慶余年2：S級大劇的虹吸效應(yīng)

慶2昨晚收官，周末用了兩天刷完，為鵝廠財報貢獻微薄營收。趁爽劇完結(jié)的賢者時間，聊兩句商業(yè)心流。

01.

輕微劇透：葉靈兒、賀宗緯的換角令人不適，言冰云、宜貴嬪的換角大快人心，另外鄧子越、賴名成、洪竹、明家、葉流云等新角皆有驚喜。

最大的觀感，就是從第一季的權(quán)謀劇（有人負(fù)責(zé)劇情、負(fù)責(zé)搞笑、有人負(fù)責(zé)反轉(zhuǎn)），到第二季的輕喜劇（幾乎人人都在搞笑）。前幾集稍微有點跳戲，節(jié)奏慢熱，但爽劇的體感是沒變的，依然稱得上是一部精品。

02.

騰訊視頻這一回，又雙叒贏麻了。

從《三體》到《漫長的季節(jié)》，從《長相思1》到《故鄉(xiāng)別來無恙》，從《繁花》到《與鳳行》，從《承歡記》到《慶余年2》，這兩年爆款頻出。

找到流量密碼背后，是IP+工業(yè)化創(chuàng)作生產(chǎn)+平臺宣發(fā)+商業(yè)化的一整套體系成熟，尤其慶余年IP，堪稱一套S級大劇的標(biāo)準(zhǔn)模板。

03.

S級大劇的商業(yè)虹吸。

從5月16日播出，慶2的日市占率始終排名第一，昨晚收官更是高達51.2%，基本鎖定今年上半年的劇王。

除了拉動會員、超前點播、IP周邊收入，金主爸爸們的廣告才是營收主力。從來沒有一部劇像慶2一樣，正片還沒劇透，廣告清單就劇透了，26個品牌分成5個梯度，更像是一場廣告爭寵宮斗戲。

一梯“總冠名”純甄，二梯“聯(lián)合贊助”百雀羚，三梯“領(lǐng)銜特約”京東超市，四梯“特約合作伙伴”東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉麗，剩下則是度小滿、雀巢、外星人等19個品牌。

04.

S級大劇的心智虹吸。

如果說，劇的商業(yè)化滿足二八原則，即20%的劇占據(jù)了80%的廣告，那么劇的影響力滿足二八平方原則，即4%的劇占據(jù)了96%的「有效」商業(yè)心智。

數(shù)字沒那么嚴(yán)謹(jǐn)，但卻是客觀事實，其底層有三個原因：?S級大劇的話題性，能夠形成被觀眾津津樂道的自然熱搜；? S級大劇的內(nèi)容力，廣告占據(jù)了帶有期待值的爆米花時刻；? S級大劇的心智價值，品牌獲得的不僅僅是曝光而是記憶錨點。

在所有品牌廣告的決策樹里，國民級S級劇綜是可以閉著眼投的，CMO們的年終總結(jié)不會有任何心理壓力，只需要考慮一個因素：成本。

品牌們的趨之若鶩，一定是精算過的。

05.

成熟的創(chuàng)新玩法。

雖然很多觀眾吐槽，慶2的廣告密度過高，但作為從業(yè)者視角，看見的是非常精妙的軟處理，已經(jīng)讓內(nèi)容和商業(yè)達到平衡的極值。

這些「走腎」的技巧，背后是「走心」的經(jīng)營。

1）用性格鮮明的劇中角色，個性化演繹創(chuàng)意廣告，規(guī)模之大屬實罕見，要知道演員們的協(xié)調(diào)難度是很高的；

2）每一條廣告都很原生，基本貼合劇情、世界觀、角色人設(shè)、劇情發(fā)展等，不僅不跳戲，還是對正片的有效補充；

3）內(nèi)容有趣味性，造梗力很強，將產(chǎn)品賣點精準(zhǔn)植入，記憶錨點過目不忘。

讓這么多品牌達成某種營銷風(fēng)格共識，還是基于對劇的宣發(fā)價值共識。

06.

個人記憶最深的，有幾個：

范閑帶純甄歸來迎合觀眾苦等五年的情緒釋放、「市集既在京都以東，就叫京東超市」的玩梗兒、東阿阿膠小金條能喝的黃金、度小滿的祖?zhèn)鲹{面杖經(jīng)營貸款、百雀羚×五竹的片尾彩蛋等等。

綜合下來，劇能給8.5分，廣告反而能打9分。

07.

一部分品牌商，也看重營銷效果。

熱播期的，IP聯(lián)名也成為標(biāo)配動作了，德佑慶余年聯(lián)名款全渠道流量上漲超70%。張若昀代言的舒蕾洗發(fā)水護發(fā)素、多力食用油、EKO智能垃圾桶等商品，同樣銷售火爆，其中舒蕾洗護發(fā)主推新品成交額環(huán)比提升400%。

無論是喜提熱搜，還是喜提銷榜，拼的還是精細(xì)化的聯(lián)動經(jīng)營能力。

08.

做個預(yù)測，降本增效還得靠AI。

久違的感覺，在《南方黑芝麻糊》、《康美之戀》多年之后，廣告重新回歸拼內(nèi)容力了。想在當(dāng)前基礎(chǔ)上優(yōu)化進階，還是有很多限制門檻的：演員的拍攝檔期、一集一品一廣的定制、廣告衍生劇、滿足中小品牌的個性制作等等。

不是每一部劇都是慶余年，擁有大手筆的預(yù)算，降本增效是必須的，AI非常有機會解決一部分創(chuàng)作難題。也許在慶3就能看見，AI制作的梗意滿滿的廣告。

09.

爆款的內(nèi)核是確定性。

復(fù)盤一下，慶余年IP，在聯(lián)名開發(fā)、廣告分級、廣告創(chuàng)意、明星綁定、用戶運營、技術(shù)配合等層面，重新定義了S級大劇的商業(yè)化模版。

頂流作品，滿足消費者的最大公約數(shù)需求，也是出品方、平臺方、品牌方商業(yè)化的最優(yōu)解。

有人說這是爆款，是非標(biāo)的，是不可復(fù)制的，但往更深層次看，它對內(nèi)容、用戶、平臺、品牌四者的理解，值得成為更多劇綜的共性標(biāo)準(zhǔn)。

爆款的內(nèi)核從來都不是賭運氣，而是無限逼近確定性，不信你細(xì)數(shù)一下，騰訊視頻這兩年的爆款密度，幾乎達到月均一部的水平。

更有意思的細(xì)節(jié)是，連續(xù)爆款背后，有不少連投廣告主，他們理應(yīng)是嘗到了甜頭。

10.

最后，對尚未觀看的朋友說一句，細(xì)品有助于提高觀劇體驗。

“慶余年是一部爽劇，慶余年的廣告是一部宮斗劇。”

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