè)空間，人群含金量更是奢侈品牌挑選營銷平臺(tái)的重中之重。騰訊2024年Q1財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)增至1.16億。除了用戶量級(jí)龐大，對(duì)奢美營銷而言精準(zhǔn)度也很高，其中有3800萬奢美核心人群，近1億奢美興趣人群。他們中有企業(yè)決策者，有熱愛旅行和消費(fèi)的時(shí)尚潮人，有喜歡造訪美術(shù)館和音樂廳的文藝青年等等，高凈值用戶與高品味客群決定了騰訊視頻是奢侈品牌營銷不可錯(cuò)過的選擇。

騰訊時(shí)尚不僅背靠騰訊視頻，具有專業(yè)媒體能力與豐富的直播資源，同時(shí)還可依托騰訊全域生態(tài)實(shí)現(xiàn)流量調(diào)度，微信朋友圈的即時(shí)流量爆發(fā)、視頻號(hào)直播的裂變傳播、搜一搜的全域連通沉淀，人群、流量、場(chǎng)景等營銷中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)無需再被單點(diǎn)考慮，而是可以納入一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)融會(huì)貫通，讓奢品營銷打破鏈路壁壘，在碎片、分散的觸媒環(huán)境下凝聚出更具穿透力的品牌效應(yīng)。

騰訊視頻的全域觸點(diǎn)資源

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平臺(tái)角色的職能邊界

上升至整合營銷定制

基于騰訊全域生態(tài)優(yōu)勢(shì)和專業(yè)時(shí)尚媒體能力，騰訊視頻正在不斷刷新“平臺(tái)”的能力邊界，從創(chuàng)意策劃到資源聯(lián)合、精良制作再到傳播運(yùn)維，幾乎貫穿了品牌營銷的全部環(huán)節(jié)，對(duì)競(jìng)爭激烈且營銷日趨同質(zhì)化的奢侈品牌而言，可謂是一劑良藥。

這意味著，品牌營銷從策劃到落地一氣呵成，無需單點(diǎn)作戰(zhàn)，最大程度減少環(huán)節(jié)中的耗損，讓創(chuàng)意質(zhì)感和品牌理念無損傳達(dá)，騰訊視頻作為樞紐角色，運(yùn)籌帷幄，整合上下游資源，基于品牌訴求量體裁衣，實(shí)現(xiàn)體系化、更具深度的營銷定制。

在這種全盤定制的共創(chuàng)模式下，騰訊視頻不再只是平臺(tái)方，而更像是廣告?zhèn)鞑ス尽⒚浇闄C(jī)構(gòu)、直播與拍攝團(tuán)隊(duì)、線下活動(dòng)落地的集大成者，能夠更靈活、整體地為品牌進(jìn)行全局考量并調(diào)動(dòng)對(duì)應(yīng)資源。

騰訊視頻為品牌提供整合營銷定制

以騰訊時(shí)尚與卡地亞的合作為例，從新品發(fā)布、表展再到匯聚眾多明星的派對(duì)之夜，橫跨了內(nèi)容營銷、線下活動(dòng)、流量玩法多種營銷手段，兼具行業(yè)廣泛聲量與圈層精準(zhǔn)共振，既有短期聲量引爆、更有長期品牌影響力打造。

上：卡地亞WWSH、WWG內(nèi)容獨(dú)家合作

下：Cartier“方圓無界 派對(duì)之夜”&騰訊時(shí)尚視頻直播定制合作

2024年3月，騰訊視頻與迪奧合作上線紀(jì)錄片《尋香夢(mèng)旅》，詳盡展現(xiàn)了迪奧香水的迷人旅程。騰訊視頻作為紀(jì)錄片中國區(qū)獨(dú)家播放版權(quán)方，以商業(yè)共創(chuàng)模式，為迪奧打造了高度契合品牌文化的線上線下整合營銷。

騰訊視頻與迪奧合作上線紀(jì)錄片《尋香夢(mèng)旅》

預(yù)熱階段，騰訊視頻以獨(dú)家揭秘迪奧真我香水秘密放大話題吸引力。隨后，以深度報(bào)道實(shí)現(xiàn)對(duì)紀(jì)錄片中國首映式的傳播，助力首映式發(fā)酵為大事件。傳播期，從品牌歷史、靈感來源、國內(nèi)外明星、設(shè)計(jì)歷程、重點(diǎn)單品等多維度展開影片內(nèi)容解構(gòu)和社交分發(fā)，推動(dòng)影片觸及品牌最希望影響的觀眾。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《尋香夢(mèng)旅》騰訊站內(nèi)專輯播放量超過3000萬，全網(wǎng)話題#尋香夢(mèng)旅#閱讀量超過5000萬。

騰訊視頻為《尋香夢(mèng)旅》定制的傳播內(nèi)容

《尋香夢(mèng)旅》是騰訊視頻《Inside the Dream》欄目的一集，在此之前，2022年與寶格麗合作的首部紀(jì)錄片《身處夢(mèng)境》便已上線，以好萊塢影星Zendaya佩戴的耀眼祖母綠項(xiàng)鏈為切入，講述高級(jí)珠寶從工坊的細(xì)膩創(chuàng)作，到出現(xiàn)在明星頸間、走上紅毯受萬眾矚目的故事。

奢侈品營銷并不一味追求大聲量，放在首位的是內(nèi)容的絕佳品質(zhì)、品牌精神傳達(dá)、給人藝術(shù)和美的體驗(yàn)。面料的華麗、剪裁的流暢、鐘表技藝之精湛、珠寶色澤之醉人，都需要高質(zhì)感的畫面來展現(xiàn)、高超的敘事手法讓故事更動(dòng)人。

與奢侈品打交道多年，騰訊視頻展開了一輪又一輪的“高級(jí)定制”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如涓涓細(xì)流，融入人心。這些精致內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上有著顯著的長尾效應(yīng)，被反復(fù)點(diǎn)播，在一次次被引用和轉(zhuǎn)發(fā)中持續(xù)強(qiáng)化品牌影響力。

除了整合營銷定制，騰訊視頻強(qiáng)大的內(nèi)容制作矩陣令其具備原創(chuàng)IP定制能力，例如在即將到來的2024年七夕，騰訊視頻便邀請(qǐng)珠寶腕表品牌策劃一檔新節(jié)目《偶遇》，一部人物城市游記，在故事中探索城市與珠寶腕表的關(guān)系，既是一份“獻(xiàn)給歷史沉淀的高級(jí)技藝的情書”，更是全面呈現(xiàn)品牌歷史與獨(dú)家技藝的絕佳介質(zhì)，同時(shí)也能幫品牌贏下節(jié)點(diǎn)營銷。

此外，平臺(tái)的職能邊界拓展在明星達(dá)人資源這一層面尤為明顯，騰訊視頻更像是兼具M(jìn)CN與經(jīng)紀(jì)職能的全能型角色，既包括品牌大秀出席、單人代言、開店線下站臺(tái)、時(shí)尚電影等合作范疇的藝人策劃，同時(shí)也包括以達(dá)人為主展開的圓桌論壇、線下打卡、達(dá)人短視頻、大秀切片等內(nèi)容形態(tài)。

在剛剛過去的2025春夏男裝周，騰訊視頻聯(lián)合8位看秀嘉賓登錄時(shí)尚玩家闖關(guān)世界，以AI趣味卡組解鎖的創(chuàng)意設(shè)定，開啟了時(shí)裝周明星采訪內(nèi)容全新模式。同時(shí)針對(duì)LV代言人王嘉爾、迪奧品牌大使劉憲華獨(dú)家定制創(chuàng)意策劃，玩轉(zhuǎn)秀場(chǎng)臺(tái)前幕后的同時(shí)，助力品牌盡可能釋放明星效應(yīng)，完成品牌力的高熱演繹。

向下滑動(dòng)查看

騰訊視頻2025春夏男裝周內(nèi)容

不難看出，奢品營銷已到高定時(shí)刻，在如今的奢侈品市場(chǎng)中，騰訊視頻扮演著頗為重要的角色。既有平臺(tái)身份自帶的傳播場(chǎng)域、高凈值人群，正在成為奢品營銷不可錯(cuò)失的營銷入口，又有身為長視頻平臺(tái)所具備的內(nèi)容制作實(shí)力與精良團(tuán)隊(duì)，更有騰訊時(shí)尚深耕時(shí)尚領(lǐng)域多年的專業(yè)視角，并已進(jìn)化出打造頂尖創(chuàng)意和達(dá)人種草效應(yīng)的多項(xiàng)全能。這種一站式服務(wù)的高定思維，無疑更適用于當(dāng)下這個(gè)挑戰(zhàn)重重、阻點(diǎn)頗多的營銷環(huán)境，也更符合品牌營銷利益最大化的趨向。

《騰訊視頻 X 奢品行業(yè)共創(chuàng)營銷 高階玩法》