lululemon：年度最強收割機，沒有之一

Lululemon是2023年度最強收割機，沒有之一。

什么是收割，就是把10塊錢的產(chǎn)品，賣了100塊錢，還讓顧客覺得物超所值。

有人說Lululemon貴有貴的道理，高科技，提臀、顯腿長，主打無中生有，穿了跟沒穿一樣。甚至還有人覺得穿上之后，打開了新世界的大門。

可以理解，畢竟誰也不愿意承認(rèn)自己花了冤枉錢。但就算你捂著耳朵，我也要告訴你：

Lululemon的全部產(chǎn)品都是代加工，粉絲一直引以為傲的面料技術(shù)，其實是制造商的。其中最核心的一家就是中國臺灣企業(yè)儒鴻，Leggings系列從他家采購的布料占比50-70%。

多說一下，其實有的競品用的也是儒鴻，價值卻只有Lululemon的一半，甚至1/3。

所以，Lululemon靠的真不是技術(shù)壁壘，而是營銷，全世界sss+級別的營銷。

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Lululemon的營銷總共分三步。

第一步，把冰箱門打開。

Lululemon的用戶畫像叫“Super girls”。

“Super girls”，官方定義：24-34歲，未婚或訂婚，無子女，可能養(yǎng)寵物，受教育程度高，年收入8w美金以上，有自己的公寓，喜歡運動、旅行的女性。

這個故事是不是很動聽：事業(yè)有成，專注于工作，有自己的住所和寵物。精神獨立，關(guān)注自我價值實現(xiàn)，不在意婚育與否、盡情享受生活，還有一群類似的朋友，喜歡運動、旅行和時尚。在繁忙的工作之余，幾個好友共同參加有品質(zhì)的活動，比如瑜伽。

圖源：pexels官網(wǎng)

第二步，把大象裝進(jìn)去。

Lululemon賺的是“Super girls”的錢嗎，賺了，但不是最重點。因為“Super girls”群體太小了，而且正由于她們是精英，所以很難被“教育”。

所以Lululemon的真正核心用戶是：向往“Super girls”生活方式的群體。比如40-45歲，沒有那么喜歡運動、也不喜歡瑜伽，但是富有，追求品質(zhì)，用錢投票的女士。她們買Lululemon的理由很簡單，這會讓自己看起來更像30歲。

還有青少年和Z世代，她們買一件最便宜的單品，就覺得自己進(jìn)入了“Super girls”圈子，Lululemon目前已經(jīng)是美國青少年第三喜愛的服裝品牌。

真正的目標(biāo)出現(xiàn)了，怎么裝進(jìn)去呢？

解鈴還須系鈴人，“Super girls”還需“Super girls”裝。

首先店員都是按照“Super girls”的人設(shè)招募的，年輕，身材好，喜歡運動，Lululemon對她們的定位是：教育家（Educator）。顧名思義，它們最核心的作用是宣揚品牌代表的生活方式。

這就很無解，你跟人家聊產(chǎn)品，人家跟你聊教育。

既然Lululemon想教育顧客，那必須把線上線下雙師教育都整起來！Lululemon簽約了幾千個“品牌大使”，大部分是瑜伽老師、健身教練。線上現(xiàn)身說法，線下親密互動，店員教育你可以不聽，品牌大使都來了，你還不聽？

通過“Super girls”群體的影響力，慢慢形成了緊緊圍繞在“Super girls”圈層之外的真正用戶層，最終不斷沉淀到Lululemon的私域流量池。

第三步，把冰箱門關(guān)上。

大家都進(jìn)來了吧，那我關(guān)門了啊。

私域最大的問題，就是運營，運營的秘訣就是小紅書。依靠“Super girls”店員形成了品牌最大的為愛發(fā)電kos群體，每天試穿新品，拍照片和視頻，持續(xù)在小紅書輸出。有機構(gòu)測算，在2-3年間，Lululemon所有kos賬號生產(chǎn)了37萬條內(nèi)容，帶來450萬粉絲，近千萬互動，估算下來近乎白嫖了3個億的廣告費。

海量的店員kos生產(chǎn)內(nèi)容、銷售產(chǎn)品，引來的流量又沉淀到私域社群，反復(fù)震蕩，盤子越來越大。

我們總結(jié)一下這三步，構(gòu)建一個圈子，用這個圈子吸引核心用戶，最后在私域社群里用海量內(nèi)容持續(xù)轟炸。

這三步強不強，太強了。疫情三年，Lululemon在國內(nèi)營收翻番，硬生生以一己之力，讓一眾服裝大佬重新認(rèn)識了瑜伽服賽道的力量。

Lululemon的營銷雖已牛x至此，但不止于此。

2

一次成功可以叫偶然，屢試不爽就是真的強。

Lululemon現(xiàn)在已經(jīng)從品類、用戶、地緣三個維度全面擴張，還是熟悉的味道，一樣的打法。

賣更多的產(chǎn)品。Lululemon早就不是專注瑜伽訓(xùn)練用品的服裝品牌了，而是擴張到運動休閑多個品類，增長最快的也是運動休閑服品類，遠(yuǎn)超瑜伽舞蹈類服裝。

賣給男人。事實證明，男人不是不追求品質(zhì)，只是沒錢，或者缺少一個造夢者。當(dāng)“super boys”的故事講出來之后，大家就爆發(fā)了，誰說男人的錢不好賺？

到更多的地方賣。這個路子人家早就規(guī)劃好了。先進(jìn)入最富裕的市區(qū)，跟著星巴克的軌跡開店，因為用戶畫像很重合。然后是進(jìn)入普通市區(qū)，主要是進(jìn)一步擴大影響力，最后進(jìn)入富裕的郊區(qū)，也就是富裕的二三線城市，接觸前面說到的核心用戶，真正打開銷路。

看到這里，我不禁感慨，難怪人家能把市值干到世界第二。

但是中國有句經(jīng)典叫：揣而銳之，不可常保。意思是武器已經(jīng)很鋒利了，還要繼續(xù)錘擊讓鋒芒更鋒利，反而更容易讓其受損，不能長久地保持鋒利。

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Lululemon的八面埋伏。

俗話說的好，短期看廣告，長期看療效。營銷能帶來一時的流量，但顧客的腦袋早晚要冷靜下來的。冷靜之后最先審視兩件事兒：品質(zhì)和價格。

品質(zhì)真的抗打么，先不提Lululemon因為以次充好，受過行政處罰。品宣大本營的小紅書，也出現(xiàn)了不少聲討聲。

圖源：小紅書截圖

當(dāng)然了，這些品牌拼的壓根就不是品質(zhì)，因為大家都是同一個廠子做出來的，誰也不比誰強，有錢都能買到。

讓我想起廖凡對彭于晏說的：師弟，都是一個師傅教的，破不了招啊。

既然不能拼品質(zhì)，那就看看價格，顧客是有錢，但不是有病，喜歡花冤枉錢。

什么價格合適呢？以MAIA ACTIVE為例（大家別翻舊賬，咱就為了分析合理價格提一下），同樣找儒鴻代加工，價格比Lululemon便宜一半甚至1/3。

所以同品質(zhì)的瑜伽褲，賣300多也有賺，但賺得不多，所以到底怎么應(yīng)該賣什么價，大家見仁見智。

產(chǎn)品還是要回歸需求。比如說相聲，讓人樂呵樂呵就行了，別老想著高臺教化，洗禮聽眾。煙卷就是煙卷，抽了就是有害健康，別硬扯上自由的火炬。

靠著超一流的營銷能力，Lululemon肯定還會繼續(xù)沖一陣，畢竟顧客反應(yīng)過來是需要時間的。

但只是時間問題。

大家親測過哪些優(yōu)質(zhì)平替，歡迎留言。