難以復制的雷軍營銷，車企在B站找到“解法”

車企不“卷”直播“卷”B站。

撰文 | 彥飛

編輯 | 王靖

公司“一號位”親自出馬，效仿小米CEO雷軍給自家新車直播帶貨，已經成為國內新能源車企的“必選動作”。

4月18日，雷軍在抖音開啟小米SU7發布后的首場直播，吸引大批擁躉前來圍觀。這場直播的最高同時在線人數超100萬，總點贊數近2億，穩居同時段抖音直播熱度榜首。

雷軍在抖音的直播切片

受到雷軍和小米啟發，蔚來李斌、吉利李書福、奇瑞尹同躍、長城魏建軍、哪吒張勇等車企一把手紛紛躍入直播間，試圖復制同樣的流量和銷量神話。尹同躍在直播時笑稱，“逼得我六十多歲老漢都出來直播”，要向雷軍和余承東學習。

然而，車企CEO爭相學雷軍，往往落入“形似而神異”的陷阱。

剛剛披露的5月車企銷量表明，車企CEO開直播，并非解決一切問題的靈丹妙藥。不少銷量疲軟的車企，并沒有隨著創始人走進直播間而“逆天改命”。

說到底，汽車行業的競爭焦點，依然是汽車本身的產品力、價格、服務體系等“硬功夫”。如何更高效地將自身優勢傳遞給潛在車主，始終是車企營銷的“基本功”。

近年來，車企營銷策略和手法不斷演進，除了投放線上線下硬廣外，也把兼具觀看趣味和專業深度的中長視頻內容作為新的重點。

一位汽車廠商市場部人士向我們透露，一條深度解析，能把產品亮點細致客觀講到位的視頻，往往能起到事半功倍的效果。在用戶的互動性上，能達到短視頻難以企及的討論熱度和深度，同時又避免了短視頻和直播節奏過快、講不明白的缺陷。

也因此，通過與平臺和內容創作者合作，在B站等平臺講好產品故事，成為越來越多車企的新選擇，在“喧鬧式”直播、各式花樣玩法之后，主車廠決心沉下心，跟消費者真正做產品和品牌溝通。

過去三十余年，車企營銷渠道歷經多次迭代，從最早的報紙雜志、電視廣播，到互聯網興起后的垂直汽車資訊網站，再到如今的視頻平臺和社交網絡。消費者也形成了走進4S店之前先查一查資料的習慣。尼爾森IQ聯合B站近期發布的一份《2024年汽車營銷趨勢白皮書》顯示，98%的汽車消費者會在買車之前關注汽車資訊，1/3的消費者因此堅定了購車信心。

無論是垂直汽車資訊網站，還是抖音、B站等視頻平臺，亦或是微博、小紅書這類社交媒體，有趣、有料、真實、可靠的內容，才能真正激發受眾興趣，實現“種草”。同時具備上述四大要素的內容創作社群和平臺，能夠不斷聚攏車迷和潛在消費者，并吸引品牌紛至沓來。

以B站為例，汽車內容一直深受年輕用戶歡迎，隨著社區內容生態更加多元，汽車板塊也進入快車道，汽車UP主和觀眾快速增長，帶動車企紛紛涌入B站。截至2020年底，特斯拉、蔚來、小鵬、奧迪、紅旗等20多家主要車企開通B站官方賬號。

2021年4月，B站汽車區升級為首頁一級分區，整個板塊獲得更寬闊的流量入口。

彼時恰逢國內新能源汽車崛起的前夜，在比亞迪、蔚小理等公司的帶動下，新能源汽車銷量占比逐漸提升至50%以上，且有繼續擴大的趨勢；新車選擇余地越來越大，需要購車、換車的年輕人越來越多，為B站汽車區過去三年的發展注入強勁動力。

在此過程中，一批各具特色、格外懂車、貼合B站生態的汽車UP主順勢崛起。

有的創作者擅長做精細、全面的汽車評測。UP主“大家車-YYP”的車評視頻往往半小時打底，理想MEGA、問界M9、智界S7等焦點車型接近1小時，小米SU7更是接近2小時，堪比一部汽車電影，細致程度遠超短視頻平臺常見的“三分鐘說車”。

也有人以創意見長。UP主“極速拍檔”先后評測了豐田AE86、超級跑車帕加尼等神車，還整出了極地自駕5000公里、開奧拓跑山等著名“狠活兒”。觀眾無論是否需要買車、是不是車迷，都可能從中獲得樂趣。

UP主“極速拍檔”極地自駕

還有人把專業性拉滿，專攻廠商想不出、辦不到的節目效果。UP主“原來是翔翔啊”去年把一輛大眾POLO改造為賽車，在中國汽車耐力錦標賽中奪得年度車手季軍；不久前又改造了一輛全球排量最小的奧迪TTRS，準備在新賽季一試鋒芒。

在大大小小、千姿百態的汽車UP主的驅動下，B站汽車內容生態持續繁榮，并形成了獨特風貌。用戶既可以看到其他平臺常見的實拍、評測、試車、拆車等內容，也能夠憑借UP主的花式整活，從不同維度考量一輛車、一家車企的競爭力和好感度。

在6月26日的B站十五周年活動上，B站董事長兼CEO陳睿披露了一組汽車相關的數據：

今年第一季度，B站汽車區用戶規模和視頻播放量均同比增長超50%，近200條汽車相關視頻播放量破百萬；平均每月有超7300萬用戶在B站研究汽車，帶動汽車區日均播放量超8000萬次，日均投稿量同比增長218%。

此外，過去一年，B站新能源車視頻播放量同比增長71%。B站已成為新能源汽車的核心討論場域。

近年來，越來越多的車企將更多營銷預算向B站傾斜。除了投入更大外，車企會主動觀察和適應B站生態，以期與UP主和平臺一道產出最適合B站用戶的內容。

喜歡講得細、說真話的UP主和作品，是B站用戶的內容消費特征之一。這促使車企在B站展開內容營銷時，主動選擇那些“敢說”的UP主，并對合作內容給予更高自由度。

以小米為例，在發布首款車型SU7后，小米與UP主“鍵盤車神教”合作，為其提供車輛進行評測。最終成片中，“鍵盤車神教”以通俗易懂、不斷埋梗的方式，講透SU7的競爭力，但也點出了有待改善的地方，而這種犀利客觀的風格也是他的一貫特色。最終，這條商單視頻播放量超140萬次，并有6.1萬個贊和1.3萬次轉發。

UP主“鍵盤車神教”評測小米SU7

除了以真實感贏得消費者好感外，有的車企嘗試利用B站用戶喜歡酷炫科技的共同特點，宣傳新車和品牌的科技含量。

背靠長安、華為和寧德時代的阿維塔，去年11月推出新車阿維塔12。品牌方除了深度植入B站自制科普節目《bilibili超級科學晚》，還與多位頭部UP主定制智能駕駛主題視頻，并通過官方賬號持續運營內容，為新車和品牌增添科技內涵。

也有車企在培育新品牌時，希望借助B站的龐大年輕用戶群，快速打響品牌、宣傳產品。

東風奕派是東風旗下的新能源品牌，今年3月推出首款新車eπ007。為了盡快拉升知名度，奕派結合新車上市周期，與B站合作定制多款節目，其中3期沖上熱門推薦，帶動與eπ007相關的視頻投稿量大增。

除了與平臺合作營銷，奕派還組織了UP主眾測活動，累計曝光量超1.2億，在宣貫品牌理念和產品特性的同時，在年輕人中建立心智和好感；并通過站內廣告、UP主置頂藍鏈等入口，掛載下訂小程序，推動流量轉化為銷量。

小米等車企紛紛將B站作為重要營銷陣地，看重的是B站作為內容社區的獨特價值。

近年來，隨著內容生態的不斷豐富，尤其是汽車、科技、美食、運動、娛樂等非二次元內容板塊的不斷壯大，B站已成為國內年輕人最多的內容社區之一。

截至今年第一季度，B站日活躍用戶達1.024億，月活躍用戶達3.415億。在B站十五周年活動上，陳睿稱，中國近七成90后和00后是B站的月活躍用戶。

B站董事長兼CEO陳睿在15周年慶上講話

此外，年輕人“住在B站”的時間也在拉長。陳睿透露，有1000萬人一年超過360天上B站，每個月全勤的用戶約有2000萬；單一用戶日均使用時長達105分鐘，創下歷史新高。

體量龐大、使用頻次高、觀看時間久的B站年輕人，是車企營銷的理想對象。

與其他年齡段相比，90后、00后們買車欲望更強烈，預算也更高。根據尼爾森白皮書，在30歲之前買車的90后，占比提升至48%。尚未購車的95后，80%以上計劃在30歲之前買車，平均預算達30萬元。

小米、蔚來、小鵬、極氪等品牌近期推出的新車，主打高性能、高性價比，都把年輕人作為目標用戶群。而B站坐擁大批喜歡汽車的年輕人，非常適合車企施展營銷動作。

另一方面，B站以中長視頻起家，相比短視頻，天然更適合創作深度內容、幫助車企講好故事。創作者社區一直致力于產出精品，而這又塑造了用戶的觀看習慣。

在汽車領域，UP主追求精益求精的表現之一是，B站誕生了許多看似不可思議的內容細分品類，比如千方百計耗盡最后一度電，以評估純電動車續航能力的“推車區”，以及自費購買兩輛汽車玩“對對碰”，看看那輛更抗造的“撞車區”等。

“推車區”UP主

這類成本高昂的慢熱型內容，在短視頻平臺上難以獲得推薦算法的垂青。但在B站，只要成片足夠有吸引力，劍走偏鋒的UP主同樣能夠獲得足夠的用戶關注度。

優質而多元的平臺自制和UP主原創內容，讓汽車廠商在B站做營銷有了更豐富的選擇，如今，學不會雷軍和小米的車企們，也在把更多精力和營銷預算放在B站上，而平臺、UP主和用戶也給出了積極反饋——對于絕大多數車企而言，放棄“死磕”CEO直播，轉向產出更多優質內容，或許是更有性價比和長尾效應的營銷策略。

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