雷軍和盧偉冰，有了新的KPI

一個忙著賣車，一個忙著開店。

撰文 | 趙晉杰

編輯 | 王靖

一季度財報發布后，小米對外公布了兩個新目標：一是將2024全年汽車交付目標由10萬輛，增至12萬輛；二是將小米之家門店數，用三年時間到2026年，從現有1萬家左右拓展至2萬家。

上述兩大目標，基本可以粗略看作雷軍和盧偉冰各自的KPI新任務。在2022年底晉升盧偉冰為小米新一任集團總裁后，雷軍將更多精力放在了汽車業務上，并將手機業務的大后方交給了盧偉冰。

截至2024年3月31日，小米賬上躺著的1273億元現金儲備，無疑成為支撐上述兩大任務達成的最強勁動力。

但在一季度增收不增利的財務表現面前，小米的持續造血能力有了些承壓的苗頭。在5月23日晚發布的2024年第一季度財報中，小米當季總收入為755億元，同比增長27%，凈利潤為42億元，同比下跌1%，環比下跌11.6%。

盡管經調整凈利潤同比增長100.8%，達到65億元，但推動其增長的動力更多來自一筆投資公允價值變動：2023年一季度，該筆收益為-30億元；2024年一季度，該筆收益為22億元。

從毛利率表現來看，小米交出了一份亮眼的數據：一季度，集團整體毛利率達到22.3%，同比提升2.8%，其中智能手機業務毛利率14.8%，同比提升3.6%；IoT與生活消費產品業務毛利率19.9%，同比提升4.1%，創歷史新高；互聯網業務毛利率74.2%，同比提升1.9%。

但研發和人員開支等費用的增加，又吞掉了小米大部分的毛利空間。一季度，小米研發支出達到52億元，同比增長25.4%；人員數量增加1796人，從去年12月底的33627人，擴張到了今年3月底的35423人。

加上汽車領域前仆后繼的競品車型，以及手機華為等強勢對手的回歸，雷軍和盧偉冰完成新任務的路上，勢必挑戰不斷。

占總收入超六成的小米智能手機業務，一季度收入為465億元，同比增長32.9%，出貨量達到4060萬臺，同比增長33.7%。

根據Canalys數據，一季度，小米全球智能手機出貨量排名穩居前三，位居三星和蘋果之下，占有13.8%市場份額。

全球智能手機業務的復蘇，為小米手機市場的份額增長提供了有利環境。Canalys數據顯示，2024年第一季度，全球智能手機市場同比增長10%，達到2.96億臺，這標志著在經歷了十個季度后，全球智能手機市場首次迎來雙位數增長。

海外新興市場，成為推動小米手機增長的生力軍。在中東、拉美、非洲和東南亞，小米當季均實現了智能手機市場份額的同比增長。其中，增幅最大的當數中東市場，小米市場份額同比提升7.1%，至20.9%，一舉成為繼歐洲市場后，小米第二個突破20%市占率的海外市場。

字母榜（ID：wujicaijing）曾在《盧偉冰缺一場勝仗》中提到，2023年7月份，盧偉冰將海外經理召回小米總部，再次明確開拓海外市場的幾大原則：風險低、人口基數大、消費能力強，并定下了“在每個海外市場占據20%市場份額”的擴張新目標。

到2023年二季度，僅有歐洲市場（當時占比21.2%）達成了盧偉冰的上述新指標。經過近一年發展，中東成了第二個。截至一季度，接近20%市占率的海外市場，還有印度（18.2%）、東南亞（16.5%）等。中國大陸市場占有率維持在14%。

“我認為小米在全球市場里，只要是我們在做的市場，都應該做到20%（的市占率），這是小米的品牌力、產品力能夠獲得的，只是我們目前的組織能力等方面沒到位。”一季度財報會上，盧偉冰再次提及該目標。

新興市場在給小米帶來手機銷量增長的同時，也附帶了拉低單臺手機平均售價的代價。一季度，小米智能手機的整體ASP微降至每部1144.7元，與之相比，去年同期為每部1151.6元。

手機主業之外，2024年一季度，小米IoT與生活消費產品業務收入達到204億元，同比增長21%，小米互聯網業務收入達到80億元，創歷史新高，同比增長14.5%。

截至2024年3月，小米全球月活躍用戶數達到6.6億，同比增長10.6%。其中，中國大陸月活躍用戶數達到1.6億，同比增長9.7%。

趕在一季度末上市的小米汽車SU7，即將告別只見投入不見產出階段。

從2022年首度披露小米汽車投資費用以來，小米在過去兩年間累計花向小米汽車的資金達到98億元。今年一季度，小米再次為汽車業務投入23億元。

從今年二季度開始，小米汽車將正式開始為集團貢獻收入，屆時小米還將披露汽車業務的毛利率詳情。今年4月的小米投資者大會上，雷軍曾對外透露，小米SU7毛利率在5%-10%之間。

無論是追求汽車業務更高的毛利表現，還是盡快實現更多海外市場20%市占率目標的達成，小米都需要尋求新的增長。

作為重渠道的汽車和手機，擴產能和拓店，無疑是開辟增長的最直接手段。

根據官方計劃，到2024年年底，小米汽車銷售服務網絡將達到219家銷售門店，覆蓋46個城市；143家服務中心，覆蓋86個城市。在4月初小米SU7正式交付之際，小米門店數量尚只有59家，且僅覆蓋29個城市。

更多門店數量，將直接決定汽車銷量的高低。同樣在本周發布一季度財報的理想CEO李想，就認為如果沒有充足的展廳數量和面積，“我們只會增加產品數量，而不是銷售量。”

但在挑戰全年12萬輛交付目標的前路上，產能成為雷軍繞不過去的一道坎。“今天我們遇到的最大問題就是交付。”盧偉冰在財報會上進一步強調，目前小米汽車交付時間仍約為30 周以上。

截至5月15日，小米SU7系列累計交付量達到1萬輛，其在手的近9萬輛鎖定訂單里，Max版占比最高，超過40%，標準版和Pro版各占近30%。

為了提升產能，從6月份開始，小米將從“單班制”改為“雙班制”，以此沖刺月交付超1萬輛的新目標。今年4月份首個交付月內，小米月銷量為7058輛。

在為汽車業務開足馬力之際，作為小米大本營的手機業務，正迎來新的競爭周期。

2024年第一季度，Canalys數據顯示，華為經歷了13個季度，重奪中國大陸市場第一，出貨量達1170萬臺，市場份額達17%，同比增長70%。

在Counterpoint給出的市場份額變動圖中，因為華為的崛起，小米被擠出了中國手機銷量TOP5，位居第六。

重啟線下渠道擴張，成為小米應對華為等新對手的策略之一。

2020年，雷軍瞄準線下渠道提出 “新零售” 戰略后，接管小米中國區的盧偉冰將雷軍意圖進一步細化為小米之家的渠道變革和擴張。

2020 年11月，盧偉冰在一次發布會上表示，2021年要讓每個縣城都有小米之家。從2015年第一家小米之家正式開業算起，五年時間內全國僅鋪了2000家小米之家。盧偉冰主政之下的2021年，就有8000家門店誕生。

為了實現雷軍暢想的2024年小米銷量全球第一目標，盧偉冰甚至給小米之家畫過一張激進的大餅——未來3年里，讓小米之家門店達到3萬家。

但小米之家的激進擴張停在了2021年。從2022年開始，小米內部便轉換策略，開始從擴張轉向追求店面效率提升，并在2023年對部分坪效比不佳的門面進行整合。

如今，盧偉冰打算再次推進新零售版圖，計劃在未來三年內，新開1萬家門店，從而推動總門店數量達到2萬家。

但在雷軍和盧偉冰實現各自新目標的過程中，小米的財務表現將首當其沖。

2023年，賣出11.8萬輛汽車的極氪，凈虧損11.35億元。以此推算，剛剛加入汽車戰局的雷軍，即便能夠在年內實現12萬輛的交付任務，也大概率逃不掉前期沖擊規模階段的虧損狀態。

更重要的是，在汽車行業越來越比拼智能化的當下，小米在智駕方面的投入還要加大。

截至一季度，小米智能駕駛部門員工將近1000人，到今年年底，這一數字將增至1500人，并在明年繼續擴張到2000人。這都需要小米為之付出真金白銀的投入。

近期，據36氪汽車獲悉，小米還挖來了前圖森未來中國CTO王乃巖加盟，向小米技術委員會主席、小米汽車自動駕駛負責人葉航軍匯報。

招人推進自動駕駛能力升級的不只小米一家。在近期舉行的小鵬科技日上，小鵬CEO何小鵬對外宣布，其智駕團隊今年將擴招4000人。

盡管眼下智駕投入堪比無底洞，但為了履行小米要做到“自動駕駛行業第一梯隊”的承諾，雷軍唯有一路跟到底。

可以預見的是，未來很長一段時間，小米汽車仍需要手機業務的輸血。從這一點來看，需要再拓1萬家門店的盧偉冰，面對的壓力可能比雷軍更大。

三年前的前車之鑒就在眼前。2021年，小米瘋狂擴張線下門店，曾創造過一天開店1000家的記錄。但到了2022年一季度，小米工作重點便從追求門店規模轉向提升門店店效。“如何提高店效是小米今年的主要目標。”時任小米總裁王翔說道。

如何在擴店速度和門店店效之間達成平衡，盧偉冰仍需要給外界一個信服的答案。

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