為什么品牌卷生卷死還是0增長？自查這4個消費趨勢抓住了嗎？

從內(nèi)容營銷到內(nèi)容戰(zhàn)略，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、交互體驗，內(nèi)容與數(shù)字化的關(guān)系，內(nèi)容生產(chǎn)的流程，內(nèi)容鏈接商業(yè)的新可能……大眾化時代一去不返，分眾時代的到來，將內(nèi)容按照人群和偏好，劃分成一個個時代切片。

這中間有太多新的變化和鏈條，而這些又都直接左右著未來中國商業(yè)潮水的流向。

在《打爆口碑》新書發(fā)布上，聚焦——《品牌營銷下一站：開啟內(nèi)容戰(zhàn)略》，我邀請了多位行業(yè)嘉賓一起來向內(nèi)容生態(tài)深處探尋，希望在信息爆炸的內(nèi)容營銷浪潮中，發(fā)現(xiàn)一些基于當(dāng)下思考，并能指導(dǎo)未來行動的趨勢方向。

本次推文整理自知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人&CEO 肖明超的分享：《未來營銷新范式——以消費趨勢驅(qū)動內(nèi)容戰(zhàn)略》。

內(nèi)容有刪減，enjoy：

我認為所有的商業(yè)，所有的公司其實都需要先取勢，再明道，再優(yōu)術(shù)。但是這幾年尤其是在經(jīng)濟高速發(fā)展的這個過程里面，實際上很多時候大家是不太關(guān)注取勢，也不太關(guān)注明道的，大家都是在極致的內(nèi)卷。

我前兩天參加的汽車藍皮書論壇，有個主題叫是不是所有的汽車企業(yè)都需要打造自己的馬斯克。

為什么要討論這個話題？CMO都在說今天沒有增長，而我們需要流量，流量從哪里來？CMO搞不動了，最后都讓CEO老板來下場搞。

于是，大家都去學(xué)雷軍、周鴻祎打造創(chuàng)始人IP。但是我覺得大家學(xué)的只是一個術(shù)，就好像我下場了，我去直播了，我就不焦慮了。

但是真的能給你帶來增長，實際上還是要回到戰(zhàn)略本身。所以我認為木蘭姐談的“內(nèi)容戰(zhàn)略”這四個字非常重要。因為只有制定好的內(nèi)容戰(zhàn)略，你才會有源源不斷的內(nèi)容的輸出。

如果你沒有內(nèi)容戰(zhàn)略，那你可能就變成了，今天要去蹭一個熱點，明天去追一個熱搜，追到最后就發(fā)現(xiàn)可能你還沒咋追，就已經(jīng)翻車了，咋翻的都不知道。所以這個是我跟木蘭姐也非常共鳴的地方。

為什么我今天要來談趨勢這個話題？

其實今天很多企業(yè)的衰落，都源自于他們沒有跟上未來的趨勢。比如說諾基亞被蘋果超越，就是一個保守者的思維。在蘋果出來的時候，諾基亞依然無動于衷，他認為自己最大的優(yōu)勢就是有全球的消費者，有廣大的渠道。它的產(chǎn)品最大差異就是信號非常好，還非常的抗摔，而蘋果掉地上屏可能就碎了。但是他不知道蘋果在用另外一個維度去定義手機產(chǎn)品，所以蘋果實現(xiàn)了顛覆。

還有柯達，在1975年就發(fā)明了數(shù)碼相機，但是柯達是一個壟斷者思維，他認為自己有絕對的市場份額，所以不需要做技術(shù)創(chuàng)新。因為去做技術(shù)創(chuàng)新的話，勢必會改變企業(yè)的原有的模式，所以不去創(chuàng)新，最后在2012年宣告破產(chǎn)。

但是也有進化者，富士膠片。大家可能今天不知道富士在做什么，富士膠片這個公司還叫富士，它的膠片業(yè)務(wù)也還在，但現(xiàn)在已經(jīng)不再是企業(yè)的主要收入。這個品牌把洗照片用到的骨膠原與抗氧化劑經(jīng)驗運用研發(fā)出護膚品配方，現(xiàn)在推出了一個非常高端的護膚品牌艾詩緹，在中國也做得非常好。我們叫進化者思維，就是我們?nèi)绾稳ブ亟M核心的優(yōu)勢，去不斷地打破自己。

今天所有的企業(yè)，其實都要打贏一場叫消費趨勢之戰(zhàn)。就不光是滿足需求，而是怎么去創(chuàng)造需求，如何去創(chuàng)造需求，實現(xiàn)趨勢的引領(lǐng)，而內(nèi)容一定是去創(chuàng)造和激發(fā)需求的這個核心的原動力。

所以我一直在講，企業(yè)需要找到你在消費者生活當(dāng)中的趨勢創(chuàng)造者的角色。過去我們的產(chǎn)品是一個功能滿足者的角色，只是滿足消費者的基本功能需求。但是今天我們看到，消費者希望這個產(chǎn)品或者這個品牌，能夠給提供給他的不只是功能層面的意義，而是要有新的體驗、新的感官、新的身份，甚至要有一種新的社會的角色。

所以我們來看，今天在整個消費市場有哪些新的趨勢變化？我總結(jié)了四大變化。

第一，認知的變化。

正因為認知的變化，我們今天需要內(nèi)容的填充，今天信息已經(jīng)平權(quán)，所以我經(jīng)常講有很多品牌它并不缺知名度，但為什么還是要做年輕化溝通？本質(zhì)來講，就是因為年輕人其實都知道這些品牌，但是會覺得這是爸爸媽媽的品牌，這和我沒有關(guān)系。

沒有關(guān)系的原因是什么？

用木蘭姐《打爆口碑》書里提到的內(nèi)容的四個角度來講，就是沒有“情趣用品”。這個品牌沒有情，沒有趣，沒有用，然后也沒有品質(zhì)，所以我沒有辦法和他去建立關(guān)聯(lián)。那我們?nèi)绾稳プ鏊^品牌的換新，一定是通過內(nèi)容。

第二，理念的變化。

理念的變化就是過去大家都是趨同性費，我要和你一樣，而今天大家要的是有個性，所以消費理念發(fā)生很大的變化。

那有個性就意味著什么？過去可能說我們一句slogan，一張海報，一張TVC，然后打遍全中國。今天在互聯(lián)網(wǎng)的這各種數(shù)字化觸點上面，你去試一下，你發(fā)現(xiàn)一點都觸達不到用戶，甚至你可能花了很多的流量費，完全沒有什么轉(zhuǎn)化。所以這是我們說的理念的變化。

第三，產(chǎn)品創(chuàng)新的變化。

中國非常成熟的供應(yīng)鏈實現(xiàn)了產(chǎn)品的快速的迭代，這種迭代甚至出現(xiàn)了很多跨品類的滲透。就像小米造車一樣，很多企業(yè)都進到了汽車這個領(lǐng)域。所以我們說今天打敗我們的，往往可能不是我們只看得見的競爭對手，很多時候可能是門口的野蠻人，或者是我們看不見的這些對手。

第四，傳播路徑的變化。

今天我們從中心化到去中心化，進入了一個多觸點的體驗。那多觸點體驗，你用什么樣來服務(wù)它？一定是通過內(nèi)容來服務(wù)它。

一個快閃店，它是內(nèi)容，一個IP，它是內(nèi)容。我要去琢磨每一張電商的詳情頁，如何能夠把我的賣點說清楚。

消費者今天也變得越來越謹(jǐn)慎，這產(chǎn)生一個概念叫審慎精明。經(jīng)歷了過去3年，消費者開始思考我到底想要什么？我必要的產(chǎn)品是什么？

所以當(dāng)大家在去做選擇的時候，內(nèi)容同樣變得更加的重要。今天消費者越來越追求精神悅己、煙火敘事和情緒價值，所以一個燒烤能夠旺一座城。

大多數(shù)人今天旅游的目的，勝過目的地。過去所有文旅的營銷是目的地營銷，我很美。包括我的家鄉(xiāng)七彩云南，當(dāng)時我們找年輕人來參與共創(chuàng)傳播，我們創(chuàng)造了一個傳播話語叫：行走云南，我為滇狂。然后大家就覺得，這個就比七彩云南似乎更有來的理由。

今天所有的消費者，他需要有煙火的敘事。因為煙火敘事才代表生活的真實，才代表能夠助我去釋放情緒的價值。而如何去傳遞這樣的內(nèi)容給到消費者，這也是內(nèi)容體系，品牌內(nèi)容需要去解決的。

今天我們說不再趨同，而是追求風(fēng)格的獨特性和個性化。萊克維茨有一本書叫《獨異型社會》，我也看到木蘭姐跟我看了同樣一本書。這本書講的一個概念，在數(shù)字社會時代，大家越來越追求個性化。

所以夏天一到，世界上只有兩種人，穿洞洞鞋和不穿洞洞鞋的。所以有好幾個城市機場明確說了，穿洞洞鞋的不許爬扶梯。現(xiàn)在丑衣服、舊衣服怎么舒服怎么來，因為年輕人現(xiàn)在流行惡心穿搭。巴黎世家一個奢侈品牌和時尚品牌，就把這個卷到了極致，出了一個姨媽褲，最近也是在網(wǎng)上吵得沸沸揚揚的。

今天這個時代，它變成了一個更追求風(fēng)格獨特性的時代。所以我們要滿足消費者需求就不再那么簡單，不僅要功能的滿足感，更要給我一種意義。過去是說我只要滿足了我的功能就結(jié)束了。今天你的產(chǎn)品到消費者手里，你和他的關(guān)系才剛剛開始，這也是為什么中國開出了60萬家奶茶店的原因。

就拿香飄飄來說，消費者是愿意買一杯6塊錢的速沖奶茶，還是愿意花20到30塊錢買一個現(xiàn)制的奶茶？你會發(fā)現(xiàn)買現(xiàn)制奶茶的人大于速沖奶茶，難道現(xiàn)制奶茶的品質(zhì)就真的比速沖的好？未必，消費者選擇現(xiàn)制奶茶，就是有儀式感。我可以分享朋友圈，這個杯子很好看，口味非常的多樣。今天大家要穿多巴胺、美拉德的穿搭，是因為能讓你心情愉悅；甚至今天的食物什么都講究健康，這就是我們講到的意義。

自我、感性、社交儀式已經(jīng)成為了今天驅(qū)動消費社會的核心的概念。

所以品牌要干嘛呢？要不斷的制造內(nèi)容，這個內(nèi)容是什么？就是社交貨幣。比如茅臺跟瑞幸的聯(lián)名，白象出一個香菜面，然后把互聯(lián)網(wǎng)的人劃成了兩類。一類喜歡香菜，一類不喜歡香菜。王老吉最近給我寄了一個折耳根涼茶，大家可以想象一下這個味道會是怎么樣呢？很多人可能不在乎它的味道，但是你喝完以后，你會想要在社交媒體上去發(fā)表意見。

這些消費趨勢的變革驅(qū)動我們進入了一個用戶品牌的時代。所以為什么內(nèi)容變得非常的重要？我們不光是用技術(shù)跟用戶連接，我們要用內(nèi)容跟用戶建立更強的連接。企業(yè)擁有的流量渠道越豐富，越需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。為什么東方甄選出現(xiàn)以后，直播間就發(fā)生了非常大的變化，過去很多主播的直播間都是壓迫你買買買。東方甄選出來以后，董宇輝最難啟齒的就是趕緊下單買買買，所以他在給你講書，他在跟你講文化，他講很多的內(nèi)容。

所以我想回應(yīng)木蘭姐的這本書，未來所有的品牌都將成為內(nèi)容品牌。我做了一個補充，今天的品牌不能光靠一句口號、一張圖、一只TVC，一次明星代言，而是我們怎么樣去構(gòu)建思考覆蓋消費者接觸點全鏈路的內(nèi)容敘事、內(nèi)容體驗和內(nèi)容交互。

就像雷軍在車展一樣，這屆車展大家都不看模特了，大家都去看雷軍，所有車企的公關(guān)部的KPI就是拍到雷軍到他們公司展臺的視頻和照片，然后發(fā)在視頻號和公眾號，本屆車展公關(guān)部的業(yè)績KPI就完成了。

所以品牌建設(shè)，已經(jīng)進入到了一個及時性、非線性和突發(fā)性的時代，要基于熱趨勢構(gòu)筑情緒資產(chǎn)，基于長趨勢沉淀社會資產(chǎn)。

我們每個季度都會更新一張情緒的趨勢圖，今天年輕人在說什么？他們在說我的前途一片五顏六色，甚至年輕人跟老板經(jīng)常已讀亂回，你給他發(fā)微信他都是意動，根本就沒看，等你在問他的時候，他再看一下，這都是流動的情緒，這些情緒可以幫助我們?nèi)ブ圃鞜狳c的內(nèi)容。

另外我們也需要思考，如何堅持品牌的核心主線？所以回到木蘭姐講的，內(nèi)容戰(zhàn)略是什么？是如何基于你的核心主線去布局你的內(nèi)容，把核心的品牌價值主線說透。

可口可樂100年一直在講快樂，奧利奧一直在講有趣，沃爾沃一直在講安全，優(yōu)衣庫一直在講舒適，德芙巧克力一直在講愉悅，百威一直在講敬真我。喜茶過去叫靈感之茶，現(xiàn)在講的是喜悅之茶。王老吉過去怕上火，喝王老吉，然后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容傳播支撐不太夠，他不可能寫100張海報去說怕上火這件事情，所以現(xiàn)在就傳播吉文化，過吉祥年，就喝紅罐王老吉，把內(nèi)容的邊界就展開了。

那么，內(nèi)容未來要怎么樣去運營？其實木蘭姐的書講了很多細致的方法，我總結(jié)就是從量到質(zhì)，窮盡+調(diào)優(yōu)。

最后一句話，這是我送給木蘭姐的。品牌今天不止于宣傳和記憶，而是創(chuàng)造品牌內(nèi)容的全場景體驗，以引領(lǐng)趨勢的內(nèi)容戰(zhàn)略打爆口碑。

以上，非常感謝肖明超老師結(jié)合我的新書《打爆口碑》做了一場精彩的主題分享，很多觀點我們都不謀而合。

如果您對《打爆口碑》感興趣，歡迎你在京東、當(dāng)當(dāng)下單。

這本書有很多章節(jié)我覺得是可以讓你深受啟發(fā)的，比如以下這8點：

• 品牌在0-1、1-10、10-100的不同階段如何做好內(nèi)容？

• 如何打造內(nèi)容化產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品免費自傳播？

• 如何挖掘 S 級賣點打造爆品？

• 如何做好常態(tài)化內(nèi)容？

• 如何規(guī)劃年度內(nèi)容營銷戰(zhàn)役？

• 如何整合資源帶動全員營銷？

• 如何用好免費媒體省下千萬廣告費？

• 如何用好AI加速內(nèi)容生產(chǎn)力變革？

所以——

如果你是想轉(zhuǎn)型，卻對內(nèi)容營銷無從下手的傳統(tǒng)企業(yè)主，

如果你是負責(zé)品牌營銷，卻無法低成本做好傳播的品牌負責(zé)人，

如果你是想通過內(nèi)容做口碑營銷，低成本引爆生意增長的創(chuàng)業(yè)者。

這本書就是為你量身定制的內(nèi)容營銷陪跑指南！

我會在書中告訴你：

• 原來做營銷并不一定需要花很多錢，企業(yè)就有很多免費的傳播資源。

• 原來同樣的賣點，只要你先講了，那它就是你的。

• 原來產(chǎn)品和門店，就是天然的最大免費廣告牌。

• 原來一樣的賣點，換個表達就能讓產(chǎn)品銷量增長50%。

• 原來不止是企業(yè)自己生產(chǎn)內(nèi)容，還可以挖掘用戶、員工、合作伙伴來一起共創(chuàng)內(nèi)容。

• 原來內(nèi)容營銷做得好的企業(yè)，一定是老板躬身入局的。

在寫作這本書的過程中，我秉承的初心是務(wù)必讓讀者：一看就能懂，看完就能用。

所以這本書不會飄在天上給你講方法論，不故作高深，不高高在上，以能用為主，以人人能看懂為追求。

不像大部分老板，書架上的書是給別人看的，但這本書是讓你買來自己看的。

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